前段時間酒說做過一次19家上市酒企的中報盤點，從營收層面基本上是這樣一個大格局：

 

當然，在許多人熱議寡頭現象明顯的同時，我們同樣不能忽視的是“準百億俱樂部”的成員們，從目前來看，瀘州老窖居于絕對的領跑地位(注：順鑫農業白酒規模實際為32個億，增長不到4%)，要知道，這僅僅是半年報，粗略計算，瀘州老窖今年保守能到80多個億，可能瀘州老窖在這一輪調整中是最有希望重回百億陣營的頭號種子。不要小看這個評價，因為在目前的準百億陣營中，除了上市酒企中的古井、汾酒、牛欄山外，還有野心勃勃的劍南春、郎酒，甚至包括保健酒陣營中的勁酒。

為什么首先是瀘州老窖?必須是瀘州老窖?這與瀘州老窖這一年多以來發生的、明顯的、有效的變化密不可分。

管理|淼鋒組合構成最年輕的名酒企管理層

對比茅臺、五糧液和洋河的高管團隊，從年齡層面，瀘州老窖股份有限公司的現任管理層最年輕(均在50歲以下，不了解其他酒企的同級別職位的問百度)。董事長劉淼2015年6月30 日上任，今年47歲，曾任公司策劃部部長，總經理助理兼銷售公司總經理;總經理林鋒同期上任，今年43歲，曾任公司人力資源總監、總調度長、營銷總監、銷售公司總經理，已有20 年實戰經驗，市場經驗豐富。二者均擁有較高的團隊管理水平、市場判斷力和執行力。

最直接的表現就是新班子上任后對銷售和產品的調整迅速、果斷，不到一年的時間，讓瀘州老窖各個層面都發生了重要變化：數據的明顯向好顯示出新班子對市場掌控能力很強，早在上任之初就對各品牌發展路徑有了清晰的規劃。

品牌|全產品線，聚焦核心主品

相比其他名酒的產品線，瀘州老窖是最完整的，且相對在各個價格帶具備一定的市場競爭力，目前國窖1573 定位高端，窖齡酒和特曲定位中端，頭曲和二曲定位中低端。其中窖齡酒60 年、90 年分別定位200 元和300 元以上價位，特曲定位150 元左右價位，頭曲二曲定位百元以下，層次分明。

 

產品|多品匯量向聚焦大單品邁進

從產品結構上講，這一年多以來呼聲最高的要數“打造五大戰略單品”，瀘州老窖方面也不惜余力地在各種場合去釋放這種信號。個人覺得，這對瀘州老窖來說是很不容易，要知道過去瀘州老窖通過柒泉這種捆綁經銷商的輕資產模式其實是比較省心的，現在相當于從自己身上割一部分肉下來，勢必有陣痛。影響最大的要數低端酒了，要知道，在瀘州老窖在2014年整體營收規模中博大系的產品占據很大比重，現在中高端能夠恢復，低端酒繼續調整與大量砍碼、聚焦廠家核心產線是分不開的。瀘州老窖的產品結構變化：

 

組織|由區域銷售轉為品牌專營

柒泉模式一度讓瀘州老窖業績快速提升，市場攻城拔寨，瀘州系產品遍布全國各個地區。但行業進入調整期后，此模式問題逐步暴露，各區域竄貨嚴重，產品價格極度倒掛，經銷商利潤嚴重不足等。

新一屆領導班子上任，公司組織架構也在調整，尤以銷售公司變化最為明顯。銷售公司下屬柒泉公司變更為品牌專營公司，體現的是渠道思路轉變，將區域銷售轉為品牌劃分模式。“廢柒立專”的思路轉變有利于增強公司渠道能力，提高市場掌控力。

這是2015年以前的：

 

這是現在的：

 

對比兩種模式，柒泉特點是銷售外包，通過制度和利益維系經銷商，廠家相對掌控力不強;而專營以品牌為單位，盡管前期投入較大，但廠家對渠道掌控力大大增強。

渠道|由大招商轉為分品牌而治

在過去的2012-2014年，瀘州老窖在渠道層面的指導方針主要為“大招商、招大商”，“大招商”指一線人員要快速招商，追求經銷商的數量;“招大商”指一線人員要找到更多行業內，或者行業外有資金實力的大客戶，不能否認，瀘州老窖通過這一營銷策略確實增加了很多優質的經銷商。而后來，瀘州老窖在渠道層面，特別是在中高端酒方面更加注重半直營模式，強化廠家對的掌控，最典型的要數國窖1573的久泰模式了。

通過在全國多個地區建立直營公司，由瀘州老窖公司的員工做總經理，組建銷售團隊，直接管控終端市場。在直營公司中，下設區域分銷商，由廠商人員協助分銷商渠道下沉。KA 賣場設單獨分銷商。本質上是直分銷模式，但“經銷商”變成了國窖子公司。

其優勢在于，廠商對渠道的管控能力更強，物流價格治理更加迅速，庫存能夠及時把控，市場費用落地執行力更強，品牌忠誠度極高。這也是國窖1573 能夠在2015 年迅速恢復調整，保持翻倍增長的重要原因。同時，對廠商管理水平、營銷人員素質要求提高，也需要渠道建設期更多的成本投入。

高端|國窖1573又回來了

談一點品牌，個人認為真正的品牌在于消費端的認可與感知，即這款酒能賣這么高的價格，并且還能賣這么多，這背后就是品牌的支撐，所以衡量品牌價值的第一維度是價格。從這里幾乎可以窺見瀘州老窖在2001年就推出國窖1573，實行雙品牌戰略的高明之處了。

瀘州老窖的本身的品牌資產是強大的，作為蟬聯五屆名酒評選中唯一的濃香型白酒品牌，本身就是最大的金字招牌。而對國窖1573來說，今年半年報更是同比暴增194.65%，已占到酒類收入的41%，許多機構表示，國窖的量有望實現在未來2年內回到2012年的峰值水平。

對國窖只談兩點：一是目前階段茅臺、五糧液的提價正為國窖1573打開增量空間，一方面突出了1573 性價比，有利于搶占市場份額，一方面價格的天花板被進一步打開。

二是國窖1573 的銷售模式正逐步變成直營和經銷結合的廠加商模式，公司對渠道和終端的把控力明顯提升，營與銷都不耽誤!

統一|統一產品管理模式，同進同出

前天酒說第一時間爆料了瀘州老窖的關于產品管理模式的最新通知，通知上指出，未來瀘州老窖將在酒源酒體、生產管理、標識標注和檢測平臺方面實現“四個統一”，這不是第一次，記得之前也有瀘州老窖統一包材之后傳聞，這樣一來，系列品牌的成本優勢都是統一的了，此為“一提”，將各種產品置于統一的管理之下，成本統一。無獨有偶，瀘州老窖在今年3月的經銷商大會上明確公布了條碼瘦身工作，目前保守估計市場層面已經減少超過2000個條碼，所有這一切其實指向的是提高運營品牌的門檻，減少市場上雜牌軍的數量。

而過去“瀘州系”的產品的主要價位就是中低端酒，也就是特曲以下的百元價位段，而對比同品牌的這個價位帶，洋河憑借海天擁有不少于80億出的規模，古井的核心產品5年與獻禮同樣是百元稱王，這說明這個價位段的產品是集中度很低的，而未來的趨勢是產業集中度提高，向名優白酒集中，這不失為老窖的新機會。