為什么一線酒復蘇強勁，三線酒衰退嚴重復蘇乏力?
數據反映三線酒企基本上看不到回升到高峰期的跡象，而茅臺為代表的龍頭創出經營數據的歷史新高和股價新高，一線名酒經營穩定率先復蘇的同時，三線酒大面積陷入困難和復蘇乏力。為什么三線酒衰退嚴重且復蘇乏力?一線酒復蘇強勁三線酒衰退嚴重復蘇乏力是什么原因導致的?一方面，答案還是白酒產業是一種等級化的產業，當產業的總需求減少、或者存在價格虛高的時候，克服這些問題總是由弱勢企業來承擔代價和損失，而強勢企業越到行業危機的時候，不平等的產業本質越強化強勢企業。我們還是類比教師行業，當教師需求減少的時候一定會有一批大學教授進入中學，同樣也會有一批中學教師被迫進入小學，那些被迫進入中學的大學教授們一定不是學術帶頭人，一定不是一流的教授，恰恰相反一流的教授在危機的時候仍舊會得到經費和資師的保障。等級的產業應對危機的模式是弱勢企業來承擔產業的困難，強勢企業持續吸納行業中最精華的資源。弱勢企業在行業興盛期也表現為欣欣向榮和成長，一旦產業萎縮弱勢企業立即成為產業困難的承擔者。這就是我們看到白酒產業出現了強勢的逆勢創新高，弱勢卻越來越弱。
這種現象是白酒等級化的層次結構資源分配方式導致的強者優先占有資源，弱者被迫承擔困境的邏輯決定的。任何產業包括鋼鐵、水泥、煤炭產業發展規模也是強者越強，弱者越弱，但鋼鐵、水泥、煤炭產業的強與弱不明顯，更沒有達到先天就有等級差異的狀態，所以鋼鐵、水泥、煤炭的去弱留強是緩慢的，代價是巨大的，為了讓一批弱勢企業退出強勢企業不得不把價格降到低于成本，讓弱勢企業無法承受巨額虧損退出，這個過程強勢企業殺敵一千自損也有八百。而在白酒這樣的立體產業中他從始到終存在著一個強勢等級次序，一旦資源萎縮的時候優先滿足強勢，弱勢企業自然退出。
另一方面，三線酒衰退嚴重復蘇乏力還在于，過去十年中國白酒有兩個成長動力，一是價格提升，第二是通過向全國市場進軍提升銷量，這一輪調整讓提價驅動的成長完全消失了。只剩下由全國化推動的放量成長這一條路可走，每一個企業的命運根本的決定于能不能進入更大范圍的全國市場，將銷量做大實現以銷量推動的成長，除此放量之路再沒有第二條路可走。在這樣的一個產業基本發展規律之下，誰能實現全國化放量呢?只有少數在全國范圍品牌價值高，市場開發能力有保證的公司才能不斷的向全國擴張，絕大部分三線名酒的品牌影響力，產品質量以及其市場管控能力，都不支持其在一個競爭日益加劇甚至慘烈的市場環境中，順利而成功的實現全國化擴張和實現放量。因此不能通過向新的市場邁進逐步全國化放量的企業就不能成長，就表現為衰退，而三線企業內在的品牌和管理水平都難以在現有的環境下順利全國化，從而面臨衰退。
一流龍頭企業其憑借品牌優勢，品質優勢、市場推廣優勢強勢的擠壓了弱勢品牌，并且在更廣泛的市場空間內持續全國化從而能穩定經營并在穩定經營的基礎上適度成長。一流企業的明顯復蘇和三流企業的整體衰退，正是產業調整展開后，需求萎縮市場競爭加劇，市場向大型名優企業集中的表現。
分化中的格局之變
白酒產業除了復蘇，比復蘇更鮮明的特征是巨大的分化，以及由巨大的分化所導致的格局之變。歷經三年調整當復蘇來臨的時候實際上白酒產業的格局已經發生了深刻的變化，這種格局變化體現在四個方面。第一、茅臺一支獨秀完全走出了一條與眾不同的逆勢成長，逆勢拉大與其它競爭者之間的距離。茅臺一家的盈利超過了五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒盈利的總和。第二、五糧液、洋河、瀘州老窖行業地位都發生了明顯變化，五糧液被洋河追上，二者爭奪行業第二的爭斗還在進行。而瀘州老窖則確定的退出了前三甲，瀘州老窖明確掉出第一梯隊，進入第二梯隊，洋河激烈追趕五糧液，五糧液不甘被追趕，老二之爭仍存變數。第三、古井貢超越山西汾酒。第四、有根據地的地域名酒市場份額上升。以上這四大格局變化我們分別做一些詳細分析。
為什么茅臺一支獨秀?
行業調整之初人們看到了茅臺的渠道庫存最嚴重，茅臺的終端價格泡沫最嚴重，茅臺的消費者中非正常的不健康需求最嚴重，因此當時人們形成的認知是茅臺會陷入長期的衰退和不確定，中低端是戰略藍海，這個認知今天沒有變成現實，而且被現實證明是極端錯誤的。為什么茅臺不僅沒有衰退而且很快從嚴重挑戰中快速走出并逆勢增長?答案在于白酒產業特殊的不平等的競爭結構，茅臺作為高端酒第一品牌，在資源分配上有先吃先占的優勢，茅臺需求不足后，通過降低可以通吃其它競爭者的市場，我們回頭看茅臺如果不是快速的推動價格下跌，而是采取保價的政策一定不會如此快速走出危機。事實上茅臺第一時間就認識到降低價格是最正確的策略，通過降低獨占了一千元市場，為自己的供給找到了足夠的需求，這是白酒產業龍頭有特殊優勢的表現。另一方面茅臺的一支獨秀還因為茅臺有特色優勢，行業內有一種說法，中國白酒分為茅臺酒和其他白酒，這句話是很有道理的，茅臺和其它白酒不是一樣的純飲料，茅臺有自己的需求特征、定價原則以及獨特的服務人際交往的作用。
把茅臺歸為飲料酒是不正確的，茅臺是精神文化商品，他應該跟生日蛋糕，長城、故宮等著名旅游景點歸為一個產業，普遍飲料酒的經濟規律、經營原則并不適于茅臺，中國白酒分為茅臺酒和其他白酒有深刻經濟學規律做保障。在這種客觀的經濟特征優勢、品牌優勢、品質優勢的基礎上，茅臺管理層對白酒的經營優勢有深刻的把握，知道真正的問題是價格危機，所以快速促進價格下跌，從而較早的走出了困境。對茅臺的誤判則反應了很多白酒行業的專家們，并不理解茅臺的特殊性，尤其不理解白酒產業是一種不平等的等級體系。我記得一位W白酒專家2013年對茅臺通過加大供給推動價格下跌，說過如下的話:”目前看:五糧液似乎更安全，茅臺反而很危險，無論是大幅沖規模保任務，還是批零價的一再下挫，還有最可怕的茅臺集體自信:僅僅過了十年好時光，中國投資人就集體認定茅臺是巴菲特式價值投資不二標的，所有的困難都叫短期市場情緒;經銷商因為看茅臺廠批差價漲了十年，即使三公壓力天大，也認為新的暴利機會一定卷土重來;最樂觀的是我們貴州的父母官，動輒就讓茅臺實現千億的戰略規劃!” 對茅臺的策略進行了尖銳的批判，而且這位W先生也嘲笑過一個極端看好茅臺的家伙，他在公開演講中說：“有些人不理智的看好茅臺，結果自己裸奔了，還不改弦更張。”話音剛落，數以千計的白酒經營者和投資界人士發出會心的笑聲和熱烈的掌聲。今天看這位W先生肯定是不懂茅臺的，也不懂白酒產業這種層次結構。
五糧液、洋河、瀘州老窖為什么會出現分化?
比較五糧液、洋河、瀘州老窖，發現洋河最穩定，在行業調整中彎道超車，大幅超越瀘州老窖，將瀘州老窖擠出前三甲，經營數據已經逼近五糧液威脅到五糧液的榜眼地位。五糧液沒有洋河穩定，行業調整過程中五糧液主營收入到14年比12年出現最大30%的衰退，但進入15年開始小幅回升，2016年一季度突然強勢復蘇，出現了30%的正增長，開始擺脫洋河的追趕。瀘州老窖在調整之初其全年凈利潤40多億，到2015年只有14.7億，2016年一季度收入利潤仍舊沒有發生大的復蘇，已經從前三甲跌落到二線名酒。導致三家公司不同經營狀況的原因何在?答案在以下幾張表格中，第一張表是三家公司的2012年到2015年工作人員統計表：
我們在表中看到一個事實，2015年洋河有四千銷售人員，五千生產人員。生產和銷售的人員占比基本相同，反應洋河是一個生產和銷售并重的企業。而在五糧液的數據中近二萬多員工，只有幾百個銷售人員，顯示五糧液大量的精力集中于生產，對銷售的投入不大，其銷售模式主要是委托大的代理商，自己不直接介入產品的推廣，五糧液某種程度上似乎相信酒香不怕巷子深，他把全力的精力集中在釀造白酒和生產上，酒質優勢是明顯的，但沒有在品牌渠道市場推廣上投入更多，而是依托代理。瀘州老窖2015年生產了20萬噸酒，和洋河的產量一樣，但只有600個工人，同時瀘州老窖的銷售人員也只有百個，這樣的人力狀態反應瀘州老窖既沒有強大的生產，在釀造環節上幾乎無大規模人力投入。同時瀘州老窖的銷售和五糧液也一樣，依賴第三方，依賴代理商，企業不介入品牌渠道和產品推廣。根據人力數據，我們看到瀘州老窖是一家既沒有在白酒生產上有足夠投入，也沒有在白酒銷售上有足夠多的投入。
洋河在生產和銷售上都有足夠的人力投入。2013年我應邀到洋河參觀交流，期間洋河帶我們參觀的生產線，整個釀酒產區可以用連營十八里來描述，一眼望不到邊的大跨度車間，成千上萬個酵池，車間上到處是在空中移動的天車，通過現代化的動力和系統自動化代替了一些純體力勞動，因此他的人力需求不及五糧液，但是他的生產端經過建設也很扎實。同時洋河是自己的員工到終端銷售，所以他有四千銷售人員。這是洋河能夠穩定應對這一輪行業調整的深層原因。一個企業既全心全意抓生產，又以同樣多的人員和投入直接抓市場，抓品牌建設、渠道建設，他在產銷兩個環節都有強大的投入，從而能應對行業波動，實現經營穩定。
五糧液只抓生產，沒有在銷售上有大投入，市場層面沒有直接的力量完全靠各種代理，代理承受沖擊能力弱，從而調整的過程中就無法穩定。又因為五糧液在生產上投入多，生產最專業最有品質，一旦行業復蘇下客戶就會自然從品質最好的一家公司買酒，所以五糧液衰退到一定程度后，隨行業開始明顯復蘇。瀘州老窖衰退最大的原因是在生產端和銷售端都沒有投入，即不抓生產也不抓銷售，怎么能穩定成長呢?
下表是15年五糧液，瀘州老窖，洋河在產品和半成品比較：
所謂在產品就是正在生產線上生產的產品，半成品是指已經脫離生產線還沒有變成成品酒的原酒。我們看到瀘州老窖在產品和半成品比例完全違反常識，下表是15年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖成本構成：
瀘州老窖的成本構成極端不正常，無法用常識解釋!數據讓人無法理解瀘州老窖的19萬噸酒是怎么生產出來的!瀘州老窖衰退嚴重，復蘇較弱有深刻的生產和銷售原因!
有根據地的地域名酒穩定增長
我們從數據中發現，在衰退嚴重的三線酒中，伊利特和順鑫農業相對于其他三線酒表現出了強勢和穩定，為什么三線中的伊利特和順鑫農業出現穩定復蘇?答案在于四川、貴州和江淮地區的傳統的名酒產地，四川、貴州名酒的產量在四川、貴州本土是無法被消化的，江淮作為另一個名酒聚集區它們的產量也不會在本地被消化，貴州、江淮和四川具有品牌和名酒數量眾多的地區，本土市場養不活這么多酒企，本地市場一方面需求有限，另一方面貴州、江淮和四川地區的本地酒企多如牛毛，不可能為某一個酒廠提供根據地的保護。貴州、江淮、四川名酒必須開拓省外市場和全國市場，它們普遍沒有一個根據地市場，如果不能開拓省外和全國市場，那么它們就沒有出路，于是這類酒企一旦不能開拓異地市場，就會遇到經營困難。
伊利特和順鑫農業都不處于傳統名酒產區，而是處于特大城市和相對偏遠獨立的西北地區，這些地區本身沒有很多的名酒企業，當地又有自己的特殊地域文化，從而某一個當地的企業長期經營，在當地成為本地文化的代表和本地酒的壟斷供應者，由此當地市場就成了他的根據地，他們不需要開拓異地市場和全國化就基本能保證生存。像順鑫農業的牛欄山二鍋頭，在北京市場的中低端市場占有率超過五成以上，形成在北京市場中低端的強有力壟斷。2013年我應洋河的邀請參加洋河組織的國內白酒專家們的交流會，會上白酒專家晉玉峰講了一個情況，在中國有兩個品牌不需要進行廣告就能自然銷售，它們是茅臺和牛欄山二鍋頭，這個話揭示了牛欄二鍋頭在北京本地有強大的影響力和基礎，北京二千萬人口為這個品牌提供了基礎的根據地需求，同樣的道理伊力特在新疆當地代表了文化和飲食習慣，是當地人際交流的首選。
由此那些處于非傳統名優產區在某一個地域壟斷了當地需求，自身品牌也代表了當地的地域文化，這類酒企因此擁有穩固的根據地市場，它們借根據地市場實現了經營穩定。由此就出現了在三線酒中那些來自于非名優產區的有穩定根據地市場的三線品牌反而經營穩定，身處于傳統的名優產區自身品牌沒有優勢，加上名優產區眾多酒類企業使得它們無法在本地得到一塊根據地市場，必須走出去，一旦走不出去就全面衰退，這就是四川的像水井坊、舍得等名酒全線衰退的原因。實際上在這里根本原因還是行業調整讓提價成長模式消失，只有放量才能成長，假如企業不能放量，固守一個穩定的根據地也可以維持經營穩定，但沒有根據地的企業一旦無法放量無法全國化擴張就面臨嚴俊的問題。三線酒內部整體衰退中又有分化，同樣在一線名酒的內部雖然整體穩定復蘇但分化和格局之變也是非常明顯的。
古井貢酒實質超越山西汾酒
發生格局和地位變化的還有古井貢酒，古井貢酒超越了山西汾酒成為二線名酒中的新銳。目前山西汾酒與古井貢酒的營業收入和凈利潤差距不大，但通過對二家公司銷售費用從2012年到2015年的變化分析，可以得出一個結論，山西汾酒實際上已遇到了一場全國化擴張的失敗，并且在現在業績的巨大壓力下階段性的放棄了全國化戰略，或者說不再執行原來大規模廣告推動的全國化戰略。古井貢酒的全國化卻逆流而上，走在正確的持續發展道路上，實質超越山西汾酒。得出這個判斷的依據是山西汾酒與古井貢酒銷售費用的比較。
過去幾年山西汾酒通過大規模壓縮銷售費用維持了利潤的復蘇，而銷售費用中被壓縮的廣告費用是山西汾酒全國化擴張的重要推動力(雖然這種用廣告進行全國化的模式是一種高消耗低產出的模式，但是仍舊是全國化市場開拓關鍵)，今天山西汾酒大規模壓縮銷售費用，通過減少廣告費維持凈利潤增長，雖然實現了凈利潤的回升，但是此時的回升是以放棄開拓新市場實現的，沒有收入增長、沒有全國化市場開拓，不會取得長期可持續而有意義的成長。我們在前文所明確的當下中國白酒企業只有全國化擴張擠占競爭對手的市場做大規模一條路，如果企業為了短期業績壓縮銷售費用，在不能提高主營收入增長的背景下，靠降低費用維持利潤其沒有長期發展后勁。從這個意義上講山西汾酒的利潤回升是一種低質量的利潤回升。我們再看古井貢酒的利潤增長，同樣看銷售費用統計：
古井貢酒2012年-2015年銷售費用
山西汾酒2012年-2015年銷售費用：
可以看到過去幾年古井貢酒在銷售費用上并未減少，而是對銷售費用的投向進行了調整，壓縮了廣告費用，大幅增加了終端促銷的費用，這種總銷售費用不減，內部減少廣告，增加終端費用投入實際上是一種更為精細化的有效的市場開拓戰略。大規模廣告是行業興盛期幾乎所有酒廠共同的手段，這種粗放型的手段成效一般，真正有效的市場推廣策略是決戰終端，在終端進行直接的費用投入。我們看洋河就是這種模式，伴隨著行業環境轉化，古井貢放棄了粗放型的廣告，回歸了終端支持的銷售策略，從而保證了銷售收入的增長。古井貢的利潤增長和行業地位提升，是以持續加大對銷售的投入促進銷售增長實現的。這樣的增長模式是可持續的而且是行業環境相一致的。
行業興盛期企業不做促銷就能銷售，但行業衰退期，企業只有大規模促銷才能支持收入增長，對于任何一家白酒企業在衰退期要想擴大份額，要想超越對手，它不僅不能減少費用的支出，而且要增加，非此不能擠占對手。但我們在現實中看到的情況是從一線到三線大家為了凈利潤好看，幾乎都壓縮了銷售費用，唯有古井貢采取了順應需求萎縮，加大直接促銷的經營戰略。古井貢對山西汾酒的超越是一種經營模式和經營策略結合與產業環境一致形成的。山西汾酒在過去幾年連續高費用投入支持全國化未能取得戰略成果，被迫放棄(或者暫時放棄)全國化，此時利潤的增長和恢復實際上是沒有可持續性的，收入增長才是利潤增長的源頭活水。古井貢會延續現有勢頭持續成長，而山西汾酒還需要觀察。
未來白酒的分化還將強化
看下表是主要白酒上市公司從2012年到2015年產銷量的數據：
這一組數據反應，主要白酒公司的銷量并沒有大幅增長，甚至銷量復蘇的程度不如收入復蘇的程度，因此這種數據的反應終端總需求量并沒有發生全面質的復蘇，目前白酒產業的復蘇并不是總需求全面增長推動下的復蘇，主要上市公司經營數據的復蘇實際上是對存量需求的重新瓜分實現的。在未來較長一段時間，白酒產業的總需求可能仍舊不會大幅增長，因此未來白酒產業的成長方式和機會體現在搶奪的擠壓競爭對手的份額，白酒企業要想增長必須擠占對方，這是下一步白酒產業的基本特征。在這種基本特征下，行業的分化將會越來越明顯，越來越嚴重，分化以及格局之變的趨勢將會日益強化，因為最基本的邏輯是市場里沒有過多的增量需求，只有已經相對穩定的存量需求，白酒又是一個產業集中度非常低的，有上萬家酒廠的企業。因此內在的需要淘汰絕大部分經營者，企業必須去擠壓對方，由此未來幾年白酒產業內部的激烈競爭會強化，會導致強者越強，弱者越弱，從而產業集中度逐步提升。目前逐漸展現出強勢復蘇的幾家公司有可能會延續強勢，而復蘇泛力衰退嚴重的公司更加一年不如一年。
五糧液出現了戴維斯雙擊式復蘇
在白酒產業調整過程中，投資界包括白酒產業界一直有一種認知，白酒的調整不是徹底的走向衰退，而是發展過程中的產業自我優化，因此調整過后一定會出現反彈和復蘇�；谶@個基礎判斷，人們認為會出現一些衰退比較嚴重，在它克服了自身困難后，快速大幅度復蘇。從而會引發資本市場的戴維斯雙擊效應。人們一直把目標鎖定在衰退嚴重的三線酒，而且在名酒中人們對瀘州老窖和山西汾酒保持著強烈的戴維斯雙擊期待，然而行業調整到復蘇階段，人們寄希望于嚴重衰退的三線公司，以及山西汾酒、瀘州老窖沒有出現基本面業績的大反轉，也沒有出現估值水平的大幅提升，反而是在五糧液身上出現了明顯的戴維斯雙擊。五糧液基本面先經歷的嚴重的調整，之后激發了資本市場極端的悲觀，長期維持10倍市盈率，到今天五糧液的復蘇勢頭明顯強勁表現時，他的市盈率也沒有超過15倍，2016年的一季度五糧液徹底放了一個大衛星，成為白酒行業增長最好的上市公司。并且季報反應了五糧液徹底走出了調整，進入了屬于他的新成長，此時30%的季報增長和10幾倍的市盈率共同造就了一個人們期待以久的截維斯雙擊，這個截維斯雙擊沒有出現在人們想象的嚴重衰退的三線小盤股，也沒有出現在名酒中衰退最嚴重的山西汾酒和瀘州老窖身上，而是出現在老牌的中國酒王五糧液身上。
五糧液16年一季實現營業收入88.26億元,同比增長31.03%,歸屬于上市公司股東的凈利潤29.03億元,同比增長31.91%,預收賬款創13年以來新高達68.26億。為什么五糧液在16年一季報經營數據放了衛星?答案可以在毛利率中找到，這一輪調整除了五糧液所有白酒都出現了毛利率下降，但只有五糧液在調整的過程中，毛利率出現了非常奇怪的走勢，五糧液13年毛利率比12年毛利率高了四個百分點，14年繼續維持高毛利率。15 年毛利率有所下降，到16年一季度五糧液的毛利率重新跌回到2012年的水平。
五糧液12年到15年毛利率表：
從2013年到2015年整體上五糧液的收入是下降的，在下降的過程中毛利率卻是上升，一定是毛利率低的低端酒衰退更嚴重，高端酒占比增加導致衰退過程毛利率提升。2016年主營收入增長30%，但毛利率卻下降到12年，說明16年一季度低端酒復蘇了，也說明到一季度五糧液的產品結構回到了2012年的狀態。五糧液60%多的收入和70%多的利潤來自于52度五糧液，五糧液的收入和利潤三分之二來源于高端酒，三分之一來源于低端酒。高端酒在15年經過調整已經全面集中到茅臺、五糧液身上，且高端酒是最先復蘇，高端一千元幾乎完全集中到茅臺身上，600-700元已經大部分集中到五糧液手里，高端復蘇在15年已經完成，但因為低端還在衰退，導致總的收入和利潤增長不明顯，到16年一季度隨著低端的復蘇和高端更強烈的復蘇，五糧液的收入和利潤數據出現強勁增長。
五糧液高中低端三個層次，這種產品結構很類似于股票組合有高價股、中價股和低價股，當行業調整來臨的時候高價股先跌，隨后中價股再跌，最后是低價股跌。五糧液的衰退一開始是高端受沖擊，之后傳導到中端，高端剛穩定住，中低端又開始衰退，所以當高端有復蘇跡象時中低端的衰退掩蓋了高端的復蘇。2016年一季度財務報表增長意味著五糧液的高中低三個檔次同步復蘇，形成共振效應，從而表現為報表的猛烈成長。
茅臺，五糧液，洋河三大龍頭機會大
就基本面發展的態勢來看，經營模式和經營狀態較好的茅臺、五糧液、洋河、古井貢、順鑫農業將有可能成為分化式增長時代的佼佼者，而進一步考察估值的因素，則茅臺、五糧液、洋河既有基本面優勢，又有估值優勢，古井貢、順鑫農業雖然基本面真實存在，但是沒有估值優勢。目前基本面最確定的五家公司，茅臺、五糧液估值最低，考慮大量的實際經營預收款二家公司的合計估值均沒有超過15倍市盈率。洋河也只有17-18倍，而古井貢接近30倍，順鑫農業也有25倍，所以考慮到估值水平，白酒行業這一輪調整結束復蘇開始后投資機會比較明顯的仍舊是前三名茅臺、五糧液、洋河。
