近日，河南白酒“六斤哥”火了，比這條消息更火的是河南白酒“六斤哥”已然死了，雖然后面這則消息被有關媒體辟謠，但是這條消息依舊在社交媒體瘋傳。筆者突然想起“一步之遙”的一句話，馬走日死，死的民心所向，不是我們要殺馬走日，是大家要他死。從傳播學的角度講，亦或是事件營銷的角度分析，“白酒挑戰”已經走到了盡頭，受眾的視覺已經疲勞。與其說“六斤哥”在拿自己的生命挑戰飲酒極限，不如說是在侮辱受眾的智商，受眾便選擇傳播“六斤哥”已死的消息來結束“白酒挑戰”。
經過一番研究，你會很容易發現，“白酒挑戰”等消息在社交媒體以病毒式的速度傳播，并非是巧合，它具備成為事件的諸多因素。營銷大師喬納·伯杰根據大量風靡事件所總結的病毒式傳播“STEPPS”法則，即社交貨幣(Social Currency)、誘因(Triggers)、情緒(Emotion)、公共性(Public)、實用價值(Practical Value)、故事(Stories)，他指出事件本身的傳播因素若滿足“STEEPS”法則越多，則越容易衍生為病毒式的傳播。
“白酒挑戰”，白酒和挑戰，起因是12月20日，某小伙稱宴會遲到，給朋友們表演如何豪飲白酒，將一瓶白酒倒入碗中，十幾秒一飲而盡，該視頻被放到網絡被迅速傳播，隨后便出現“二斤哥”甚至“六斤哥”。“卓越性”、“游戲規則”、“優越感”均可打造社交貨幣，而白酒平時都是小口慢酌或大口豪飲，而“白酒挑戰”卻是一次性喝掉所有的酒，完全可以體現“卓越性”，在制定“游戲規則”的同時便有了“優越感”;酒水從業者因為要和酒打交道，酒水消費者要喝酒，酒就是觸發傳播“白酒挑戰”的誘因，看視頻前、中、后便有情緒波動愿意將自己的觀點分享給朋友;當視頻被不斷傳播隨即引發社群討論，便會有人質疑或者嘗試，便具備了事件的公共性及故事性。
在社交媒體日漸成為人們獲取消息的重要渠道時，信息將呈現出碎片化的時間及碎片化的內容，而囿于多種原因的酒水從業者顯然并不適應這種移動互聯時代下的社會化傳播。在“白酒挑戰”在朋友圈刷屏的時候，大多數業內人士要么要求“始作俑者”向行業及公眾謝罪，要么“義正言辭”的傳播酒水健康飲用知識，要么聯合意見一致者“黨同伐異”……很顯然，大家又進入了“非黑即白”的辯證，又進入了“我說你聽”的時代，大家恰恰卻忘了在移動互聯的碎片化時代，即使是“始作俑者”也很難把握事件的進展，因為每一個參與者都在推動事件的進展。
在移動互聯時代，必須以移動互聯的思維，以“去中心化”的思維來應對“用吃奶的勁兒來坑爹”的時代，否則只能越走越遠，事倍功半。其實，大家莫要忘了一點，不管“白酒挑戰”是否合理，它都再次將全社會的目光集中在白酒身上，對整個行業而言是件好事。我們在呼吁健康飲酒、理性飲酒的同時，酒類電商應該反思移動端的建設，酒企應該反思如何借助移動互聯塑造品牌，酒類媒體應該反思如何掌控逐漸失控的局面……
從業者應該考慮如何向消費者推介白酒，如何挖掘虛擬世界的消費者，而不僅僅是把“白酒挑戰”當成一場鬧劇，期待其早早收場。如果有一天，有酒企能夠學會IT圈的公關傳播，那么該酒企就會迅速成為全國化的品牌;如果有一天，有酒企能夠學會娛樂圈的公關傳播，那么該酒企就會迅速積攢老中青三代的消費者;如果有一天，有酒企能夠真正傾聽消費者的聲音，那么……
可惜，白酒企業的營銷像釀造工藝一樣傳統與保守，幸運的是，整個行業還有時間。若“白酒挑戰”還不能讓從業者從上到下醒悟的話，只能說明這個巴掌抽的還是不夠狠。下次說不定來的可能會是另一個“塑化劑”或者“朔州假酒案”。
