1、口子窖堅持品牌差異化，價值感傳播
企業傳播品牌就是將品牌的差異化和價值感傳遞給消費者，讓消費者形成對品牌的價值認同。二三線酒企在品牌傳播中很容陷入同質化競爭的泥潭之中，缺乏差異化傳播特性。而在價值感傳播中常常又不注重堅持，不注重積累，缺乏品牌價值感維護。而口子窖確一直在堅持差異化價值感的持續品牌傳播。從口子窖5年上市伊始在產品品名上就打上了“窖藏年份”的概念，追求品質價值認同，后續堅持傳播，從“好喝還是那口子”到“成功自有道，中國口子窖”再到傳播至今的“真藏實窖，誠待天下”。而在香型上一直高舉“兼香”這面差異化大旗，“兼三香，具五味”“濃頭醬尾，清中間，還有芝麻香、豌豆香點綴其間”口子窖以其差異化的口感，在消費者中建立起了品牌認知，同時口子窖也是積極引領兼香行業發展，兼香型白酒分標委及秘書處單位的就設置在口子集團，代表了口子成為了兼香行業標準的制定者，更進一步為其品牌差異化傳播增加了實質的內容。
2、品質是產品最核心的競爭力
產品品質的優劣，筆者認為不僅表現在合格的理化指標，更應該表現在口感的差異化識別，以及口感一致性的保持上。筆者認為口子窖一直是優質產品的范例，其在口感的差異化識別上堅持做“兼香”，為了保持口感的一致性上口子窖一直是行業內領先的�？谧咏殉鰪S前容器儲存不低于8個月，而且公司理化指標監督體系外，建立統一的質量品評體系，各個分酒廠集中品評，同時可以做到在貨架上不同氣溫，不同月份的產品口感一致性。
在做到自身產品品質的高要求同時，口子認識到消費者感知產品力的水平是十分有限的，口子也是最早通過渠道和意見領袖來引導消費者對產品力的主觀正面感知。同時在產品價格上樹立價格剛性建立和產品價值之間的等式，在產品供給上一直堅持市場非飽和運作，保持市場的饑餓感，從運營手段襯托產品的品質優良�？谧咏岩恢笔莾炠|產品的范例，不是宣傳那么簡單，而是從各個方面進行多維度的打造，同時也是拋棄很多邊際效益，如：2004—2005年期間，口子沒有全面推出全國化戰略，也沒有大規模產出中低檔產品實現全國放量的策略，除了在引入資本上的謹慎之外，也與在保證質量的前提下，產能跟不上規�；a有關。犧牲質量謀求銷量，是白酒企業的原罪之一，口子沒有隨波逐流，證明是一個值得全行業尊重的企業。只有對品質的執著才真正在省內消費者心目中建立起：“口子酒不錯”“口子窖能喝”心智占位!這一占位價值連城，這是口子窖核心產品競爭力!
3、盤中盤、順價體系、廠商利益深度綁定的渠道模式
口子最初“盤中盤”是因為兩家酒廠剛剛合并，企業面臨虧損、資源及其有限，而“盤中盤”模式就是對有限資源的最高效利用的一套運作模式，這也模式是最適合口子集團組建初的企業現狀的。后面口子通過“金鵑廣告公司”深入開發“盤中盤”體系。演變出一系列成熟的產品渠道運作體系。如：酒店盤中盤，流通渠道盤中盤，消費者盤中盤等等。
其實作為口子的營銷創新，“盤中盤’模式廣為人知并且應用，但是順價體系卻不常被提及�？谧咏岩恢眻猿�“價格剛性、順價銷售”的核心思想，堅持每個經銷層級有其合理的利潤空間，制定定價標準和利潤空間，同時堅持口子窖經銷商一直堅持不做同品折扣,堅持異品搭贈，在團購渠道更是注重客戶體驗和服務，不以銷量為目的，這才奠定了口子窖價格長期剛性，價值感被消費者所認同。
而口子的省內經銷商在此種模式下深度合作基本都超10年以上，核心市場經銷商甚至合作超20年，口子窖經銷商合作之初基本是當地規模很小的經銷商，通過廠商共同努力，產品爆發，共同發展，目前省內口子經銷商在當地基本都是前兩名的大商。核心市場經銷商甚至得到公司的上市股權，進行利益深度綁定，雙方建立起來的互相信任和榮辱與共是其他任何酒企和經銷商無法達到的。
當然順價體系有很多它無法回避的問題，其實口子的順價體系是建立在廠商利益深度綁定模式下才得以成功，有其難以復制的歷史因素。
(二)古井貢酒營銷策略透析
古井貢酒時我國老八大名酒之一，在2017年“華樽杯”中國酒類品牌價值榜中，古井貢酒的品牌價值高達638.50億元，名列全國酒類品牌價值第九名，全國白酒品牌價值第五名，濃香白酒第三名，安徽酒業第一名。2016年古井貢酒營業總收入也超60億元大關，位居安徽省內酒業第一名，同時是省內第二名迎駕貢酒30.38億元的營業總收入的2倍。其古井貢酒年份原漿系列已成為省內80元-300元大價格檔的銷售冠軍。2016年收購湖北名酒黃鶴樓，并提出“雙品牌，雙百億”的宏偉目標。由此可見古井貢酒在整個安徽省內酒業龍頭地位，在全國酒業中亦占據舉足輕重的地位。筆者同樣從品牌，產品，渠道三個維度盡量把古井貢酒這個徽酒龍頭營銷策略呈現給大家。
1、有溫度品牌傳播。2018年，古井貢酒年份原漿已經連續三年特約播出中央電視臺春節聯歡晚會，同時成為了阿斯塔納世博會中國館官方合作品牌，也是連續四屆和世博會進行合作，上合組織秘書處指定用酒等等，古井貢酒由太多的耀眼光環，也是真正的品牌傳播中在做到“大品牌，大宣傳，高形象”，但是同時也加入很多地域的人文宣傳，如“讀亳(bó)有獎”，在進行古井貢酒品牌宣傳的同時，也加入企業的家鄉情懷，能迅速得到共鳴，且也突破了品牌宣傳中“企業+產品”的傳統宣傳，摒棄了為了品牌宣傳而宣傳，達到了一個新高度。
2、豐富的產品結構，成功的大單品。古井集團白酒產品香型涵蓋濃香，清香和兼香三大香型，有七大系列產品：年份原漿系列，窖齡系列，老名酒系列，大壇系列，健康開壇系列，淡雅系列，紅運系列，還有一系列新產品系列。擁有豐富的產品結構，在產品價格檔位設置基本上全價位段覆蓋，從10多元的燒酒，老玻貢到幾萬元的珍藏級大壇原酒。產品品類占位全面，香型濃香為主，兼有清香和兼香。有健康白酒37°亳菊，有預調雞尾酒佰色果酒等等。
年份原漿系列從2008年推出市場，到2017年年份原漿系列作為公司的主導產品，給公司貢獻了70%左右銷售額，單系列銷售額40億左右。真正意義上的超級大單品!
3、“三通工程”精耕渠道。古井集團為了推廣年份原漿系列產品，在2009年開始實施“三通工程”，以精耕渠道。所謂“三通工程“就是路路通，店店通，人人通，其核心思想就是小區域，高占有，集中優勢資源通過精細化的網點建設和核心消費者意識的培養，構建渠道和消費者的良性互動，達到產品陳列面的最大化，終端推薦率的最大化，消費者自點率的最大化。先在局部爭取高占有，然后在進行復制粘貼，通過點-線-面-體的方式進行市場推進。
(三)金種子營銷策略透析
金種子作為徽酒“四朵金花”之一，擁有金種子，種子，醉三秋，和泰，潁州五大品牌系列。2004年推出祥和，柔和，醉三秋地蘊三款百元以下大眾價位民酒，深耕縣鄉渠道，峰值營業收入達到23億元，全省打造出五個億級縣級市場，柔和種子酒單品銷量過億瓶!2013年-2015年業績下滑，利潤下滑整體市場表現平淡。2016年后金種子迎來白酒上市公司的第一位女董事長同時迎來年僅40的少壯派營銷總經理，多方尋求出路和改變，升級老產品，更替經銷商，占位健康白酒品類等等。金種子在白酒黃金期經歷輝煌，在調整期經歷落寞，金種子如何在白酒復蘇期重整旗鼓。筆者從上述三個不同時期來復盤和梳理一下金種子的營銷策略和得失。
1、黃金期：精準定位，渠道下沉，資源驅動，超越增長!
2013年之前，金種子在安徽精準將產品定位在80元以下價格檔，避開古井貢酒，口子窖，迎駕貢酒等競相追逐的100元檔位，同時原有60-80元檔位的主力產品迎駕銀星，由于企業戰略調整，降低渠道空間，拉升終端價格，品牌投入轉移至迎駕年份酒系列，給金種子極佳的生長環境。金種子產品定位民酒之后，避開競爭激勵的城市區域，渠道深度下沉，深耕現象市場，倡導小區域，高占有!在2012年打造出了億元縣級市場5個，可以說渠道下沉省內金種子走的最早也是最徹底。在此期間，金種子也創造了白酒企業費用投入的最高比例，通過超高的渠道費用，高于行業的產品利潤空間，利用資源驅動產品，創造出峰值23億元的營業總額。
2、調整期：產品升級受挫，銷量利潤齊跌!
2013年限制三公消費政策出臺，整個白酒行業進入調整期。在此期間金種子業績和利潤也出現斷崖式下跌。究其原因有二：超高的渠道促銷和投入(銷售費用一度高達37%，位居同行業上市公司第一名)，導致產品價格混亂，竄貨現象普遍存在，同時產品老化，價格透明，終端經銷商利潤攤薄，整個產品價格體系混亂，導致銷量利潤下滑。消費者升級，60元以下價位段產品，原有種子祥和，柔和產品消費場景逐漸減少，轉向自飲，銷量逐年下滑。同時2011年金種子徽蘊系列推出后，在核心區域合肥市場由于三公消費限制，推進緩慢未起到消費升級承接的作用，導致銷量下滑。
3、復蘇期：組織調整，產品升級，進軍健康白酒，前景可期。
2016年上半年，金種子領導班子換屆，原董事長鎖炳勛離退，白酒上市公司迎來了第一位女性董事長寧中偉。同時迎來了少壯派實戰派原區域經理出身的張向陽為集團營銷總經理。全面升級產品，推出柔和升級版和新款金種子十年，終端定位75元/瓶和188元/瓶，并于2016年經銷商大會推出和泰苦蕎酒和東方神草兩款健康白酒定價在138元/瓶左右，并提出做省內健康白酒的領航者，于此同時企業進行經銷商更替，汰換了一大批老化經銷商，引進“分銷+直銷”模式，在重點市場采取廠家直銷模式或營銷公司直營。并且提出“減法”市場運作思路，減銷售費用，減經銷商庫存，市場不飽和運作等一系列良性的市場運作思路。后期看好銷量，品牌提升。
四、安徽省白酒消費習性洞察
(一)量少從優
白酒作為酒精飲料，人均消費量存在天然的天花板，而從過去十年全國白酒產量上來看1200萬千升似乎以經達到中國白酒消費量的頂峰。從白酒消費有見頂的趨勢，而白酒均價上卻一直在上升�？梢姲拙葡M今后一定是量少從優。省內白酒消費更是遵循這一規律。主要從以下幾個方面來觀察：
1、酒精依賴者安徽省內有350萬人左右，這一人群結構相對較大，且逐年下降。
2、三公消費、限制酒駕降低了白酒消費的飲用頻率。在有限的場合內，消費者更愿意選擇更好一點的白酒。
3、白酒社交工具的作用在目前來看是白酒應用場景最為頻繁的，消費者對于白酒的圈層認知需求進一步被放大，更遠消費價值更高的酒水。
4、工作壓力持續加大，酒水消費兩節性更強，消費者更愿意在節日里消費價值更高的酒水。
(二)消費升級兩年一小步，五年一跨越
2012年前后，安徽市場宴席用酒大眾消費普遍在百元檔以下，城區大眾消費檔位在80元上下居多，多選擇古井獻禮和口子窖5年等產品。鄉鎮大眾消費檔位在60元-80元居多，多選擇宣酒，迎駕銀星，金種子珍藏版等產品。在此期間市場主流動銷檔位集中在60元-80元，80元-100元價格帶，其中60元-80元體量更大。該時期種子柔和，宣酒五年，高爐家和諧5年等該價位段產品旺銷。
2014年前后，安徽宴席市場用酒檔位基本都是百元檔以上價位產品，城區宴席大眾消費多選擇口子窖6年，古井5年等產品，鄉鎮宴席大眾消費集中在80元-100元檔位，多選擇口子窖5年，古井獻禮等產品。在此期間市場主流動銷檔位為80元-100元檔位，消費者多選擇口子窖5年和古井獻禮等該價位段產品。
2016年前后，安徽宴席市場用酒起步已經達到百元以上，部分經濟發展較好的區域如：合肥，蕪湖，馬鞍山等地宴席用酒都提升到200元以上價位段產品，消費者多選擇古井8年，口子窖十年等產品。宴席使用300元以上也漸成規模，如口子窖二十年，古井16年，更甚五糧液等產品也在宴席市場漸漸流行。再次期間市場主流動銷檔位為100元以上價位段，消費者多選擇古井5年，口子窖6年，迎駕10年等該檔位產品。
(三)中高檔價位段，價格區隔擴大
上文寫到安徽省內白酒價格檔位密集區隔，在120元以下基本上每10元-20元就形成一個價格檔位，不同品牌的產品在不同檔位競爭，但是在目前省內經濟較發達地區消費升級到200元左右價格檔的時候，我們發現在120元-200元之間各大廠家雖有產品進行價格占位，如：口子窖小池窖，古井貢酒年份原漿7年等產品，但是并未在市場形成主流消費價格帶，120元-200元檔位空擋，消費者消費越級至200元以上價格帶的產品。220元以上價格帶隨未形成消費主流，但是從目前消費趨勢來看，220元-300元價格檔位空缺基本已成事實，消費者后期消費極有可能越級至300元以上價格帶。
筆者認為該趨勢需要省內各酒企在未來幾年內重點關注，并進行產品合理定價，定價避開“淘汰價格區間“和“真空價格帶”，以免造成企業戰略失誤。
(四)省內產品動銷品牌拉力持續加強，渠道推力持續下降
近年來看，消費者在白酒消費時，對于產品品牌的訴求在持續加強，消費者在進店前基本上已經確定需要購買的白酒品牌選擇范圍，且僅在自己選擇品牌范圍內接受終端推介，在自己選擇品牌范圍外終端對消費者的購買影響很低。
筆者認為徽酒在市場后期運作上，在保持對渠道強勢掌控的同時，加強自身品牌文化的傳播，提升品牌價值。
