對于一個非強勢品牌,開拓新市場具有較大的難度,如何快速地形成市場氛圍、如何快速鋪市成為啟動新市場的核心和關鍵!
安徽某酒企,從11月中旬產品上市截止目前不到50天的時間,便完成了市場調研、產品開發、確定戰略、招商合作的全過程,并且開發網點近500家、市場覆蓋率67.3%、流通收現率71.3%!他是怎么做到的?
一、了解市場,做好鋪市準備。
產品上市前做好市場鋪貨的準備工作,充分了解市場情況,做好軟件硬件的準備。
1、軟件工作:如了解客戶的分布、確定鋪貨的區域、確定鋪市渠道、確定鋪貨路線、設計客戶信息登記表、確定鋪貨的政策和獎品及人員分工等,事無巨細。筆者認為,就目前而言,產品鋪市分產品分渠道,選擇合適的渠道切入,流通渠道是產品切入首選,在區域上鄉鎮區域更利于產品鋪市工作。
2、硬件工作:物料、促銷品等是否到位,如張貼畫、X展架、產品手冊、產品折頁、價格簽等是否備齊,品鑒品、促銷品、獎勵品等是否到位。物料等工作沒有做好,急于求成必會事倍功半。
3、傳播前置:為配合鋪市工作的順利進行,需要制造一定的市場氛圍。
第一,在城鄉結合部的核心區域樹立一塊戶外高炮,拉升品牌形象,同時在城區人口比較密集的區域,如廣場周圍、商業街等核心商圈選擇一塊LED顯示屏或者跨街廣告,吸引消費者關注;
第二,每個鄉鎮選擇兩塊墻體廣告,這些廣告成本不高,但效果較明顯。在畫面選擇上建議形象畫面和促銷畫面相結合;
第三,有實力的廠家嫁接電視媒體、網絡媒體進行宣傳拉動,同時召開高規格的“新品上市會”或者“品鑒會”,邀請政府、當地名人、經銷商、媒體等意見領袖參加,擴大品牌的影響力,為產品上市做鋪墊,讓經銷商切實品嘗到新品,降低鋪市的難度。
二、制定有效的鋪市策略
如何能夠制定有效的鋪市政策,讓業務人員易于操作,同時又有利于現金下貨,這是考驗策略人員的一個難題。政策有講究,鋪市沒難度。
首先,要結合當地的終端客戶對新品的接受程度、結算習慣、心理狀態、市場空間、吃貨量等因素制定有效的策略。
其次,低價不是最好的,促銷力度越大對于產品來說并非好事。筆者在服務客戶時結合當地實際流通制定了“5+5”全款、半款下貨政策,同時給予一定的下貨政策和獎勵,起到了非常好的效果,前期收現率達到90%以上。因此一個好的鋪市政策對鋪市的進度非常重要。
三、做好詳實的鋪市培訓
產品鋪市前的人員培訓至關重要,集中培訓業務員學習白酒的基礎知識、銷售禮儀、銷售技巧、終端拜訪步驟、終端生動化、產品的賣點、鋪市政策等等。
1、規范陳列標準,實現產品陳列的最大化和生動化,讓產品在貨架上說話,根據終端貨架的飽滿程度進行“分層陳列”和“集中陳列”,并做好宣傳海報、X展架、產品手冊、折頁、價格簽等終端物料的有效擺放。
2、規范鋪市話術,統一說辭,解除終端顧慮。如廠家的戰略市場導向;產品的賣點、酒質、工藝、文化、政策;產品的利潤;當地經銷商的信譽與實力;退換貨政策;品牌的投放;其他動銷的案例等,業務人員作為企業的形象大使、情報人員、推廣員、促銷員,統一話術與行為標準的培訓尤為重要。
四、組建鋪市突擊隊
根據鋪市要求,將業務人員按照性格及特長等特點進行搭配組隊,組建鋪市突擊隊,明確團隊分工,團隊協作完成鋪市。建立鋪貨管理制度及獎懲,明確路線,責任到人,規范鋪貨標準和要求,明確開點獎勵。確保鋪市工作的日;、規范化、制度化。
筆者在服務客戶時,在突擊隊中開展開辟網點數、收現金額大PK,獎勵開點數最多、收現金最多的突擊隊,進行現金當現場獎勵,赤裸裸的獎勵對其他人具有較大的煽動性,取得了不錯的效果;
同時,利用團隊作戰心理,通過鋪市突擊隊的游街造勢,進而產生轟動效應。