2012年春交會期間，筆者前往古藺參加郎酒的活動，在此之前剛剛過去的一年郎酒獲得了103億元的銷售額，整個集團上下躊躇滿志，當談到國際化路線的時候，卻顯得非常理智，會議上，沈怡芳老人家說出的一句話，讓筆者遲遲不能忘懷并深以為然，他指出：“什么時候中國文化走出去，中國白酒才能夠走出去。而在此之前，首先要讓國內的消費者對白酒的文化有一個正確的認知，白酒應該怎么喝?我們辛辛苦苦幾十年如一日的研究白酒釀造工藝，是為了創造一種好東西，為社會產生價值，可是現在產生的腐敗也好，狂喝亂喝不對身體負責的飲酒文化也罷，并非我們的初衷，酒是好東西，要告訴消費者，不能糟蹋酒，更不能糟踐自己的身體。”自然，面對國際市場，中國的軟實力還不夠強勢，缺乏一種普世價值觀的傳導認知度。這是隨著國民經濟與社會精神文明發展會逐步達成和解決的，但面對國內市場，只有國人是真正的認可了，才有可能被全世界認可。這需要由這個行業中所有的從業人員共同努力和營造的。
那么問題來了，新常態下，白酒文化創新哪家強?我們到底應該傳達一種什么樣的文化理念?而帶有正向價值觀的白酒文化最終應該怎么做?
張琰光：在過去白酒對文化的傳播商業化氣息太濃，違反了中國白酒發展的自然規律，這無疑讓白酒走偏了。現在無論是白酒的發展還是文化的傳播理性遵循白酒的規律，白酒要正視這些問題。
謝明表示：現在的白酒是體現消費者喜怒哀樂的快消品;但白酒行業仍是政策限制的行業，這一根本性問題仍然沒有得到解決。無論是白酒行業的發展還是酒文化的傳播，其最終要落到消費者身上;給消費者一個喝白酒的理由也就是讓消費者在情感上精神上得到滿足，這是可以通過酒文化去溝通的，也是酒文化自身需要解決的問題。以瀘州老窖為例，喝白酒可以加快轉化農產品的經濟化進程，承擔社會責任，加速農業產業化經濟發展，解決社會就業問題等，這就是喝白酒的理由。
呂咸遜則從消費者心理層面談論了當前對酒行業所出現的“大眾酒”趨勢一種反駁：“我對中國白酒產業的未來是有信心的，這份信心，從中期而言，對中產階級是我們的信心所在，因為任何人都不想成為大眾，任何一個人都認為自己是獨特的，是與眾不同的，所以說大眾酒這個概念是不對的，我認為未來要做面向中產階級的酒，這才是核心。因為消費者不愿意成為大眾，消費者更愿意成為小眾，互聯網時代會聚大眾為小眾的。白酒既是物質的，更是精神的。”可以說，上述觀點也是白酒文化定位的一部分，而且十分的落地。
多方面的聲音中，我們欣慰的看到了行業的主流文化取向在轉變，這種轉變最起碼從白酒文化的角度上，包括品牌文化，消費文化，產業理念等角度上看，是正向的，是可喜可賀的，是值得全行業共同探索并發揚光大的，在新常態下，即便大如茅臺這樣的白酒企業，也開始從人文理念上有所轉變，在本次重慶秋交會上，面對經銷商，王崇林表示：“ 現在要把名酒變成民酒。我們會加大投入，茅臺不再是高大上的，讓一般消費者對茅臺有重新認識，茅臺不僅僅是高大上的國酒，它應該是和老百姓相關的國酒。”
坦白講，這是十分出筆者之意外的觀點，要知道，這是根本性的轉變，從一個購買還需要消費者用身份證而且還要限量的品牌，到現在能夠有“民酒思維”，的確不易。這是茅臺企業文化理念的更新，更為重要的是，這樣的更新和改變不是被動的，而是主動的，是一個背負著官方壓力的國營企業，在面對市場時以上市公司的思維，以市場化運作的思路，進行深層次思考之后的主動出擊，所謂的白酒文化也好，品牌文化也罷，絕對不是隨便找一個與詩歌或是古代名人就可以靠上邊兒大講特講文化的，反而是需要更為深入與理性的思考，歷經時間的考驗，以“潤物細無聲”的方式逐步占領消費者的心智。說白了，白酒文化的終極方向就是業內一部分有志之士所反復提倡的普世價值觀。
于此同時，我們也欣喜的看到，景芝董事長劉全平在提倡多年的“酒品即人品”的基礎之上，在今年獲得含金量極高的“全國質量獎”之后，進一步提煉和上升品牌的人文理念——“人立品為先”;遠在內蒙古的河套酒業，也在整個管理層進行優化與調整之后，站在整個產業板塊的戰略發展高度之上提出：相信品格的力量，并推出品格系列產品，重在傳達正向的產業價值觀。今世緣在今年順利通過IPO，并在資本市場表現不俗，背后是“緣”文化的厚重承載，酒的消費與珍“緣”惜“緣”融為一體，傳統產業與傳統文化相融相匯，汾酒持續打造“中國酒魂”的理念，讓清香板塊的龍頭品牌承載于厚重文化基礎之上，引領產業板塊的“酒魂” 向更具高度，更為合理，更有人文關懷的價值方向沖刺，勁酒從“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的廣告語到其董事長內部講話，都從人性關愛與產業誠實的角度，來影響著旗下的經銷商群體，并最終傳達到消費者層面。講話稿在互聯網平臺的瘋狂轉載，大量的好評與粉絲式的追捧，讓我們對這個產業文化的未來充滿信心，對這樣正向價值觀的認可是前提，是態度，恰如面對過去的失誤與浮躁一樣，是未來一切向好的基石，只有正面過去的不足，肯定當前的修正，才可以期待未來的美好。
我一直在提倡，白酒的飲用方式與文化的問題，我們要逐步的培養和習慣，例如飲酒的過程不再是拿起杯子一飲而盡，而是有一個欣賞酒體的過程，用鼻嗅，用味蕾含，用鼻腔回，最后再下口，體驗完整個飲酒過程。而在一餐的過程中，是否可以用低度酒作為餐前酒飲用，餐中用高度酒。這些都值得體會與嘗試。究竟，酒是美好的嘛，白酒的美學價值，我們要學會懂得欣賞。到底中國白酒的文化是什么?往哪里走?2012年底，在筆者與茅臺集團名譽董事長季老的對話過程中，老人家以點帶面，所提出的這段話作為本部分的結束語，再合適不過，混亂過的酒文化，在今后，沒有定規成律，用珍視的態度去嘗試，所有的一切美好，都是酒文化，這樣的文化，集結成一股力量，不斷的引導著我們向前進。
五、O2O新常態：選路容易行路難
作為今年以來白酒行業最為熱炒的話題之一，在2014年最后一個季度，我們應該將至梳理總結一下。作為細解新常態的一部分，并非因為這個渠道方式對當前的白酒產業產生了如何大的影響和作用，也非人云亦云，而是源于其對處于變革期的白酒新常態所有輻射面中涵蓋的從業人員的思想，具有不可忽視的巨大沖擊和影響。作為今年上半年行業里面炒的最熱的話題之一，我們也覺得，在2014年進入最后一個季度，并且重慶的秋季糖酒會作為全年一定意義上白酒行業一個總結會結束之后，我們有理由，也應該去對當前業界的O2O模式做一個概括和總結。這也是我們將之從渠道板塊中單獨剝離出來分析的重要原因之一。
即便是在茅臺經銷商的會議上，關于O2O的話題討論也不絕于耳：“電商的加入對傳統渠道帶來一定沖擊，我們要思考如何用電商讓消費者有更好的體驗，要研究。”
如何清除的看待基于互聯網時代的O2O，《羅輯思維》中有一段話筆者深以為然：理解互聯網不是要我們去理解今天的技術，不是聽現在所謂的互聯網專家在那里談互聯網。我們必須深入到人類整個歷史進程的深處，才能看到是一種什么樣的力量把我們推到了今天。
現在，我們就看看，到底是什么樣的力量，把白酒行業推到了今天。整體來看的話，O2O是從原有單純的電商進行再升級。O2O即Online To Offline，其核心是線上線下的有機融合。從歷史發展長河中看，互聯網+移動互聯網相互作用，形成氣勢磅礴，影響巨大的雙重效應，并迅速造就E+時代。這個時代的確是在深刻的影響著人們的生活狀態，而O2O的出現則是基于行業發展與行進到一定階段，出現了群體性瓶頸，白酒業的崢嶸歲月中，產業鏈的突破點不斷隨著行業的成熟以及社會背景的深刻變革而升級和改變著。“大流通時代”的遠去，“團購時代”的落幕，“電商時代”的升級，讓這個產業在迷霧當中不知其所蹤。下一個路口在何方?
理性的來看，O2O的核心商業模式是通過在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合(對消費者來說，也是一種“發現”機制)，實現了線下的購買。
關鍵則是要在區域范圍內，提升原來既有銷售占比的效率和消費者的溝通頻次與深度。這是核心，簡而言之，基于線上的電商與線下的體驗實體店所結合而成的O2O只是一種工具，并不是達成“提升原來既有銷售占比的效率和消費者的溝通頻次與深度”的實質。當簡單的浮于表面的，隨波逐流的去跟風電商潮，只會將自己深陷其中，不得自拔。
這也就是為什么當時間進入了2014年，發現所有人的口中都是O2O，一夜春風來的感覺，但卻讓諸多酒企與酒商茫然不知所措，為何要O2O?
然而比這個問題更讓酒商痛苦與迷茫的是，即便是參與到了電商之中，下行環境下的庫存仍舊嚴重而可怕，通路受阻的背后是動銷的不力。再次其中，左右為難，面對這樣的困惑，互聯網卻毫不留情的走紅了另外一句看起來十分殘酷的話：“你可以不參與當前互聯網的變革，但你無法逃避這一次的變革。”說的就是互聯網本身。
其實除了所謂的“互聯網渠道”之外，電臺銷售，電視購物，PC端平臺，一切的銜接點，都可以成為幫助渠道打通的方式與載體，各種各樣的方式方法都應該去嘗試與探索，只要掌握到其中的兩個核心：一，在原有的傳統渠道基礎之上的銷售模式再拓展;二，零距離，最近一步的貼近消費者。
只是客觀的看，在這樣的商業邏輯上，電商的確是未來的方向。這里提供兩組數據加以說明:
一方面數據顯示，未來十年，中國的中產消費群體將大量崛起，至2015年中國將有7500萬城市家庭加入“中產階級”行列，于此同時，不可忽略的是，這個龐大的群體受年齡結構的影響，也將是電商零售業的核心消費者。
另一方面，2012年11月，阿里巴巴在杭州宣布，其年成交額首次突破1萬億。也正是在這場發布會上，阿里巴巴宣布將在物流行業發力，聯合眾多的合作伙伴，投入1000億元，籌建“中國智能物流骨干網”(簡稱CSN)，建立起一個“能承載10萬億年成交額”的快遞物流體系。背后的核心，劍指O2O!
一個群體在崛起，一種商業模式在萌動，白酒業也應時而動，我們歸納了一下，從整體而言，當前白酒產業中的O2O類型大概分為以下五類：
一、酒商自主型O2O：1919，聯合原有線下資源，通過加盟加速O2O進程進行線上線下整合。2014年預計實現銷售10億元。通過酒業內部相對較為成熟的一種商業模式，1919今年順利在新三板上市。
二、垂直型B2C+O2O：中酒網，銀基的背景，“線下連鎖+移動電商+開放平臺+團購分銷”模式，2014年，目標開始200家自營店，北京達到60家。前期發力較猛，商業閉環的設計也算合理，但從下半年來看，并不是十分活躍，乃至于在業內逐步有被邊緣化的跡象。
三、電商升級型B2C+O2O：酒仙網，酒業垂直類電商的代表，依靠齊全的品牌和品類，搭建線下物流，為消費者提供相應購物便利性。酒仙網已經進行了第F輪的融資，總融資金額達到9個多億。除原有業務板塊之外，還外延了酒快到以及中釀酒團購兩個板塊，希望可以另增新的商業模式，打造成熟O2O商業電商平臺。
四、資源整合型B2C+O2O：上海酒類交易所，買買圈，搭建平臺，銜接上游廠家，整合原有下游酒商，進行O2O的模式探索。整體來看，這樣的方法最為快捷，但不利的一面是如何能夠有機的整合酒商渠道資源，以何種方式獎懲(關鍵是激勵)酒商作為其中的重要環節進行合理運作，換句話說，酒商是否有足夠的積極性成為取決其成敗的關鍵。
五、裂變擴張型：B2C+O2O：京東商城，此類屬于綜合類電商，原有的線上影響力與線下物流能力較強，進一步深度挖掘白酒行業的產業銷售價值。
六，企業自主型：以洋河1號為代表。屬于企業為順應當前互聯網潮流順勢而為之作，但產品與品牌的相對單一，會影響到客戶端的安裝數量，從這一點而言，行業整體并不是十分看好。
的確，模式有很多，思路也越來越清晰。積極的一面已經開始展現，從渠道方面，酒仙網通過不斷的完善商業模式，不但在今年成功的推出了幾款人氣級產品，年銷售額也有望突破30億元，與此同時，其共獲得了包括紅杉資本，國開金融，廣東粵強，東方富海，華興資本等多個投資機構的共六輪，總計9.3億元的融資。并順利在北京，上海，廣州，天津，武漢，成都和太原共建立了七個運營基地，倉儲面積達到了20萬平方米，全國40多個城市實現次日到達服務，200多個城市3日到達，邊遠地區7日到達的優異成績;
而1919 楊陵江那邊，則在資本市場獨領風騷，據其本人接受媒體采訪時聲稱：“ 第一筆已經到位的6500萬，我們是主要用于改善我們的現金流，改善我們基本的一些信息系統的投資，乃至一些我們基礎系統的建設，我們即將引進的第二批，就是通過新三板融到的資金大概是2.4億人民幣，這2.4億人民幣，主要用于供應鏈的改善，不光是2.4億，還有因為這個掛上新三板，我們股權價值提高，信任度提高了，銀行給我們授信大概就目前累積增加了快一個億，總共這三個億甚至更多的資金，我們用于供應鏈改善，說穿了明年糖酒會過后，我們大概可能會給廠家，很多名酒廠，現在我們廠家主要通過一些供應商或者零散的采購，就是分多批次，每單很小的采購，但是明年三月份過后，我們可能要做量產。”
從企業來看，洋河一號做的風風火火，在企業直營類電商領域，可謂是一騎絕塵;而在今年秋交會上，茅臺官方也表示已經開始準備正式涉足O2O：網上銷售將以茅臺網站為主體，另外與天貓、京東有深度合作，同時與銀行的電商有合作。O2O、專賣店協調，建立新的盈利模式，這個新的模式需要經銷商要有強的物流配送能力、營運管理能力、文化宣導能力和服務能力。后面兩個能力是讓消費者有好的體驗所必須的。
這是積極的信號，但我們要特別指出的是，之于大部分的酒商與廠家而言，仍要理性并深入的看待這一場O2O盛宴，在本次秋糖會上，酣客公社的董事長王為表示：“所有以互聯網作為發家致富，快速生財手段的人都會被互聯網所淘汰，把地面商業簡單的搬到互聯網上，不僅無益，還會增加成本，對自身造成不必要的傷害，互聯網時代，沒有那么復雜，不要假裝屌絲，假裝極客，回歸一顆純粹的心，借助這個平臺去以物為本的做一些好的產品出來，比什么都強!除了使命感，什么都救不了行業”。
的確，歷史不斷的向我們證明，盲目的投入或跟風，有害無益，嘗試自然是沒錯的，尤其是在當前的階段，但這并不是誰都適合去做的，也不是之于廠家與經銷商的救命稻草。深刻的理解O2O，才可以深入的，合理的去擁抱O2O，簡單粗暴，浮躁無知的面對與利用，只會傷及自身而難以自拔。
對于此，王崇林有著清晰的判斷:“市場包括廠家和流通商、終端，銷售模式也在隨之調整。從去年開始很多廠家發布了很多新品，這些新品就能立桿見影，不是的。加強終端品類連鎖經營、引入互聯網思維。不僅限于互聯網產品和互聯網企業，不僅限于酒類垂直電商。”王崇林十分明確的指出:“它是用移動互聯網技術、云計算等來審視在渠道的重新定位，最主要是強調分銷。這種技術是可以改造我們傳統的酒類銷售模式。不是網上賣酒就叫電商，那是非常狹隘的。”
涉足容易，行走不易，且行且珍惜!
