產品上市不是進行簡單的市場投放,主要是策劃人員和業務人員一起,重點研究新產品投放市場之前的策略方案,內容大致包括:新產品投放的目標市場;如何鋪貨和進行終端生動化建設;如何進行消費拉動以消除消費者的顧慮使其嘗試、接納和持續購買新產品.本文主要闡述了白酒新品上市的核心內容。
一、 如何將新產品投放到目標市場
產品開發和市場策劃人員在新產品投放市場之前,應對市場進行全面的分析總結,合理地選定目標市場以達到有效投放的目的.
選擇目標市場時企業必須明確這個市場的容量、競爭狀況和渠道狀況,對綜合信息進行分析總結后選擇那些有利于企業以較快的速度導入產品的市場,選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況,找到對本企業有吸引力,有利于發揮本企業現有的優勢和回避不足的市場.
選擇目標市場要有利于確定新產品的運作模式.假設某企業選定某一目標市場,并確定其為最后攻占的目標區域,具體的進入方法就比較明確.首先,實行點的占據,因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心,只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點,并在這個點上展開強有力的營銷活動;其次,在第一個點的營銷活動取得相當成功后,再在目標區域附近另選第二個點;在第二個點完成后,便可形成營銷網絡的線;再次,線形成后,再選一個第三點,此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈,這樣營銷面積便告形成;在面積形成后,企業還要設立第四點,此點應放在目標區域的中心,這是一個非常重要的點,沒有這一點,目標區域還不能算進入,因為相對于競爭對手來說,你的企業活動只是外圍組織而已,核心市場沒有進入.
新品在導入目標市場的時候要出現這樣、那樣的問題,但只要執行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性:
1.把市場進行細分,確定目標消費群,只要在你的有效市場范圍內,決不能放棄自己的優勢,去追逐所謂的"熱點"一定要作到產品、品牌、營銷手段差異化;
2.對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位消費認知,消費結構、消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等;
3.對細分后的目標市場的變化要有足夠的把握力.
二、如何進行有效的鋪貨
鋪貨的意義重大,它是打開新市場的必須工作,是推廣新產品的必經之路,是有效抵御競品沖擊的強力武器,是鍛煉和培養業務團隊的最好方式,是收集一線市場信息的重要途徑.
企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強調其產品的市場鋪貨率.在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下,一時間以到處能看到自己的產品為榮,殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會增加.因此,新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷拉動和市場等情況綜合考慮.
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵.有效的鋪貨應該由熟悉了解市場零售店狀態的"熟手銷售人員"來進行."熟手"的要求是:有一定的市場運作經驗,了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮.如果所在區域的市場業務人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區的經銷商或相關的企業同行銷售人員請教.市場銷售人員對把握不準的零售商,可采用"少量多次"、"讓利現款"和簽訂"供貨合約"等方式進行鋪貨,切忌不要急于求成.
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提.生意較好的零售店進貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進貨的渠道,了解其經銷商供貨的原因.如果經銷商信譽有問題,占用企業資金較大,但進貨還很重要,可以其他品牌的分銷商為載體進入,降低資金風險;相反,可考慮直接進入新的產品.銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價,但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商.有時,尋找多家代理商引進競爭意識,有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕,多舉出鋪貨銷售成功的實例,以便給經銷商形成一種壓力和動力,這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法,這樣可以變被動局面為主動控制.
新產品進入市場初期,促銷拉動將成為實現鋪貨的最直接手段.以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例,可概括為以下四種階段:
1.開發新市場
執行要點:配合廣告宣傳,實現品牌告知和產品出樣.
促銷方式:新產品發布會,廠商聯誼會.
2.擴大新市場的分銷網絡(產品導入期)
執行要點:迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源,運用人力、物力和財力在渠道上實現推動.
促銷方式 :以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品,宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟.
3.擴大重點市場的分銷網絡(產品強化期)
執行要點:有計劃地開展階段性促銷活動,穩固現有的網絡成員,加強其經營的信心;活躍品牌的表現,提高分銷能力,擠占競爭對手的分銷網點.
促銷方式:節假日促銷,重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動;把實惠給消費者.
4.鞏固重點分銷網絡,推出替代新產品(產品成熟期)
執行要點:系統的分析各分銷商,判斷各能力和能持續發展的可能性.運用排除法進行整頓,鞏固剩余的重點分銷商,加強經營信心,提高分銷能力,擴大分銷網絡.推出新產品.
促銷方式:廠商聯誼會 、新品展示會.
