白酒消費的本質是什么，答案各有不同，山東紅太陽酒業有限公司總經理兼銷售公司總經理任志剛的答案很簡單，那就是讓消費者喝得越來越享受。這種享受不僅僅是口感上的享受，還應該從思想上、感情上得到享受，有了這種“享受”的感覺，消費者才能更加忠誠于這個品牌。
讓消費者感情上“享受”
不久前，由濟寧市慈善總會、紅太陽酒業集團主辦的“讓愛傳遞，捐助歐陽艷麗”紅太陽酒業集團慈善義賣會在嘉祥縣石雕藝術廣場舉行。三年前，21歲的嘉祥女孩歐陽艷麗被查出患上再生障礙性貧血，專家建議她立刻做骨髓移植手術，并為她找到了良好的配型志愿者，可是高昂的手術費用對于這個家境貧困、債臺高筑的家庭來說，是一座不可逾越的大山。為了拯救這名善良、可愛女孩的生命，紅太陽酒業特舉辦慈善義賣會，呼吁全社會伸出援手，幫助她籌集骨髓移植手術費用。隨著一箱箱美酒的賣出，一份份的愛心款項被匯集起來。中午時分，紅太陽酒業將現場銷售所得10萬元捐贈給嘉祥縣慈善總會，定向用于救助嘉祥女孩歐陽艷麗。
任志剛說，回報廣大民眾，營造和諧的大環境，這也是企業做強做大的立足之本。多年來，紅太陽酒業一直懷著一顆感恩的心，每年都要擠出部分資金，用于公益事業和公益活動， “讓愛傳遞，捐助歐陽艷麗”義賣活動就是做慈善、做公益的最好詮釋。
“通過義賣現場人們爭先恐后購買酒的過程，體現著大家的愛心，也體現著一個企業和愛心。有位名叫焦井修的裝修工人在路過廣場聽過艷麗的故事后，毫不猶豫地買下4箱愛心酒。這種愛心捐助可以最大程度地培養消費者對品牌的感情，消費者再喝到該品牌的酒時，很容易就會跟愛心慈善聯系到一起，這無疑就是在享受一種感情。”任志剛說。
可不可以直接贈送給歐陽艷麗10萬元現金?對于紅太陽酒業公司來說并不是難事，但那樣做只是體現了企業的愛心，通過義賣產品的形式可以喚起更廣大消費者的愛心，讓更多的群眾感受到愛心的溫暖并實施愛心的舉措也是紅太陽酒業公司所倡導的。
區域品牌的白酒還應該順應大勢所趨，適應不同時代的潮流和背景。早在1993年，正趕上毛澤東誕辰100周年，全國上下都以各種形式慶祝和紀念這個日子，紅太陽酒業抓住機會，在這一年推出了濃香型白酒紅太陽系列并一舉取得成功。
從那以后，紅太陽系列就將定位為紅色文化的產物，在1999年、2009年等具有特別國慶意義的年份，紅太陽推出了終端價在48~98元的大眾化消費產品開國大典系列、價格在300元左右的中高檔產品紅遍天下系列，以及定位高端的紅太陽1921、1949紅色經典系列等，這種定位順應了時代的大環境，得到了市場的認可。
任志剛說，在中國，紅太陽不僅是傳承紅色文化的載體，更是國人紀念老一代無產階級革命人士的載體，尤其是在很多革命老區，只要一提到紅太陽，人們就會很自然地想到毛澤東等老一代革命家，很容易就可以拉近距離，融合感情，這些都為產品走向市場提供了捷徑。
2003年，國內一家知名白酒企業曾經出價3000萬收購紅太陽的品牌被堅決拒絕了，在事后有一家評估機構給出了紅太陽2個億的身價，任志剛說，不管多少錢這個品牌都不會出售的，因為這個品牌不單單屬于企業，它還屬于整個嘉祥縣和濟寧市。當前，紅太陽的內涵定位不僅在紅色文化上，還寓意著人們現在的生活、事業等像紅太陽一樣紅紅火火，這就需要產品跟隨著時代發展不斷進步。
任志剛介紹說，紅太陽為消費者帶來的 “享受”還有很多方面，如積極組織發動客戶，共同參與社會公益事業，開展慈善活動等等。據任志剛介紹，紅太陽酒業常年堅持出資，用于幫助失學兒童、孤寡老人等弱勢群體，援助社會福利事業。這些行為本身的受益者可能并非是紅太陽酒的直接銷售對象，但長期積累的品牌“溫度”，卻使當地人在飲用紅太陽酒時有特殊的感情體驗。
讓文化成為市場“利器”
在中國，白酒是講文化的，幾乎所有的品牌都有深厚的文化沉淀，而這些文化沉淀折射出的正是白酒的悠久歷史和文明，充分地挖掘和弘揚這些文化，讓其成為開辟市場的利器，就能讓產品的銷售起到事半功倍的作用。
紅太陽酒業公司所在的濟寧市本身就是一個文化大市，從儒家文化到水滸文化，從運河文化到佛教文化，從民俗文化到曲藝文化，這里的每一片土地上都流淌著濃濃的文化色彩。同時，濟寧自古就是白酒釀造生產大市，每個縣市區都有自己的企業，每個品牌都有著一定的文化基礎。此外，由于濟寧地區的人們熱情豪飲，白酒銷售量大，所以這里白酒市場的競爭度極高，加上這里地處交通要沖，品牌輻射能力極強，吸引了眾多外地白酒品牌來此，不僅有來自貴州、四川、江蘇等產酒大省的諸多品牌，來自東北、河北以及省內相鄰地市的菏澤、臨沂、泰安、棗莊、濰坊等白酒品牌也不斷打入濟寧白酒市場。
針對這種市場格局，任志剛分析認為，在文化底蘊深厚的市場上銷售白酒，一定要將品牌特有的文化內涵充分利用好。文化型白酒市場的一個顯著特點，就是關注文化的“內容”更甚于“形式”。
這首先來自于歷史的文化積累，使品牌的文化血脈與一方水土及社會的進步發展聯系起來，另外，還需要不斷地體驗加深，與消費者進行溝通互動，將文化內容的呈現和傳播作為市場營銷工作的核心板塊。
以紅太陽酒近年來的市場營銷實踐為例，公司堅持對“紅色文化”的塑造與傳播，如舉行紅色文化展，組織經銷商和核心消費者進行愛國主義主題教育，組織客戶赴西柏坡、井岡山等紅色旅游景區參觀等。正如任志剛所言，紅太陽的酒文化有內涵，這不是我們自己說出來的，而是消費者給出的評價，“因為紅太陽的品牌文化對消費者產生了精神鼓舞，使人從中有思考，有追求。”
對于白酒品牌來說，不同的區域市場具有顯著差異，但文化主導競爭的格局卻可能成為未來的大趨勢，隨著社會的進步發展，文化型白酒市場將不再是個別案例。不同區域、不同層次的白酒消費者，都會更加關注品牌背后的文化價值，文化因素對市場格局的影響作用將越來越明顯。對于區域傳統型白酒品牌，應該將產品策略、營銷策略的調整，與文化的進步和創新結合起來，從而長期保持品牌活力，鞏固消費基礎，順利度過市場低谷。
以“紅色經典”為例，該產品就是借力紅色文化發力市場的，這是紅太陽酒業于2012年推出的系列新品，主打中高檔市場。然而面市之初便逢酒業調整期到來，中高檔白酒市場的消費活力大不如前，這顯然不是一個適合高端新品一戰成名的有利時機，即便是一些暢銷市場多年的成熟單品，在這一年也經歷了明顯下滑。而“紅色經典”卻逐漸奠定了在當地市場的主流地位，1949這款單品在去年增長率超過20%，成為名副其實的“經典”產品。
“紅色經典”市場崛起的秘密是什么呢?任志剛將之歸結為“能量”轉換——摒棄以往高端白酒營銷所倚重的陳規陋習，將關系營銷、人情營銷的消極能量轉化為正面積極的“正能量”，用與時俱進、奮發向上的“紅色文化”，取代了過去那些官本位、權本位的“灰色文化”。
“這樣的產品非但不會受到外部環境的影響，還會因社會的進步發展而更加受益。”任志剛分析道，由產品文化訴求與社會定位所引發營銷系統變革，是支撐“紅色經典”取得市場成功的關鍵，也是高端白酒在當前的一個重要調整方向。
“把紅色文化與現代文化，與社會的發展實際結合起來，使成功人士擺脫浮躁心理，精神有所寄托，為追求事業的年輕人帶來精神鼓舞。”在任志剛看來，“紅色經典”不僅代表著一個產品系列，還代表著企業品牌文化的未來成長方向，在區域市場乃至更廣闊的區域內傳遞、傳承紅色文化，如果說以往紅太陽酒業給消費者帶來的聯想更多是歷史的、傳統的，那“紅色經典”所代表的文化理念則是以優良傳統、偉人精神服務于當下。這就使得“紅色經典”的市場營銷工作具有靈魂和主題，始終目標明確，循序漸進。
“文化是濟寧白酒市場競爭的一條主線，能在這里站穩腳跟有所發展的品牌，必須在文化上有亮點，用文化內涵去打動消費者。”任志剛分析說，在當地，即便是低檔產品的消費者，對白酒品牌的“文化審美標準”也很高，他們購買的未必是名酒品牌，但一定會選擇有“內容”的牌子。
白酒競爭格局的日益加劇，更需要生產企業站在消費者的角度上思考和看待問題，口感、價格、性價比、感情附加等都是影響消費忠誠度的因素，只有消費者心情愉悅地接受并享受產品帶來的快樂，品牌影響力和企業發展動力也就相應地隨之擴大和增強。
