題記：你承認，或不承認，都有一個事實擺在那里，就是：消費者時代真的來臨了。它核心表現在消費者選擇權的凸顯，這是中國政治經濟發展，帶來社會人權的進步，以及行業發展帶來的結果。因為“選擇權”是社會文明和商業文明的重要標志。近幾年的調整期，我們在渠道營銷方面做了許多動作，但消費者營銷方面還應該有更多的探索。
從兩個案例說起：
案例一：江小白“同城約酒”的故事
其活動形式是這樣的：一是以“同城約酒大會”、“約酒嘉年華”等為主題。二是人群針對年輕消費群體、文藝青年，粉絲來自不同行業。三是地點選擇當地的有格調的藝術餐廳。四是通過微信、微博和社區等一系列的征集活動發起。五是活動形式為一起聊天，一起參加劃拳等互動游戲，現場輕松愉快的重建適合自己的圈子，現場呈現精彩的演出活動，江女郎T臺秀、跨界產品比如華為榮耀手機展示、樂隊演出、沙畫表演等。此種活動形式符合年輕消費群體的“好奇、互動、分享、參與”等心理。
案例二：金六福“幸福大篷車”的故事
該活動形式類似于現實版的“快樂大本營”。有以下特點：一是活動現場的“吸睛法器”---“大福星”吉祥物，有噱頭。二是活動現場分區，互動活動與銷售活動結合。現場分為游戲區、舞臺區、兌獎區、品鑒區、銷售區。三是臺上臺下互動，增強了消費者深度參與性。臺上有小丑魔術表演、歌手獻唱，臺下有套圈游戲、幸運轉盤、廣場舞，臺上臺下互動游戲“蘿卜蹲”等。現場整點派福(發福字)，免費拍全家福、抽獎等活動。參與者如果關注金六福的微信，并在微信上發送照片，還可以免費打印全家福照片。此種活動是老百姓喜聞樂見的形式。
以上兩個故事一個側重于消費者培育，一個側重于消費者促銷，而這兩點正是消費者營銷主要的兩種類別。一個是現代時尚化的白酒，培育的是80/90消費者群體喜歡白酒。一個是訴求中國傳統文化的代表，傳播的是中華文明的普世價值觀。這也正是中國白酒消費者鮮明的兩類消費群體。
行業圍繞渠道的營銷已經深度紅海化，盤中盤、直分銷、深度分銷等渠道模式的原理我們還是要運用，但單純的依靠渠道營銷效果已經弱化。渠道的平臺化作用倒是越來越明顯，圍繞消費者的創新營銷日趨重要。白酒營銷目前在注重渠道營銷，做好渠道下沉的同時，還應該多探索針對消費者的營銷。從消費者角度縱觀中國白酒營銷的發展歷程，可以發現兩個現象：白酒營銷離消費者越來越近;消費者分化日趨明顯。如果再說一個趨勢的話，就是80/90新型消費崛起。
先說兩個現象�，F象一是“白酒營銷離消費者越來越近”是指：白酒營銷從營銷經銷商到營銷廣告到營銷渠道到近幾年的營銷核心消費者(意見領袖公關)，是一個營銷動作不斷下沉，不斷接近核心消費者(意見領袖)的過程，而電子商務的崛起更是推動中國白酒營銷直接營銷到了大眾消費者。現象二是“消費者分化日趨明顯”是指：喜歡什么樣的酒的人都有不少的群體。有人喜歡全國性品牌，有人喜歡當地的區域品牌，有人喜歡跟風的暢銷品，有人就喜歡小眾產品。有人喜歡高度酒的猛烈感覺，有人就喜歡低度好入口一些，有人喜歡紅酒的小資，有人喜歡白酒的那個勁。從本質上講是經濟發展和社會進步，帶來的人們消費主權的進步。
再說一個趨勢。80/90新型消費崛起。他們喜歡低度化，口感順，易入口一些，不喜歡口感爆的白酒，他們喜歡時尚化的包裝，符合他們的審美邏輯。他們喜歡網購，盡管酒類品類的網購沒有服裝、電器等品類那么大的量級。他們的選擇更加注重自我的感受，表現在消費觀念上，即是“愛我所愛，與你何干”?“我喜歡這個，就是任性”!這不是90后的幼稚和淺薄，而是社會發展了，“人性的自由”得到了發展，選擇權是人性自由(或者叫人權)的重要組成部分。試想封建社會，你想喝點皇家貢酒，可能嗎?只有兩種可能，一是偷喝(抓住了殺頭)，二是皇帝御賜(那得什么人，或者做出多大的貢獻啊)�，F在呢，國家領導人喝茅臺，老百姓也可以咬咬牙買一瓶嘗嘗。
所以，我們應該站在行業的角度去研究年輕的消費者，研究他們的消費心理、消費行為、消費需求、去做消費培育，去打持久戰，去做出他/她們真正喜歡的產品，而不是急功近利。在此，要為瀘小二、江小白、紅星藍瓶、一旦糧、我是紅小二北京二鍋頭等產品點贊，他們雖然目前還不是酒類消費的主流，但是卻站在未來白酒營銷的趨勢上，迎合了年輕的消費者審美和對口感的喜好，他們目前做的并不完美，他們還在探索，但至少在路上。他們的出生都曾頂著巨大的可能失敗的壓力。不是所有的企業都要去做時尚白酒，但是作為酒行業從業人員，酒廠在保持白酒傳統工藝的基礎上要多做基于消費者的口感研發，智業從業者要多做消費者研究來為行業提供智力支持，行業媒體要搭建多方位的平臺助力行業發展，主流酒企要有企業家精神勇于踐行和堅持，最終歷史會給一個公正的評價。
所以，我們應該以發展的眼光審視當前的白酒營銷。在消費者營銷層面做一些創新，而不是一味的把貨和政策甩給經銷商，或者單純的把活動政策直接砸向渠道。要么廠家給出一套模式供經銷商去做消費者營銷，并做好監督和指導;要么廠家發育組織聯合經銷商去做。
那么，消費者營銷的邏輯是什么?前文已經提到，消費者營銷主要有兩類：消費培育性質的(不以即時購買為目的);直接促銷性質的。在此形態下，應該如何針對消費者做營銷?我認為關鍵是要構建好消費者“話語體系”，下面先從理論邏輯，再輔以案例的形式，介紹下筆者總結的消費者活動的五個步驟：
第一步消費者分類
消費者整體上可分為兩類，即喜歡新鮮時尚的和喜歡經典的兩類。比如有人喜歡帕薩特的經典持重，有人喜歡邁騰的時尚，有人喜歡圓瓶瀘州老窖二曲，有人喜歡瀘小二。再細分的話，可以分為激進的，中庸的，保守的。分析這些，目的是對什么類型的消費者說什么樣的話，到什么山上唱什么歌。對北京人說苗寨的土話北京人肯定聽不懂，而跟老鄉說老家話就會倍感親切。
第二步定位你的消費者
一個真實的案例：這件事發生在2012年的春節，地點是包頭市，事件是我們公司的一個同事夫婦回老丈人家過年買酒，當時煙酒店賣得好的品牌為瀘州、郎酒、地方品牌等。他的思考順序是價格(畢竟春節嘛，而且是去孩他娘家，價格低了拿不出手，高了有可能被罵浪費)、品牌(得有面子，不然孩他娘家怎么看，親戚鄰居怎么看)、包裝(包裝不能次，最起碼看起來得像那回事)、從眾心理(大家都買什么酒啊)、安全心理(買當地的暢銷品吧，這樣不會出問題，也不用解釋)。最終，他買了幾件價格合適的，包裝風格不錯的，賣的也不錯的，當地的一款中檔產品。那么，假如我們不了解消費者?假如我們沒有這個價位的產品?假如我們不去打造品牌?假如我們的包裝不如競品?假如我們的貨沒有鋪到終端?假如我們的酒質不行?會是什么狀況?
所以，目標消費者是什么類型的?都是些什么樣的人?主要從事哪些職業?年齡段是多少?他/她們喜歡什么?等等。要了解這些，所作出的營銷動作才具有針對性，有利于構建符合他/她們心智的話語體系。
第三步消費者分級
消費者在產品的生命周期里面是分層級的。喜歡嘗鮮的群體在產品導入期往往是比較重要的，有時候甚至需要刻意營造和尋找。比如黃金十年做團購時要先找“意見領袖”，餐飲營銷要先發動“吃貨”試吃。然后，這些人的消費習慣，消費分享才會影響和帶動周邊的人。比如韓寒收到褚橙后，在微博上分享的“復雜的世界里，一個就夠了”，首先這符合韓寒的“話語體系”(褚橙電商團隊有意為之)，其次，這個微博一經韓寒轉發，帶來了2%左右的粉絲購買率。韓寒即屬于“核心群體”，而且是意見領袖級別的，粉絲的購買行為即屬于受影響人群。其他還有隨機購買的。
第四步構建消費者溝通“話語體系”
消費者話語體系好比一個橋梁，一邊要基于消費者的心智喜好，一邊要對接品牌的核心價值，另外，最重要的，要做好演繹推廣。對茅臺這類產品的消費者營銷就要以高端品鑒會營銷高大上的場景，以及高端生活方式為主。對老村長這類產品的消費者營銷就要多些促銷買贈，老百姓就圖個實惠，別玩高大上。
第五步消費者營銷演繹推廣
消費者的營銷推廣主要有品牌層面的和促銷層面的，也有兩者相結合的，主要表現有公關活動、主題活動、促銷買贈等等。常規的公關活動、常規的消費者促銷在此不做累述，下面總結七種或創新、或互動、或跨界的消費者營銷形式：
(一)跨界合作消費者營銷
案例：茅臺仁酒與某港口的跨界營銷。具體做法是：通過專賣店與港口工會合作，為員工發福利(酒類優惠券)，限量，登記，每人只能領1張，限定時間(2周)，一張券沖抵現金N元(制定了多檔政策，并對產品進行高中低端組合)。凡是到專賣店憑優惠券買酒的(先吸引到店內再說)，現場還可以參加抽獎(都能中獎，增加互動，試試運氣)，抽獎獲得的產品要到工會領取，通過工會的大喇叭通知(又做了一次宣傳)，最終銷售產品預期過500件。注意：此方法經過前期的預熱比如元旦，春節的效果會更佳!
其他還有通過加油站賣酒(借鑒恒大冰泉的做法)---通過酒水置換廣告位(經銷商要爭取廠家支持)，與加油站聯合搞活動，如“充值有禮”(送酒，直接放進后備箱)，用酒置換加油卡作為團購贈品。通過銀行賣酒---和銀行做資源置換，通過贊助銀行的大客戶會議來拓展目標消費群體，然后把自己的核心終端和二批商介紹給銀行，作為銀行的準客戶。通過協會賣酒、通過洗車中心賣酒、通過廣場舞大媽賣酒、通過集市賣酒等等形式。
(二)社區營銷
案例：北京京王子社區營銷推廣。因為是剛上市的中端新產品，所以以推廣為主，賣貨為輔。
具體做法：第一步選擇合適的社區(目標消費人群、人流量、周邊餐飲集中、配合度等)，并做好前期溝通(有些需要給物業少量的酒或費用)。
第二步前期宣傳---主要通過兩個途徑，一個是社區的大媽大爺幫忙到戶發傳單并做口碑傳播(給少量的酒即可啊)，另一個是自己的推廣團隊負責在小區內布置氛圍如海報、條幅、彩旗，以及推廣現場的布置。
第三步，現場的趣味互動活動。與當地的曲藝協會、文藝團體聯合(免費聯合推廣或者給予少量的酒即可)，現場演繹京劇、老北京雜耍、歌曲演唱、小游戲等活動，現場發放小禮品，現場設置銷售區，設置坎級的銷售政策。
第四步，后期回訪，對于積極參與活動或者現場買酒的消費者發展成為“民間品酒顧問”，成為品牌的義務宣傳員。另：此類活動需要注意的事項：前期與社區或者物業的溝通;時間的選擇如早上上班高峰期以做宣傳為主，下午下班高峰期以做活動為主，節假日可以更加靈活;要注意塑造員工的專業形象;等等。
(三)線上線下結合的新媒體傳播活動
以區域品牌豫酒舉例(河南西峽縣)。
首先是定位一個核心：“西峽人·西峽味·西峽酒”。與消費者活動、渠道結合來做線上線下聯動。“西峽人”主要演繹西峽人的風采，激起其區域自豪感，展現其正能量、做得好的、才能、才藝、奮斗歷程等等一切優秀的地方，讓賣酒的人、酒類核心消費者通過新媒體平臺，豐滿、親切、鮮活起來。“西峽味”主要是：好吃的(特色菜等)、好玩的、好看的等等，品味的意思。
其次是具體做法：利用微信做專欄(包括當地報紙)，采訪核心酒店、核心煙酒店等核心終端以及核心經銷商，以及發燒友等核心消費者。一方面可以增加渠道和消費者粘性，另一方面可以與開發渠道結合，與終端談進店。
1)微信欄目專訪：針對核心終端或者核心消費者。比如和旺銷餐飲店談，我給你做一期專訪(微信有3000個粉絲)，“舌尖上的西峽”，宣傳你的店，你免費給我們的產品進店。通過這個方式搞定了很多店，因為互惠共贏，也很新穎。
2)特色餐飲評選：比如豫酒在西峽縣“十大民意特色餐飲店評選”，或者“十大大眾消費年夜飯餐飲店評選”(對于春節活動很應景)，等等，可以發散的想法有很多。對于經銷商來講，就是借助廠家的資源，做這些事，經銷商自己也可以力所能及的做。
(四)小眾圈層營銷
案例：酣客公社。FFC模式，即粉絲經濟。粉絲即是消費者。通過各地的“舵主”召集線下目標消費群體，并建立線上微信粉絲群，組織現場品鑒，以“好酒拉絲”、“觀酒花”、“火焰PK”等形式與主流醬香名酒PK，以體現其好醬酒但價格不高的價值觀。以酣客公社之名，在全國各地發育地方性酣客公社，定期組織品酒會以及其他社群活動，是互聯網白酒粉絲經濟的案例代表。
(五)、主題營銷活動
用好營銷的兩把利器：即利益和情感。利益就是促銷活動;情感就是傳播。主題營銷就是借用品牌的力量去觸動“消費者心靈最柔軟的部分”，讓消費者愛上你的產品。一定不要只拿政策讓業務弟兄們去戰場拼刺刀!要為隊伍建立“宣傳隊”，在紅軍那么艱難的情況下，依然有宣傳隊堅持“打土豪、分田地”(共產黨的當時的核心訴求)的墻體宣傳，現在做市場肯定沒有紅軍把腦袋別在褲腰帶上打仗難。
案例：豫酒的春節回家主題營銷“豫酒歡迎您回家”。運用區域品牌的區域屬性與消費者溝通。
首先，明確核心動作是三條主線。一條是渠道動作線“坎級政策+20箱產品堆頭展示”，一條是品牌宣傳線“線上線下立體式氛圍傳播”，還有一條是公益活動線“豫酒暖心驛站”。
其次，緊緊圍繞一個主題的立體傳播。終端氛圍要求---條幅1條、4連體春節版海報、產品春節箱貼。線上傳播---戶外高炮、城區大牌、大巴車宣傳�；疖囌尽⑵囌�、高速公路出口設置“暖心驛站”，為過年回家老鄉準備開水，以及春節回家“五個承諾”簽名公益活動等等。網絡傳播---當地貼吧、優酷網同步報道。電視媒體---當地新聞臺事中事后同步報道。
此活動大大提升了品牌在當地渠道以及消費者心中的美譽度，引起其他區域白酒品牌春節營銷的借鑒。
(六)、酒業眾籌模式
案例：巨剛眾酒。分散在虛擬網絡上的人也可以成為消費者或者股東。即眾籌可以籌智、籌資，也是籌消費者的方式。其以純手工釀制、陳年紹興黃酒、包裝采用哥窯裂變釉藝術包裝為產品賣點，眾籌1瓶(實際是買1瓶)獲得“獨具慧眼”稱號，眾籌1箱(6瓶)獲贈圍爐煮酒雅集線下活動名額1個，眾籌5箱獲得雅集名額5個，并可以訂制個性化封酒簽，眾籌20箱可以訂制個性化封酒簽、組織20人以內的圍爐煮酒雅集線下活動。眾籌目標99000元，據說實際眾籌30萬元左右。
(七)互聯網爆款營銷
案例：瀘州老窖三人炫、酒鬼封印。他們有一些共同的特點：一是企業明星產品品牌符號化。三人炫的企業方總裁張良、酒仙網網絡平臺郝鴻峰和酒類產品設計大師許燎原，酒鬼封印的企業方董事總經理郝剛和糖煙酒周刊老杜。二是依托于全國性名酒品牌的品牌背書。三是高性價比，三人炫的活動價合到34.75元/斤酒，而瀘州老窖老頭曲的市場價也在50元/斤左右。四是依托于一個平臺，分別是酒仙網，糖煙酒周刊及酒說在行業的影響力。五是有相似的運作節奏，前期先在關聯平臺炒作，或者懸念式炒作，中期做活動促銷(買一送一或者折扣價，以凸顯性價比)，后期可能的動作就是線下招商，或者做產品延伸(三人炫延伸出了春節裝)。六是內部公關，即公司內部全員營銷，分配任務，每個員工即是傳播載體(每個人都是一個自媒體)，也是銷售載體。作為互聯網產品的嘗試，三人炫和酒鬼封印均取得了不錯的成績，是積極求變的行業人擁抱互聯網做出的有益探索。
消費者營銷是行業永恒的課題。行業浮躁期，我們需要去除浮躁，不以自我為中心，靜下心來，向消費者學習，向競品學習，借鑒其他行業優秀的營銷思想。行業調整期，不要停下探索的腳步，不要做一個口號主義者，而要做一個踐行者;行業變革期，更需要一種堅持，堅持基本的商業邏輯，堅持對品質的把控，堅持把簡單的該做的工作做到位，堅持對品牌的打造，堅持做一個踐行者。最終，消費者會給品牌一個公正的看法!
