三、新產品鋪貨前的準備工作
1.選好該市場鋪貨的產品.
⑴了解當地的消費習慣,如口感、規格、購買力;
⑵競品在該市場的狀況:價格、促銷、經銷商實力、鋪貨率;
⑶了解本企業的網絡和人脈資源.
2.設定鋪貨產品的價格體系需要遵循的幾個原則:
⑴參考競品通路價格;與競品同樣的規格、定位的產品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受,但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業利潤受到損失.
⑵根據企業對該產品的使命設定通路價格,如果企業把某產品作為格斗性的產品,那么通路價格設定時就讓經銷商微利或無利甚至少量虧損;如果企業把某產品作為長線利潤產品,那么在制定通路價格時就要給經銷商留夠適當的利潤空間;
⑶和經銷商協商溝通,這是確保經銷商鋪貨支持和配合的重要工作.筆者發現有些企業的業務人員在制定產品通路價格時,擅自作主,結果導致和經銷商關系緊張甚至出現經銷商投訴的不利局面;
⑷在設定通路價格時,一定要注意盡量走上線,盡可能的多給經銷商預留競爭空間,以應對市場將來出現的不利局面.因為一般來講隨著產品逐步進入成長期和成熟期,經銷商的單件利潤會出現下降趨勢,同時在遭遇競品沖擊時,可以說服經銷商拿出適當的利潤來作為費用支持.如果一開始給經銷商過低的利潤空間,隨著經銷商單件利潤的降低,一旦遭遇市場危機時,經銷商不僅不會拿出費用作為支持,反而會放棄經營該產品.這是有著深刻教訓的,千萬不要在產品上市時抱著為了所謂的"讓通路價格低以取得更多競爭優勢"的想法,實際上這是飲鴆止渴,因為價格是"降低容易而提升難".
⑸參考鄰近市場的通路價格,不可懸殊太多,避免給以后的市場竄貨留下隱患.
3.設定鋪貨產品的促銷政策需要遵循的幾個原則:
⑴根據市場需要舉行相應的促銷活動;我們在做促銷活動前,要與經銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現金促銷還是實物促銷,實物促銷是當場兌現還是累計兌現,促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設定能夠結合市場需要,效果就會事半功倍還可以節省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經過市場調查發現原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調整了一下促銷品,結果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五倍.
⑵根據競品企業設定促銷力度,力度稍大于競品廠家即可,不可力度太大(尤其是新品).筆者發現許多企業為了所謂的快速打擊競品,推出力度非常大的促銷活動,結果貨是壓下去了,可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去而擔心,就會減弱促銷力度,以低價把貨甩出去,這樣一來不僅會導致產品快速死亡,甚至導致市場的全面崩潰.
⑶根據企業要求來做促銷;第一.企業對市場的促銷活動都有一定的費用預算,因此在設定促銷時一定要結合預算來設定,否則如果企業的促銷費用活動還沒有結束就用完了,那么不但促銷活動無法持續下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔就又成了問題.第二.企業對某些產品在不同階段會要求市場推出相應的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業這樣做有一定的道理和目的,這時業務人員在設定促銷活動時就要結合企業具體要求.
⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現,要有二批的簽收明細.這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大,同時也可以防止經銷商擅自截留促銷費用和方便企業監控費用的使用情況.對業務人員來講,這也是避免自己被企業和上級誤解的好方式.
4、第一次鋪貨要求經銷商親自參與.
說服經銷商親自參與鋪貨,這樣有利于第一次鋪貨順利完成(一般來講都會給經銷商面子),也有利于樹立經銷商的信心.
5、選好鋪貨路線,組織好貨源.
選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負責一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據各個鋪貨路線的特點來決定那種產品帶的數量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產品等,不可客戶要的產品沒有了,而客戶不需要的產品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準備好了,就是經銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續進行了.
6、攜帶好企業的宣傳品、促銷品以及當地市場的客戶資料登記表(上面應有經銷商的訂貨電話),隨身攜帶工作日記、計算器、市場地圖等.
