2015年對于酒水企業而言，是艱難而又欣喜的一年，多家大型企業成功上市，經營業績表現不俗;數家區域性企業舉步維艱，止虧成為大事;不少機構和企業依靠業內資源轉型“互聯網+”公司，風頭正勁，如沐春風;幾家傳統垂直電商公司進入轉型階段，資本依舊追捧，前途仍舊未卜??
今天業內很多專家、學者、企業家都在表明態度，要大踏步地擁抱互聯網。但擁抱互聯網的實質不是互聯網本身，而是互聯網連接的消費者。傳統酒企擁抱互聯網不是一個概念和口號，也并沒有“高大上”，而是要讓互聯網變成企業經營的工具，在原有的經營體系中，實現低成本、高效率和信息更透明，而不能帶來經營業績提升的擁抱互聯網都是意淫。
所有大變革的時代，最終能夠脫穎而出的一定是“帶來成就的結果”，而結果導向下的預期是所有酒企“擁抱變革”的內在動力。我從2013年開始研究傳統企業的互聯網改造，經過兩年的摸索，獨創“傳統酒企移動互聯1.5模式”，積累了規模意義上的經驗、認識和系統操作方法，總結了一套基于“傳統酒企移動互聯網”改造的方法論，希望能在今天撲朔迷離的環境下，給予企業以幫助。
今天大家都在談論“互聯網+”，從字面理解，“互聯網+”并不能準確描述“傳統企業的互聯網進程”。“互聯網+”的核心是以互聯網為根本，以線上資源為先導，嫁接傳統產業或傳統產品，從而提升運營效率與消費者價值。而傳統企業的本，是既有商業生態與渠道環境，本不具備互聯網基因，生生植入，只會水土不服。因此，和君認為，準確地表述“傳統企業互聯網轉型”，應該是以傳統產業為根基，以傳統資源生態為核心，借助互聯網工具和運營模式，優化和提升資源利用效率，所以應該是“+互聯網”。
新媒體策略
自媒體不單純是傳播，而是消費用戶的組織入口。高度移動互聯化的今天，每一個人都生活在碎片化的時空下，傳統媒體的利用效率大幅降低。這也正是自媒體快速崛起的豐厚土壤。而自媒體的現實情況多數依舊是“媒體化的自媒體”，承擔的角色只是單純的“傳播和信息提供”，這在今天的靜態環境下看，盡管價值高，但長期看依舊會進入“紅海競爭”。而傳統企業的自媒體與其相比，價值利用效率更高，因為其最大的資源來源于“產業基礎”。因此，和君幫助酒企建立自媒體，不單純是建立“自傳播通道”(盡管這很重要)，而是建立“以產品為基礎的消費者體驗平臺”，從而將品牌、產品與消費者進行深度連接，形成消費者組織的入口。例如，邯鄲永不分梨的自媒體平臺“和你在一起”，目前擁有15萬粉絲，其自媒體平臺，除了擁有龐大的自傳播量以外，更重要的是，這15萬粉絲是通過“送酒”獲取的，也就意味著，這15萬粉絲不光是永不分梨的傳播者，更重要的是鄲酒產品的體驗者和用戶，也是最終轉化為客戶的主要基礎，這才是最重要的價值體現，這就是和君稱之為的“產業自媒體”。
自媒體的媒體屬性不能變，用戶需要更廣泛。媒體屬性是基于大眾的。命名上需要體現第三方媒體屬性，而不是企業內刊。比如，邯鄲永不分梨的自媒體的名稱是“和你在一起”，蘭州青青稞的自媒體的名稱是“你好蘭州”等。
在人群獲取上是需要廣泛的。這個問題在和君服務過程中，經常被企業方問及一個問題：“送了那么多酒，有了不少粉絲，這些人是我們的核心客戶嗎?”這其實是受傳統銷售意識禁錮的一個顯著表現。我認為，首先，做自媒體的其中一個要義是要幫助企業建立“自傳播平臺”，沒有任何一個媒體對于人群是有限制的。比如戶外的大牌，一年上百萬，難道我們要不喝酒的人不看這個廣告嗎?況且這是個從0到1的過程，之所以以送酒為主要形式，就是要在尋找粉絲的同時進行產品推介和產品宣導，產品是入口。粉絲不值錢，有產品黏性的粉絲才是值錢的。其次，只要是產品價格在大眾價位的產品，就適合于各個年齡段和各個人群，原因只有一個，移動互聯網時代靠的不是一對一推薦，而是多對多的口碑影響，不喝酒不代表不買酒，要讓更多人影響更多人，這也是移動互聯網強調的“蜂巢效應”。再次，核心人群是被篩選出來的，從來都不是被找出來的。我們無法臆想我們的消費群和消費動機，只有當我們的用戶數量足夠大，才有可能進行不同層級的歸類與管理，以及針對性的營銷。在眾多企業的運營過程中，和君團隊內部有一個要求，就是一個企業的自媒體粉絲數量要達到當地人口的10%，才算達標。在第一階段粉絲快速進入和數量放大之后，會不斷地細分不同的粉絲種群，從而達到“粉絲層級的群體化管理”。
內容運營是自媒體的關鍵。內容為王是互聯網時代的大趨勢，前些天報道財經作家吳曉波在大量投資自媒體，而且幾乎所有的互聯網公司都在內容運營上下大功、投大錢。很顯然，今天有價值的內容已經成為消費者組織的重要入口，而且凡是有內容輸出的平臺都是有巨大商業價值的，比如羅輯思維等。和君咨詢建立了一個十多人的團隊專門負責內容運營，在各個平臺上編輯、原創、購買有看點的內容，并通過有效的轉發系統進行內容分發，從而保證各個平臺的閱讀率和內容活躍度。目前十幾個平臺的平均閱讀率都保持在20%左右，遠超自媒體行業的平均水平。
粉絲社區+消費社區的雙社區模式
粉絲社區。近年來，各行各業都很熱衷于社群，我認為，營銷的本質是“構建與顧客一體化的信任關系”。對于酒企而言，多年來一直缺少的也正是與消費者零距離的接觸與互動，缺少真正品牌信任和消費者忠誠。
中國自古以來就具備天然的社區組織，最小單位為家族，以姓氏脈絡的家族傳承和組織方式，最大單位為村，以“姓氏+地域”的組織活動與社會分工。這樣的組織形態都具備一個共同特點——彼此依存、相互幫助。進入現代社會，這類社區的商業價值變得模糊，自小米出現后，小米通過互聯網的方式對數以千萬的粉絲進行了有效引導，以“興趣+地域”方式，對散落在各地的粉絲進行規模化組織，繼而形成了具有相同價值主張和生活方式的粉絲社區。
獲取流量只是開始，留住粉絲才是核心，獲取信任，構建社區才是王道。自媒體平臺為社區構建開啟了一扇窗，而真正構建社區需要多對多的交流，以此才能形成緊密關系的互動和可持續的價值。
和君項目組基于“移動互聯的本質是基于關系的交易而非基于交易的關系”為基本原則，以興趣、愛好和相同的事為基點，對于平臺用戶進行以群為單位的組織，并建立以粉絲運營為核心崗位的組織設置，進行粉絲互動與點對點服務。目前眾多酒企的后臺都建立了各類群數十個，每天的群內互動和活動組織十分頻繁，這數以千計的用戶，已經成為各個酒企的絕對“忠粉”，他們不單成了產品的義務推廣員，也成了酒企產品研發、市場監督的參與者，更有甚者，這些粉絲有些還成了酒企的員工。正是有了他們的帶動與示范效應，公眾平臺的目的即高活躍度才得以保證。
社區是人與人構建的生態環境，構建一體化的粉絲社區，不只是建立銷售網絡和售賣平臺，更重要的是建立一種“大家幫助大家”的群族關系，人情原鄉將是構建社區的核心價值導向。邯鄲永不分梨的“小佳欣事件”“求婚小伙大家幫”，“99車友會”，蘭州青青稞的“粉絲集體慰問事件”等都是構建粉絲社區的一個縮影。企業一旦建立了粉絲社區，就意味著構建了極高的消費者競爭壁壘，這才是真正意義上的搶奪心智資源。
粉絲社區建立與運營的三個基本原則：1.線上線下活動一體化，周周有主題，天天有活動。讓更多的粉絲參與其中，以事情和愛好進行組織管理。2.有溫度，有情感。建立信任的關鍵是“利他”，一切以粉絲的需求為出發點，尋找正能量，發揮正能量，企業開始主導，后續不斷引導“大家幫助大家”。3.選擇活躍粉絲，建立自組織。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領袖，企業給予支持，鼓勵其組織各類活動，持續保持社區活躍度。
消費社區。在經歷了黃金十年的酒水行業，其終端數量已經十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經供大于求。在激烈的市場競爭中，即使很多企業按照既往的傳統營銷方式，大量追求鋪貨率，也很難實現有效動銷。即便動銷，也很難在投入產出上獲得良好收益。
現實的場景是這樣的：假定一個城市人口為200萬，這些人群被交叉分配在兩個社區消費場景——居住社區、辦公社區中。其中居住社區的消費場景最為集中，其酒水終端布局也最為密集。和君咨詢在各個區域市場，以社區為單位，把城市分成若干個小塊，每個小塊尋找出可滿足消費者購買便利的若干個終端，以終端為載體開展粉絲運營、品牌傳播和銷售引導工作。
這樣一來，假定原來覆蓋1萬人的幾個社區周邊，需要在既有的10個甚至更多的終端完全鋪貨，才能形成相應的銷售規模，而現在只需要3—5個店布局就可以完成對于周圍1萬名消費者的覆蓋與服務(范圍大致在0.5—1公里內)，因為通過移動互聯工具，以“送酒品嘗”等活動可以將周圍的消費者有效獲取在企業自媒體平臺上，日常通過粉絲運營，對于平臺和品牌產生信任關系，并階段性地通過“一對一的優惠信息”將消費者與終端完全綁定，最終形成的結果就是，在消費額不變的情況下，終端數量在減少，導致終端運營成本大幅度降低，終端單店贏利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調動。而且另外一個重要意義在于，大量的消費者被引流到終端店鋪，購買企業的酒水產品，而消費者進店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體贏利率。終端店老板因為與酒企合作，不光獲得了酒水產品的高動銷，同時還收益了基于人流量的財務價值。終端合作意愿加強，分銷商、經銷商的出貨壓力驟減。
在這種消費場景下，基于粉絲社區的線下運營，也提供了更為強勁的組織動力，因為眾多粉絲都來源于周圍社區，大家同為鄰居，“社交”更加成為一種剛性需求，而且對于企業而言，組織難度和組織成本將降低很多。這正是微信營銷進社區，依靠精準鋪貨率，解決高動銷率。依靠消費社區，促進建立粉絲社區。
在新互聯網時代浪潮下，時不我待，不進則退，擁抱移動互聯1.5模式，植入移動互聯1.5模式，發揮移動互聯1.5模式，是中國所有傳統企業移動互聯網轉型所必知、必用的實戰方法利器。(作者為和君咨詢酒業移動互聯事業部總經理)
