導讀：隨著西方文化在國內的傳播，歐美式的生活方式逐漸在國內流行開來。葡萄酒借著這股東風，在中國漸漸地站穩陣腳。

隨著西方文化在國內的傳播，歐美式的生活方式逐漸在國內流行開來。葡萄酒借著這股東風，在中國漸漸地站穩陣腳。近幾年國內葡萄酒消費量激增，國內葡萄酒消費質和量都取得了迅速的發展，酒莊酒因其特有的高品質形象受到消費者青睞，成為葡萄酒市場上的寵兒。但是由于國內葡萄酒發展歷史較短，國內生產者和消費者對酒莊酒認知尚不足，酒莊酒市場發展較為混亂。想要獲取健康長遠的發展，從酒企的角度來看，必須轉變營銷重點和營銷方式。

概念營銷難以取勝 回歸產品才是明智之舉

從酒莊酒的概念來看，只有同時滿足以下三個要素的葡萄酒才能稱之為酒莊酒：一是在適宜種植葡萄的地域建立專屬的葡萄種植園;二是所種植的葡萄是自用釀酒的原料;三是釀造和灌裝全過程都在自己的莊園中進行。也就是說酒莊酒從葡萄的栽培到釀造、存儲等所有環節都集中在一處完成。由此來看，目前市場上的很多葡萄酒都算不上酒莊酒，大多只是采用進口原料再在國內貼牌生產包裝成“酒莊酒”進行銷售。

換句話說，國內市場上的“酒莊酒”仍處于概念營銷階段，名不副實。隨著行業內生產標準統一化、監管制度嚴格化、消費者鑒別力度準確化，這種虛假的概念營銷將難以取得效果，最終產品的競爭還是會回到質量上來，營銷重點也應回到產品自身。

酒莊酒不等于優質酒 品牌定位需明確

在中國消費者的認知中，甚至在很多中小型葡萄酒生產者眼中，酒莊酒就是優質葡萄酒的化身，是高質量的標桿，這也是為什么國內酒莊酒價格往往高出國外的原因。在葡萄酒的起源地法國，將酒莊酒分為多個等級，一等品質高于二等高于三等……也就是說酒莊酒行業內部存在分級，產品自身存在差異，酒莊酒并非一定為優質酒，二者沒有直接的聯系。

未來中國酒莊酒也將引入分級制度，為了對應不同等級的酒，市場上的酒莊酒價格也將參差不齊，此時品牌的定位就十分重要了。到底是面向金字塔頂端的人群以高價出售，還是面向中低端市場的消費者采用親民價格，葡萄酒企業必須在市場格局還未形成之前對自己進行清晰的定位。

醉翁之意不在酒 內容營銷增勝算

酒莊酒之所以被人們視為“優質”的象征，不在于酒莊多么漂亮宏偉、包裝多么優雅華麗，而是其傳達出了來自葡萄、氣候、土壤、人文的豐富內涵，并通過獨特的釀造技術將其化為令人驚嘆的酒香和口感。

人們消費酒莊酒更多地是體驗一種情懷，是為了追求生活情趣。所以酒莊酒的營銷應該從概念營銷中跳出來，注重個性化，為酒莊打造一個獨有的故事，豐富酒莊酒的內涵，以滿足消費這獨特的需求。

渠道轉型勢在必行 電商渠道為重點

“互聯網+”的時代，傳統的渠道難以適應時代發展，酒莊酒進行渠道轉型已經是不可逆轉的趨勢。過去酒莊酒主要集中在團購渠道、高端會所，現在很多都紛紛向商超、專賣店甚至是電商轉型。長期以來，渠道就是酒企競爭的重點，未來渠道因素在競爭中的地位將進一步上升，酒莊酒企業想要抓住機遇、搶占市場先機，必須提前布局新的渠道網絡，電商渠道將成為主要渠道。

(向健軍：中投顧問產業與政策研究中心、食品行業研究員)