傳統與現代、黑與白、美與丑、高與低、亮與暗通常被人們稱之為對立面，而在酒類行業中，隨著近幾年酒水電商的不斷發展，電商與傳統經銷商之間的關系進入了一個極為敏感的時期，有人把這叫作酒類行業內的“對立面”，其中連鎖是傳統經銷商體系中的一部分，所以，電商與連鎖的關系也被業內廣泛關注。
電商與連鎖的關系其實就是中酒網最早的定位，其一直倡導的酒業O2O模式將電商和連鎖有機地結合起來，線上線下通道開放，頻繁互動，拉動銷售，互相引流是電商和連鎖最為理想的銷售愿景。但是在更多人眼中，電商和連鎖的關系似乎并沒有完全梳理清楚，在中國酒業博鰲峰會平行論壇上，白酒企業、行業智庫、酒水電商之間發起了一場關于電商與連鎖的思想碰撞，從中便可以剝離出一些行業發展的信號。
以消費者為核心融合發展
O2O其實就是酒業互聯網化的又一次實踐，“對于酒業來講，電商與連鎖完全是可以融合的，融合后的結果就是我們現在的酒業O2O模式。雖然現在百度、萬達、騰訊、阿里巴巴都在玩O2O，但這么多年來，大家對到底是電商優勢明顯還是實體實業更具競爭力的爭論從未停止過，我認為電商和實體是可以結合的，O2O推動了中國酒業的變革。”中酒網董事長賴勁宇說。
賴勁宇表示，O2O模式非常方便就可以知道一些商家的信息，比如大眾點評可以知道很多商家在哪里，離我們有多遠，有什么促銷活動;同時還可以進行一些咨詢，可以實現點對點的服務;可以直接消費，比如我們要去附近的餐廳吃飯，可以直接拿手機支付，非常便捷。這對商家而言，既能節約成本，又能找到傳統實體店的具體位置，從而現實消費;還可以利用互聯網的方式進行宣傳、展示，通過大數據獲得更多消費人群的資料和需求，實現對老客戶的回訪。
互聯網時代的發展有一定的規律，但同時也存在很大風險。對于未來的發展，現在很多互聯網企業像傳統經銷商一樣，會恐慌。“互聯網企業因為有很多商業模式還沒有定型，所以明年能不能活下來都不知道。微信出來以后，馬云很恐慌，推出了來往，要真正要做好企業的營銷，其實這并非易事。”特勞特中國公司合伙人、北大定位中心主講師謝偉山說。
現在全行業都進入了互聯網時代，但是不管是互聯網時代的電商，還是傳統行業的連鎖模式，消費者始終是這個行業的動力所在。
“互聯網本身除了是一個市場、一個渠道之外，它也是一個新媒體，擁有能夠傳遞信息的功能，互聯網時代的信息至關重要，可以影響我們的選擇;互聯網能夠讓顧客主動掌握信息，如果企業做了不光彩的事，消費也都會查閱到，所以互聯網讓消費者的力量更大，最關鍵的是互聯網本身讓每一個消費者不再是普通的消費者，它讓每一個消費者變成了一個媒體。消費者具有發表意見的權利，甚至互聯網上會出現蝴蝶效應，影響產品最后的銷售。所以，今天的企業在互聯網時代最重要的就是要牢牢地抓住消費者的心。”謝偉山說。
而元一連鎖品牌策略機構創始人、中國著名連鎖品牌營銷機構創始人鐵丁認為，我國在所有的行業里面，只有兩個行業在和國外品牌競爭中獲勝，一個是互聯網行業，其中電商行業尤其明顯，阿里巴巴上市后，一個行業在整個產業發展中獲得了全面的勝利，另一個便是連鎖行業。
“為什么把連鎖和電商放在一起，酒業到底是水變少了，還是水池變淺了?其實，即使沒有八項規定，酒水行業也面臨變革，八項規定僅僅是起到催化劑的作用。看其它產業，沒有一個像酒行業一樣容量這么大，能容納這么多品牌，因為電商和連鎖都無限貼近于消費者，連鎖的本質是盈利模式的標準化復制，肯德基進入中國的核心是什么，是在海量的客流面前賣最便宜的產品，它所有的行為都是圍繞這一點進行的，當它開始做米飯以后，意味著其進入中國的盈利模式已經全面崩潰了，自然走向消亡，現在肯德基、麥當勞已經向四五線城市進軍了。”鐵丁認為，連鎖不完全是渠道，它和渠道幾乎是完全不同的，但是渠道一定是包含連鎖的成分。
現在的競爭，其實是從原來的空間競爭到時間競爭的一個格局，空間競爭是渠道賣場之爭，看誰離消費者更近、更快滿足消費者需求，看誰能夠把物流配送的距離變得更短。而這樣的一個競爭的格局，才是現在連鎖能夠快速發展，和電商同步的一個最重要的原因。所以，我們反過來看連鎖，它已經不再像原來一樣是個渠道，而更多的是企業的品牌、文化的展示，是企業和消費者溝通的一個最好的橋梁。
酒水電商正在經歷挑戰
“電商的發展確實非�？�，今年的‘雙11’表現出幾個特點，首先，今年電商大戰基本上聚焦在幾個名優品牌上，主要是茅臺和五糧液;其次，線上價格明顯低于線下價格;再次，線上線下利益存在矛盾。”宋河酒業股份有限公司總裁王祎楊說。
隨著電商渠道的發展，電商可以直接接觸到消費者，所以渠道利潤會越來越薄。這與傳統渠道不同，現在傳統渠道可以分為一級、二級、三級渠道商，剝離了層層的渠道商對電商來講就是優勢。但是，線上消費還沒有形成，還需要一個培養的過程。今年為什么會拿茅臺來交戰，其實白酒行業目前還沒有形成帶動消費的格局，所以大家都去搶茅臺，基本上還是線下傳統的消費人群在線上搶，并不是大家養成了網上消費習慣而到網上消費，因為價格的原因才使得的傳統消費者在線上搶購。
“我認為電商是一種趨勢，而且是一個不可逆轉的趨勢，對線下的渠道商來講，包括廠家也在做電商，實際上在某些方面，必須主動接受，主動改變�；ヂ摼W發展得這么迅速，消費者的消費趨勢改變得這么快，甚至一夜之間可以建立一個品牌，一夜之間可以毀掉一個品牌，你還想有些東西遮遮掩掩，這并不現實。所以，與其被動地去接受、被動地挨打，還不如主動去改變，這就是我們包括在產品上的轉變。”王祎楊表示，“對于白酒企業來講，我覺得所有銷售好的產品，基本上都是線下主力產品在‘雙11’去充當爆品，沒有聽說哪個不知名的產品能在網上銷得很好。也就是說，我們在網上的這種推廣形式和銷售產品的形式，還是把線下的產品搬到網上。對于傳統企業和電商來說，我們需要共同做的事就是怎么培養線上的消費人群，怎樣培養真正適合電商的產品，對于酒企來講，如果要做電商，產品必須是分開的，這樣避免一旦網上價格崩潰時影響線下的產品，畢竟目前電商占的銷售份額比較少。”
在企業電商方面，宋河酒業的發展一直保持著領先水平，但是傳統企業在面對天貓、京東，面對酒仙網和中酒網的時候是主動擁抱，還是敬而遠之?這個問題會令很多業內人士感到迷惑。
“也許未來電商企業會死掉，也許會出現新的電商企業、新的方式。當白酒企業被天貓、京東壓得整體虧損的時候，對白酒行業來說并非是好事。當國美、蘇寧、沃爾瑪出現的時候，它們離消費者更近，逐漸形成新的競爭態勢，你會發現沃爾瑪、家樂福的競爭，80%的利潤實際上是通過對我們的餐桌上的碟子、筷子，這些細分領域獲得高額的利潤。”北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓表示，細分領域值得行業思考。
行業智庫從細分角度細分線上消費人群市場，通過精準定位實現行業的特色化發展。
“我們從事線下發展18年，目前從線下往線上做，我們不是純粹的電商平臺，個人覺得‘雙11’對于酒類行業來說是病態的。酒行業近十年突飛猛進式的發展，是粗暴式的服務、野蠻式的增長、盲目式的消費，現在是不是也在這個階段呢?酒業電商的數字中，真正送到消費者手里的數字是多少，存不存在自欺欺人的現象?”華龍酒業股份有限責任公司董事長翟山表示，“如果只有一個電商平臺，靠這種方式去做，這樣‘雙11’可能會使消費者受益，但是我們做了一個嘗試，安排了50個人去網上消費，最后接到貨的不到7個人，基本上都退單了，這是什么現象，其背后能不能折射出我們這個行業還是在浮躁期和泡沫期呢?”
酒水電商的發展經歷過從初級到終極階段的過渡期，面對大量的退單，金沙酒業集團電商營銷總裁向軍表示：“訂單被退回會有30%的現金返還，我們今年有一單因為順豐的原因，顧客沒有收到貨，退單，按照淘寶的規則我們退他500塊錢現金，我們也會找順豐索賠。隨著平臺制度的不斷發展、門檻的不斷提高，未來網購服務質量會有一個很大的提升。”
酒水電商的發展速度極快，從平臺酒水電商到垂直酒水電商，再到酒廠電商、經銷商電商，酒水電商的發展趨勢得到了行業的認可，而通過酒仙網、中酒網、1919酒類直供等平臺商的不斷努力，中國酒水電商的發展已經超越了電商平臺最初級階段，酒水電商的未來依然面臨著一定的挑戰，但最終的核心問題還是滿足消費者不斷提升的消費體驗、消費需求。
