秋交會期間，當筆者與業內人士溝通“白酒新常態”選題時，有人反問筆者，在2012年前，究竟誰才是這個行業的真正獲益者，我回答：是全行業。這個階段中，無論是一線名酒企業，如茅五劍，瀘洋郎，二線品牌以及泛區域性強勢品牌，還是地方性三線白酒企業，都通過團購市場的日益紅火，獲得了產品價格的高溢價能力，在此其中，傳統的商貿企業風云突起，崛起了一批如華澤集團，銀基，石家莊橋西，山東新星，泰山名飲，浙江商源，河南世嘉，陜西天駒與智得通，北京京糖大型經銷商，甚至是超商，隨之的產品設計公司，咨詢公司，包裝制作公司，供應鏈企業，媒體都在這一場世紀狂歡中獲得了各自碗里的一杯羹，你好我好大家好，互相吹捧，相互提價，毫無擔憂，瘋迷而且癡狂!

殊不知，被部分媒體狂炒熱炒的所謂“黃金十年”，其實僅僅只有自08年開始到12年結束三四年的時間，我們必須清醒的認識到，這是投資所刺激出來的，是貪腐的放肆所釋放出來的，是政務消費的失控打造出來的，“量價齊升”的背后，是在以茅于軾與許小年等著名經濟學家為代表的資本界看來“錯誤的”政府4萬億投資所撬動的。當前來看，曾經所有的美麗泡泡都成了吹彈可破的幻想，事實證明，本屆政府的反腐并不是一場運動那么簡單，從政務消費向商務消費，乃至于向大眾消費轉變，勢在必行。這也同時意味著高額的產業利潤率已經一去不復返。

鑒于此，為了可以向讀者全面闡述我們對于白酒新常態的邏輯思考，我們以羅列的方式從利潤，媒體，消費，渠道，文化，產品，價格，產業鏈，格局等九個不同維度，從經濟學角度，人文關懷層面，產業結構合理化調整高度，結合白酒產業的現實狀況，重新解讀白酒新常態。

一、利潤新常態：生不逢時 面對現實

數據顯示，2014年1至5月，全國規模以上工業企業利潤總額增長僅為5.8%，涉及到白酒行業的數據而言，2005-2012年間，白酒行業產量年增幅在13-27%之間，銷售收入增幅始終在20-38%之間，銷售收入始終比產量增幅高出一倍，呈現量價齊升的常態。同時兩個指標均遠高于GDP和其他傳統產業增速。而2013年同比增速驟減為產量的5.81%(1220萬噸和1153萬噸)和銷售收入的14.38%(5108億元和4466億元)。而2014年上半年行業增速繼續下滑到產量的7.02%和銷售收入的5.85%。

上述都說明依靠低要素成本驅動的經濟發展方式已難以為繼，必須把發展動力轉換到科技創新上來�？傮w看，新常態有利于就業充分、收入均衡、社保完善、物價穩定、增長平穩、質量提升，對經濟社會發展的影響是正面、積極的。從現實看，繼續保持高速增長，做不到、受不了、沒必要。

重慶秋交會上，一位多年從事債券投資的市場人士在與筆者溝通時表示，現在和10年前最大的不同就是中國經濟的競爭力正在走入瓶頸。“過去10年我們取得了越來越大的國際經濟貿易的市場份額，靠的是低成本，而這個成本優勢在今后5~10年內很可能被大幅削弱甚至喪失。”

白酒行業的毛利率一直為大家所病詬，認為其暴利與貪婪讓人發指，甚至有人計算出，一瓶茅臺的成本只占其市場價格的5%，一瓶國窖1573的成本價僅僅49元錢，這其中的是是非非，到底是否客觀，如何計算的，包括市場運營費，高額廣告費用是否沒有包含在內，白酒除了物質產品之外，還是文化產品等等方面來看，暫無深入探究的必要。當前最為關鍵的是，之前的白酒毛利率雖然不至于如部分媒體所臆想的那么駭人聽聞，但的確是傳統產業中比較高的，化工業，水泥業的成本已經占比非常高的情況下，白酒還可以遙遙領先，的確是幸運的。

但高額的毛利率是在高額的產品費用以及快速增加的銷售額基礎之上的，當白酒行業走到了今天，還能夠保持那么高的利潤率么?

下面給大家看一組相對而言比較準確和可信的白酒上市公司的整體數據：截至8月30日，15家上市白酒企業相繼披露2014年半年報。為了適應市場變化各酒企啟動了一系列轉型調整舉措，似乎仍舊沒有找到有效的調整策略。15家酒企業績“哀鴻遍野”，單企業凈利增長率“全軍覆沒”，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是皇臺732.2%;今年上半年白酒企營收486.88億元，同比下降15.52%;凈利164.44億元，同比下降21.16%;凈利降幅遠高于營收降幅;近六個季度以來，14家上市白酒企業(不含今世緣)整體營收同比增幅分別為7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期凈利潤增幅分別為12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，營收和凈利潤降幅雙雙收窄，但整體情況仍不樂觀。

在筆者行走行業的過程中，有專業人認為：“在未來，毛利率的變化不會出現太大波折。但凈利率的變化會相對較大，尤其是市場費用的投入與品牌推廣費，會有著較深入的影響”

自然，這樣的論斷除了糧食，人工等傳統上我們講的成本增加外，市場價格的不斷下滑會倒逼廠家產品出廠價回落，這樣的背景之下，誰還能夠支撐原來的高額利潤率?

與此同時，大部分的白酒企業，尤其是原來銷售額重點依賴團購市場的這一部分的白酒企業，現在看來形勢還難以回轉的，以酒鬼酒為例，許多人以為其快速的業績下滑與市值縮水是因為在2012年底的那場“塑化劑”事件導致其遲遲無法翻身，但根據筆者的深入了解，其實不然，更深層次的因素是源于其對政務消費的大份額依賴，當團購市場受阻之后，自然下滑明顯。

但與此同時，我們也看到了許多讓人感覺可喜的廠家與酒商在這一場博弈中，反而呈現出逆勢增長，乃至于彎道超車的氣象。例如河南的仰韶酒業，江蘇今世緣，安徽古井貢，山東的景芝，北京的牛欄山等等。上述幾家的銷售額及利潤率不跌反漲的背后，是對市場變化的靈活應對，而在渠道方面，四川楊陵江麾下的1919，在其他商家尚處于歡喜的團購市場中時，楊陵江一直堅持要把酒一瓶一瓶的賣給消費者的經營戰略，在當下的市場環境中，1919非但沒有收到任何的負面影響，反而成為白酒行業繼銀基之后的第二家上市酒商。資本的青睞充分說明了在當下的市場中，“消費者”為王時代已經到來了。

二、消費新常態：得屌絲者得天下

新常態時期，消費的變化不再如以前那樣諱莫如深，而是可以在公開場合來探討和宣講：“未來酒類消費模式要改變，將從公務消費向家庭消費、商務消費、休閑消費等多元方向轉變。同時，白酒消費量會有所下滑，消費的頻率也會下滑，消費模式發生很大變化。所以以前大團購、大分銷為主的模式要轉變。這也是茅臺在這樣的形勢下要逆勢擴充網點的根本原因。如果我們還不扁平化，我們的銷售網點不能近距離接近消費主體，茅臺不會有大的發展。如果還走流通、分銷模式，利潤會被多層次分解，不可能讓經銷商能賺到錢。這里有個趨勢，我們不能再奢望有10年、12年這個時段的暴利，白酒在流通環節的利潤空間能回歸到10%-20%已經相當不錯了。我們的利潤應該來自零售而不是分銷。王崇林在秋交會上表示，同時他還判斷：“白酒行業的調整還要進行2-3年，前面兩三年是對行業秩序的破環，未來2-3年是重新建立新模式的階段。”

看到行業大佬的發聲，以及行業實際所產生的本質性變化，讓我們感到從消費角度來看當下新常態，有著非同尋常的意義，因為市場的消費能力直接牽動和影響著廠商們的銷售額，價格的高低也直接左右著長商各自的利潤率。這個板塊，一直以來為眾多廠家所重視，甚至有部分廠家在自己調研市場之后，為了能夠印證自己所得數據的準確性，還會出資購買相關專業機構的數據表。限于篇幅關系，本文在此不做分區域的數據細分，只是借助可信數據，從宏觀層面來分析當前及今后的消費趨勢，以及提供酒業新常態下的品牌價格策略的相關建議。

為了更加直觀的讓大家看到由消費所牽動的價格層面的變化，在此我們也提供幾組數據，供大家參考：

第一組數據：眾所周知，在2008-2012年間，媒體對白酒產品的消費線分區大概如下所述：市場零售價在2000元以上的，基本屬于奢侈品級別產品，在1000元以上稱之為超高端，800-1000稱之為高端，500-800被稱為次高端，300-500稱之為腰部價格帶，100-300元為中低端，100元以下產品，基本上歸類為低端產品。這樣的價格分區及定義我們同樣在本文中且不論其是否合理，但是就當時的輿論風潮以及廠商的話語體系而言，大家幾乎都默契而一致。短短不到兩年的時間，這樣的價格區分被重新定位，在當下，白酒幾乎就沒有什么產品可以稱得上是奢侈品級，700元以上就可稱之為高端產品，在這個價格帶唯一可以穩定的只有茅臺53度飛天，500元到700元間的，五糧液，國窖1573，洋河夢之藍(筆者秋交會從投資者所爆料的數據中得知，今年第三季度的觸底轉正)等幾款產品勉強支撐，300-500元間，基本上是劍南春/郎酒/汾酒/洋河的四分天下，其中尤其值得注意的是，根據酒仙網郝洪峰在《全網時代》高峰論壇上用數據和表格所闡述的，在300元價位帶，當前網上的購買數據顯示，無人可以出劍南春之右。200—300元間的，各區域性和泛區域性強勢品牌在起主要支撐作用，200元以下，則是區域性與地方性企業的共同蛋糕。

由于整體的渠道數據有許多重復計算的地方，而且各個區域不同板塊之間的差異性較大，同時鑒于電商渠道相對而言所受酒商的活動影響最小，大數據統計方面更加精準，且受眾人群對于白酒消費未來有著明確指向性和代表性的年輕化等顯著特征，我們提供新時期下的白酒消費“新常態”的第二組數據：

根據酒仙網的數據顯示，其整體消費份額，1000元以上的占比7%，這部分除了少數的政務消費外，禮品贈送，商務宴請是主要驅動力，500-1000的占比15%，應該指出的是，雖然有15個點的份額，但這是所有價格分類中區間最大的，上下差價為500元，300-500的占比10%， 200-300的占比11%，除茅臺/五糧液之外的大部分強勢名酒企業，在以上兩個區間，如前所述，劍南春在其中表現頗為搶眼， 50-200的占比36%，區域名酒的天下，50元以下的占比21%，地方性薄利產品占據其中。

由以上數據來看，新常態下的消費趨勢：1，當前的核心購買價位段是0-200元區間，銷售份額占整體高達57%，追求高性價比，追求時尚與更舒適的口感，是當下及未來主流白酒消費群體的明顯表征，得屌絲者得天下，毋庸置疑;2，二線白酒企業以及區域性強勢品牌的黃金價位在200-300元之間�？紤]到線下的銷售情況與電商渠道有所不同，我們可以將這個數據進行合理的提升，那就是我們通常所說的“一三線”，即100-300元區間的價格帶。3，在當下的消費環境中，除有一定品牌實力，合理市場布局，厚實的資金保障等優質的廠家外，其他區域性品牌基本不要想去搶奪300元以上價格帶，實際意義不大。

兩組數據所體現出來的整體產業發展趨勢，與著名白酒營銷專家晉玉峰的一個判斷相符合：“消費結構變化帶來的一個影響，就是白酒消費亞文化的逐步成型。所謂亞文化，是相對于主流消費、政商務正式場合的消費而言的個人自飲和聚飲消費文化。

隨著年輕一代消費群體的崛起并逐步成為主流消費群，也必將推動白酒行業由普遍忽略到開始重視這一基于移動互聯時代而成長的新一代消費者的消費心理、價值主張、生活方式和消費場景，并由此將逐步形成或符合、或滿足、或引領新一代消費者的白酒價值主張和消費文化。而近年來不斷誕生的時尚白酒或潮品牌，正是對新一代消費群的壓消費文化的初步探索。我們有理由相信，這一探索將在更多酒企被應用和擴大。