核心觀點

■事件：12月26日，汾酒在太原召開全球經銷商大會，并舉辦投資者交流大會，回顧了十三五發展成就，并對未來5年營銷改革、青花30復興版發展等進行展望規劃。

■以領先增長圓滿收官十三五，全國化進程取得重大突破。十三五期間，政府推動公司深入進行改革實踐，經營充分授權，引入戰投，實現股權激勵，集團整體酒業資產實現上市，企業面貌煥然一新，增長動能不斷增強，5年收入CAGR約為27%，位居板塊前列。2020年在疫情沖擊之下，公司目標不調，任務不減，考慮南方市場銷售增長積極以及青花提價貢獻，預計全年盈利延續前三季度趨勢實現高增，領跑白酒行業。據中華網財經報道，通過穩秩序、盯渠道、樹品牌、謀發展，公司全國化布局取得有力推進，可掌控終端數量已突破85萬家，億元市場達17個，長江以南市場平均增速超過50%，省外省內市場收入占比首次實現占比結構性反轉。針對十四五開局之年，公司提出258成長戰略，將充分挖掘長江以南、東部沿海地區的增長潛力，進一步提升省外銷售占比。

■十四五提出營銷實踐“三步走”，推行13344改革作戰計劃。公司將十四五營銷改革實踐劃分為3個階段，2021年為營銷深入調整期，旨在解決經銷商結構、營銷體系管理創新、產品升級、市場凈化、品牌聚焦等問題，夯實增長質量;2022年至2023年改革轉型發展期，重點謀求省外市場高質量高素質發展，實現長江以南市場顯著突破;2024年至2025年為營銷加速發展期，力圖實現青花汾酒的營收規模歷史性突破，全面完成1357市場布局。此外，公司提出“13344”具體營銷作戰方略，體制上，以汾酒營銷中心為主體構建一體化營銷體系;產品上，“抓兩頭強腰部”，高端勻速、中端加速、低端控制，推進青花、玻汾、巴拿馬全系列整合發力;營銷上，重點放在核心終端、核心消費領袖及核心團購單位上，強調產品能見度、消費者互動度，將汾酒推廣活動常態化、標準化、普及化。

■十四五目標進取，青花30引領汾酒復興。公司十四五目標進取，延續了公司十三五追求“汾酒速度”的風格，彰顯了持續快速發展的信心。青花系列既是汾酒深度全國化的產品主力，也是引領汾酒品牌復興的必然載體，新版青30有望成為千元價格帶戰略級大單品，對公司增長、盈利貢獻值得樂觀。根據歷年經銷商大會信息，青花系列2017年以來估測年均增速在40%以上，表現優異。從品牌、品質、營銷、管理共性來看，我們認為當下的青花30復興版有望如2015年的國窖1573，在未來5年實現高增長，青30復興版在包裝設計上與原有產品進行有意區分，在渠道運作上目前主要與終端連鎖渠道大商如華致、永輝、ole、酒便利等合作，對經銷商執行嚴格配額。近年來伴隨汾酒改革深入推進，優質經銷商資源不斷聚集，圈層營銷和企業團購開發持續精進，青30復興版正當時，汾酒復興可期。

投資建議

預計公司2020-2022年每股收益為3.43、4.56、5.97元，對應PE分別為95.5、71.7、54.8x，給予買入-A評級。

風險提示：疫情存在反復可能從而影響消費場景;估值分歧;千元產品低于預期。

正文部分

附錄：經銷商大會報道內容摘選

中華網財經：山西汾酒終端店已突破85萬家 “十四五”規劃首度曝光

中華網酒業12月26日訊以“牢記使命開啟汾酒復興新征程”為主題的2020汾酒全球經銷商大會在太原舉行。與會上汾酒公司副總經理、汾酒銷售公司黨委書記、總經理李俊總結了過去一年汾酒改革工作并就“十四五”規劃作了主題匯報。

李俊表示，2020年，面對疫情突發帶來的行業變化，汾酒始終堅定品牌自強，把筑牢發展根基作為迎難而上的重要支撐，并持之以恒破終端、固基礎、強服務、抓管理。截至目前，汾酒可掌控終端數量已突破85萬家，汾酒市場管理科目達84個，市場管理水平大幅提升。面對紛繁復雜的市場環境，汾酒堅持不懈穩秩序、盯渠道、樹品牌、謀發展，實現青花汾酒同比增速達30%以上，億元市場17個，長江以南市場平均增速超過50%，全國化品牌發展進程加大提速。

同時，2020年也取得了“三大歷史性轉變”：經銷商結構發生根本改變;汾酒營銷團隊素質發生根本改變，80后成為汾酒營銷中堅力量;汾酒品牌價值發生歷史性轉變。

“五大營銷變革”任務實現突破：推進觀念變革，營銷改革實踐，汾酒營銷體系;推進數字化變革，上線終端動銷系統、營銷管理系統;區域化管理，完成十個管理直屬區布局;品牌建設實現由點到線的變化;全國化布局，長江以南布局，1+3市場重點發力1357全國化布局逐步形成，實現了靚麗的銷售業績。

對于汾酒“十四五”規劃，李俊重點指出，在營銷改革時間點上將分為三個階段進行調整。

第一階段：2021年是汾酒營銷深入調整期。用一年時間解決三年汾酒營銷改革中突出表現出的經銷商問題，如營銷體系管理創新不足、產品升級問題、市場凈化問題、品牌聚焦問題、經銷商利潤等問題。

第二階段：2022~2023年是汾酒改革的轉型發展期。用兩年時間實現省外市場高質量、高速度的發展，實現長江以南市場顯著突破，實現杏花村個性化品牌銷售規模和銷售質量的不斷提升，積極開拓國際市場，實現國際市場發展的新突破。

第三階段：2024~2025年是汾酒營銷加速發展期。再用兩年時間，實現青花汾酒營收規模歷史性的突破，基本實現汾酒、杏花村兩大品牌相互支撐發展格局，全面完成“1357”的市場布局，在國際化白酒市場形成具有較大影響力領先品牌形象，打造完全閉環、科學、高效、現代化、全營銷體系，將汾酒打造成行業內最具競爭力第一歷史品牌。

酒業財經：汾酒，敢于勝利!記2020年汾酒全球經銷商大會

12月26日，“牢記使命開啟汾酒復興新征程”汾酒全球經銷商大會在太原舉行。1200名經銷商齊聚，共同回望汾酒2020年的偉大歷程、汲取繼續前行的力量，共同走向更加偉大的全面復興新征程。

李秋喜在會上宣布汾酒的“十三五”完美收官，汾酒于2020年獲得了有史以來最好的業績。他說：“2020年是汾酒改革的鞏固期，推進活態文化，促進文旅融合，實施雙輪驅動戰略，推動竹葉青大健康產業發展等一系列舉措極大的促使了汾酒在疫情之下依然實現逆勢增長。汾酒集團全年營收預計排名行業前列，而利潤同比增速更是繼續保持行業第一，中高端產品同比實現兩位數增長，省外、省內市場收入占比史上第一次實現了結構性反轉，其他指標也都超預期實現。”

2020年是汾酒深耕細作“活態文化”，以“中國酒魂、活態為魂”為戰略定位，全面實現汾酒復興的關鍵之年。2020年，汾酒攜手全球經銷商伙伴拼搏進取、砥礪奮進，疫情之下，目標不調，任務不減，實現了逆勢增長，為“十三五”規劃圓滿收官，高質量穩步邁入“十四五”時期奠定了堅實基礎。

在會上，汾酒黨委書記、董事長李秋喜指出，“如果將汾酒復興比作拼圖，“十三五”期間就是收集、整理、拼接的過程。這些年，我們的拼圖在不斷擴大、完善。2016年是汾酒改革的蓄勢期，也是收集拼圖塊的過程;2017年至2019年，是汾酒改革的發力期，是大刀闊斧梳理、重樹拼圖的過程;2020年是汾酒改革的鞏固期，拼接出了復興的雛形。”

此外，汾酒副總經理、汾酒銷售公司總經理李俊還進一步披露了2020年汾酒市場成績和營銷變化。

李俊介紹，2020年汾酒的市場管理水平大幅提升。面對紛繁復雜的市場環境，汾酒堅持不懈穩秩序、盯渠道、樹品牌、謀發展，其中青花汾酒實現高速增長，青花30·復興版站上千元價格帶，億元以上區域市場覆蓋面積持續擴大，長江以南市場平均增速大大超出預期，全國化品牌發展進程提質加速。

在營銷及市場建設方面，汾酒于今年取得“三大歷史性轉變”，即經銷商結構發生根本改變，汾酒經銷商團隊不僅在數量上有了突破，從質量上也發生了根本的改變，總體呈現大商不斷增加、強商與日俱增、新商層出不窮、老商升級加速;汾酒營銷團隊素質發生根本改變，80后成為汾酒營銷中堅力量;汾酒品牌價值發生歷史性轉變，隨著近年來“抓兩頭帶中間產品”策略的深入貫徹，以及對開發定制產品的嚴管理、強標準，汾酒品牌價值實現大幅提升，品牌聚焦度達到了歷史最好水平，青花汾酒的領頭雁作用日益明顯。

汾酒要實現復興，首先要面臨的，必定是一場艱苦卓絕的市場突圍戰。為了確保“十四五”各階段目標完美實現，汾酒配置了“13344”營銷作戰計劃：

“1”個體系

營銷體系一體化。今年11月為加速汾酒營銷體系改革，汾酒成立了汾酒營銷中心，為國際國內營銷協同提供重要支撐，是繼2018年成立營改辦之后又一次對營銷改革進行高位謀劃。

“3”大戰略

持續提高青花汾酒價值，建立圈層營銷代表;持續優化杏花村個性化品牌，踐行品牌聚焦戰略;持續探索國際化市場，踐行借船出海戰略，重點推進東南亞和免稅市場。

“3”大任務

整體品牌價值提升更強，深挖為高品質生活帶來的精神內涵，實現汾酒品牌價值快速提升;營銷管理水平提升更高，加大考核制度，完善區域營銷組織;經銷商結構優化更好，調整經銷商結構以實現經銷商分級分層管理，構建廠商共同體。

“4”個原則

抓兩頭強腰部產品策略，抓青花汾酒和玻汾的基礎上強化腰部產品的發展，全力推進巴拿馬星火計劃，實現全系列整合發力;以核心終端、核心團購單位端、核心消費領袖端為重點的市場構造原則，完善管理機制;以價格線，竄貨線，費比線，廠商統一線四線為關鍵的市場秩序，建立牢不可破的廠商統一戰線;以品牌傳播度，產品能見度，消費者互動度，品鑒多頻度，青花新高度的五度建設原則，強化青花大事件營銷在全國的大聯動，提高品牌影響力。

“4”大保障

人才保障;制度保障;資源保障;監督保障。

近年來尤其是啟動改革三年來，行業見證了思想觀念突破、體制變革突破、機制創新突破、經營業績突破等等為汾酒帶來了強大的動力和活力。在“十四五”即將開局之際，高標準、高速度、高質量發展作重頭戲宣告登臺，汾酒將在“十四五”怎樣乘勢而上，值得期待。