昨天(5月17日)瀘州老窖股份有限公司在其官網發布了“關于瀘州老窖二曲酒標簽相關事項的聲明”，隨后各大媒體網站出現了《瀘州老窖二曲終得“清白” 食藥總局認定其不存在誤導欺詐》、《食藥監總局為瀘州老窖二曲酒正名 不存在誤導欺詐》等新聞，之前鬧得沸沸揚揚的“瀘州老窖二曲事件”似乎以食藥監局的“正名”和瀘州老窖二曲的“清白”告慰天下。那么問題來了，食藥監局的一紙公函真的能為瀘州老窖二曲酒“洗白白”嗎?

新聞一出，隨即引發新一輪的質疑，質疑1：是否構成“誤導欺詐”應當由相關部門依據《反不正當競爭法》、《消費者權益保障法》以及《民事訴訟法》等相關法律進行判定，而食藥監局作為食品藥品的市場準入和質量監管部門，出具“不存在誤導欺詐”判定是否有越俎代庖之嫌?

質疑2，食藥監局作出的“不存在誤導欺詐”的結論，有悖于前不久大連市沙河口區人民法院對“瀘州老窖二曲酒”案作出的判決，這明顯存在行政部門和司法部門“相互打架”的嫌疑;

質疑3，既然有食藥監局做信任背書，力證瀘州老窖二曲“不存在誤導欺詐”，為何瀘州老窖在聲明中作出“盡快對二曲酒標簽標識進一步規范，確保其符合相關法規、標準和國家食藥監管總局的要求”的表示?這明顯有打太極、前后矛盾的嫌疑。

回過頭來再仔細閱讀一下瀘州老窖股份有限公司的官方聲明，會越發覺得這不僅僅是一篇聲明，而更是一篇經過仔細推敲、避重就輕的公關稿。

瀘州老窖公司的聲明和聲明中引用的食藥監總局《復函》的內容中，根本沒有任何關于“食藥監總局認定其不存在誤導欺詐”的表述，只是在引述四川省食藥監管局的觀點后，輕描淡寫的補充了一句，“國家食藥監管總局《復函》也同意四川省食藥監管局的意見”。至于是同意“可不對瀘州老窖股份有限公司白酒產品采取查封、扣押等措施”還是同意“未及時按要求更改，存在瑕疵，但不存在誤導和欺詐消費者問題”則未做清晰表述——如果是前者，食藥監總局做了分內的事;如果是后者，則食藥監總局和四川省食藥監管局一樣有越權之嫌。

但就是這么的一句模棱兩可、非常微妙而且有待商榷的表述，卻被很多媒體幾乎是一致的報道成“食藥總局認定其不存在誤導欺詐”，這是巧合還是另有原因?食藥監總局真的做了這樣的批復還是“躺槍”?做公關的自然知曉其中的門道。

事實上，“瀘州老窖二曲酒標事件”對瀘州老窖公司來說，著實是一次不小的輿情危機，其引發的行業討論和消費者信任危機遠超出瀘州老窖二曲品牌本身，而這份遲來的聲明距離事件首次發酵(3月23號)已經過去了近兩個月，這表面上顯示出瀘州老窖對這次危機的評估不足和應對不力，深層次原因則是瀘州老窖對問題的回避和解決問題的誠意不夠。

危機公關的兩大基本原則“誠”和“快”，瀘州老窖在這次公關中完全沒有把握住。

解決危機的第一個時間節點是在大連市沙河口區人民法院宣判的那一刻，瀘州老窖完全可以快速的以非常誠懇的態度承認并改正錯誤，畢竟當時危機的焦點并不是消費者非常敏感的“食品安全”問題，而是標簽標注問題，但就是由于初期的應對不力和“態度傲慢”，使事件逐漸演變成了“誠信問題”甚至是“食品安全”問題。

解決危機的第二個時間節點是在事件發酵的一周后，那時危機的焦點由“誠信問題”演變成了關于“包裝標注標準”的大討論，瀘州老窖完全可以以“國家相關標準不統一”為回旋余地進行處理，承認存在瑕疵，快速應對，從而實現轉身，可惜它再次錯過了機會。

直到后來，所有機會都失去的時候，瀘州老窖才不得不把四川省食藥監管局拉出來做背書，并有意無意的把食藥監總局一齊“拉下水”，一邊繼續否認“誤導欺詐”，一邊“積極整改確保合規”，這招看上去很高明，進可攻退可守，而且有那么一瞬間，“我幾乎都相信了”。但問題是，食藥監總局真的在《復函》中明確認定瀘州老窖二曲酒“不存在誤導欺詐”嗎?如果沒有，媒體的報道算什么?如果有，這一紙涉嫌越權的公函真的能為瀘州老窖二曲酒“洗白白”嗎?

危機公關從來都是講究“快”和“誠”，“快”是關鍵，而“誠”是基礎，沒有誠意，公關處理就會心存僥幸，策略制定就會鋌而走險，公關計劃就會一拖再拖最終失去機會，導致局面惡化。在這輪遲到的公關聲明中，我沒有看到瀘州老窖的誠意。

感謝貴州席玉席總、鄭州張成貴張總以及北京眾鑫律師事務所謝罡律師對本文的幫助。
 

《關于瀘州老窖二曲酒標簽相關事項的聲明》原文如下：