最近，偏隅西南的瀘州老窖釀了一款有“參與感”的白酒叫“三人炫”，它的酒瓶通體黑色，上著白色草書，字體瀟灑俊逸，外包裝刪繁就簡，只有一個黑色無紡袋。

這是一個三方合作的產品：瀘州老窖的總裁張良，另一個身份是國家級釀酒師，“三人炫”由他親自指揮釀造;包裝由許燎原設計，他被稱為中國酒器設計第一人，其理念是“要把現代設計引入到白酒包裝上”，除了酒的口感給人以享受，還要讓人把這款白酒當做藏品;“三人炫”的最后一位創造者是酒仙網的創始人、現任CEO郝鴻峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒業的小米手機”。

這款“互聯網的白酒”在今年早些時候，已在酒仙網上進行公測，所謂公測，是通過小包裝、相對低的價格讓消費者試喝，然后鼓勵他們進行各個方面的反饋，酒仙網則把搜集到的數據反饋給瀘州老窖方以及包裝設計師許燎原。就這樣，經過幾輪公測后，“三人炫”最終推出了1.0版本。

“一個品牌只做一瓶酒，這是一個很大的挑戰”，郝鴻峰說，因為在傳統酒企中，即使是一個小酒廠，一個品牌都會有幾十個品種。但互聯網是一個無遠弗屆的領域，可以讓一瓶酒的足跡隨著網絡渠道滲透到全國。

對于瀘州老窖來說，“三人炫”是它們今年涉足電商領域的一個“尖刀”產品，包括即將到來的雙十一，“三人炫”儼然以“爆款”的姿態出現在各電商平臺上，此外，這家傳統酒企也于今年8月耗資4200萬元人民幣打造自己的電子商務公司，但囿于體制的束縛，瀘州老窖決定引入外援。

瀘州老窖如此篤定地擁抱互聯網，它的總裁張良這樣解釋：“通過電子商務、互聯網定制產品讓更多年輕人了解白酒、愛喝白酒。”

這句話的出現，有一個深刻的行業背景，那就是白酒業的黃金10年正在逝去，傳統酒企都在通過互聯網培養下一代消費者，先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的網絡定制產品，目標人群瞄準80、90后。酒業咨詢師趙技敏認為：“酒業黃金10年的結束反而是一件好事，酒業告別以政務消費為核心驅動力，轉向以消費者為核心驅動力，市場變化要求酒企必須回歸酒業營銷的本原。”

此刻的電商能為這個產業做點什么?

白酒業遲來的電商潮

一直以來，白酒電商讓人看不明白，它既不像鞋服業那樣在網上激烈征戰，也不像家居業那樣積極整合線上和線下資源，整個行業的電商起步較晚。自2012年白酒業的大佬茅臺酒廠自建電商公司為標志，到2014年，傳統酒企紛紛組建自己的電商部門。而在此期間，鞋服等行業的電商已經經過充分競爭，逐漸回歸理性。

白酒電商的姍姍來遲也與這個行業的特點相關，區別于鞋服，白酒業是一個品牌集中度高的產業，第一和第二品牌的市場占有率占到一半以上，這意味著它容易形成壟斷價格，加之過去三公消費等因素的存在，使得白酒業的價格遠遠偏離價值，毛利高企，那一階段，對傳統酒企來說，即使不走到線上，日子也會過得不錯。

然而，自2013年初開始，三公消費被叫停，酒業的黃金10年結束，白酒價格隨之下降，酒仙網CEO郝鴻峰分析認為：“從大形勢上看，限制三公消費以后，對名酒產生的影響更大。”據了解，原來茅臺一瓶最高能賣到2000多元，到現在跌到了1000多元;五糧液最高賣到1000多元，現在市場價為500多元，而最近，各個酒企上市公司的年報顯示，90%以上的企業業績都在加速下滑，下滑比較多的是下滑60%～70%，少的也有30%～40%。

然而，對于傳統酒企來說，電商是個新事物，他們要如何擁抱才舒適呢?

今年7月，某酒企的電商負責人告訴記者，他們在天貓上自己運營的旗艦店銷量很少。郝鴻峰對此解釋：“傳統酒企的強項是品牌管理和生產，而電商的實質是零售，對于加盟商的管理和對于電商管理是兩個截然不同的概念，因此，業績不佳也屬正常。”

酒企自建電商渠道還是依賴第三方，這其實是個很矛盾的問題。一方面是價格體系的維護，另一方面，從行業經驗來看，既是品牌商同時又成為優秀的渠道商的品牌屈指可數，除了像格力、海爾這樣的企業，其他都很慘烈，例如鞋服行業，在做電商過程中，自建官網一度很熱，最后都不了了之，甚至轉戰到天貓淘寶和京東這樣的平臺，官網成為宣傳、展示的平臺，但格力和海爾為了自建渠道付出多少，可能只有這樣的行業老大才有實力去投入。

張小盒電商的負責人樊新科告訴記者，這跟逛店很像，消費者愿意去那種一站購齊的地方，品牌展示越齊全，越能實現這種功能。

宋河酒業的電商經理人劉鋼威總結：“酒企做電商，現在來看有兩個流派，一是想通過互聯網這個渠道來推廣品牌，沾點網氣兒，這類企業以中型企業為主，他們在線下活得不錯，對互聯網半信半疑，上網先試試看，哪怕掏點宣傳費用也不覺得浪費;另一個流派則是想通過互聯網賣酒，寄予的希望很大，這類企業多以小型企業為主，小型企業沒有能力在線下打拼，以為電商是捷徑。但是網上沒有捷徑，尤其是區域品牌到了網上，有更多的品牌密集，競爭更為激烈。”

網絡定制酒的邏輯

郝鴻峰坦承，三人炫的打造也有減少與傳統渠道沖突的意義，也正因為這樣，讓這款互聯網的白酒得以脫離現實的桎梏，玩出點互聯網的感覺來。

“酒企電商做得不好，有一個誤區，就是很多酒企的電商業務部門都被定義為新渠道部，只是營銷4P中的一個P——渠道(place)，我認為這是對電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產品銷售的渠道和手段，而是一種互聯網思維方式，其本質在于突破并顛覆。”劉鋼威總結道。

宋河酒業的電商就是4P理論的應用者，這種理論認為，營銷有四要素：產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)，要達到不錯的銷量，需從產品設計階段參與，新渠道要有新產品與之匹配。因此，2013年初，誕生了宋河扣扣的網絡專供酒，用預售的方式，6天賣了10萬瓶酒。宋河還專門打造了嗨80，嗨90的互聯網白酒，營銷工具借助微博、微信等社交媒體，目的是增強互動。

很顯然，這一系列的活動劍指80、90后群體，劉鋼威說：“80后正在改變傳統的白酒消費習慣。80后消費群體是改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費習慣、消費觀念將直接影響到白酒的未來發展。”

除了自我救贖，減少渠道沖突，釀造一款互聯網的白酒還有培養下一代核心消費者的意義。在消費方式發生巨變的今天，這種方式還能幫助拉升銷量。瀘州老窖除了三人炫，之前還與酒仙網合作過一款網絡定制酒“生命中的那壇酒”，據稱，已經做到10億元的銷售額。酒類流通協會副會長兼秘書長劉員認為，“在高端酒市場低迷的當下，網絡專銷產品無疑為名酒業績的增長開辟了新的途徑。”

但也有人質疑互聯網定制酒，白酒營銷專家肖竹青認為，白酒行業加入互聯網營銷，最大的問題在于標準的缺失，且無法做到信息的透明，“白酒行業是靠信息不對稱掙錢，而互聯網最大的特點就是打破信息不對稱。這個行業的標準化建設仍很滯后，年份酒等各種概念滿天飛，消費者也無從知曉酒的品質及價格。”