所有企業都在講故事

我們早已過了那個憑糧票換取商品的時代，也過了那個瘋狂追逐名牌效應的時代，在自主選擇產品的年代，人們更傾心于聆聽品牌背后的企業文化，她內在蘊含著怎樣一段故事。正如CCtV《品牌故事》所述：一個品牌記錄著一段歷史，展現一個企業的核心實力;一個品牌承載著文化價值，展現一個國家的發展魅力;一個品牌代表著強大實力，展現一個民族的競爭能力。

 

傳統國內品牌，故事具有時代特色

傳統品牌故事具有時代特色：1.大愛無疆，2.深沉厚重，3.至情至性。

在20世紀70年代末80年代初，國內生活水平剛有起色，人們充滿干勁，吃苦耐勞，認真負責，朝著純樸的理想國奮進。品牌意識剛剛崛起，廣告界都在搖旗吶喊著“世界銷售第一”的宏偉志向，以及那“省優，部優，國優”的愛國榮耀，以團結就是力量來塑造企業形象。因此，企業傳播故事的特點，明顯看出其特點，以宏大、愛國、團結為主題色彩，新生時代，擁抱朝陽。

到了90年代，國際知名品牌紛紛進入國內市場，渲染了一種高端、大氣、厚重的味道，將對國家的熱愛，拉進了生活，正如，中國人喝不慣咖啡，但雀巢電視廣告編織著新生活的藍圖：現代化的小家庭，丈夫事業成功，妻子溫柔可人，如細雨般滋潤著歷經文革的人們干涸的心靈。一句“味道好極了”，以贊美的姿態，成為營造家庭幸福的象征。

因此，回顧歷史，我們不難發現傳統品牌在傳播故事遵循著一致的原則。

首先，以通俗，生動的故事來闡述品牌，比強硬的推銷更易于被消費者接納。

其次，有溫度，有情感的故事情節，比冰冷的產品更能打動人心，甚至久久種植于記憶里。

選擇有故事的人演繹品牌故事

已有百年歷史的Chanel，背后傳訟著嘉柏麗爾·香奈兒一生不平凡浪漫愛情故事，在愛人的鼓勵與資助下，開設了第一家女帽店。也因此為她的事業及品牌劃寫下永恒的樂章。“流行稍縱即逝，唯有風格永存。”香奈兒，對于所有熱愛時尚的人來說，是經典與永恒、大膽與創新的代名詞。全世界的女人都渴望穿著優雅的小黑裙，氣質高貴而從容，相信很多人都記得奧黛莉·赫本的小黑裙，標志性顏色與剪裁為現今許多參加宴會的女士們突顯優雅氣質;伴一襲N°5香水入睡，美麗又不乏性感，布拉德·彼特代言過的N°5香水，低調奢華，擁有深沉感性的魅力。

人們依然喜愛香奈兒，源于有故事的人真情演繹著有故事的品牌，同樣特質能將品牌文化塑造得格外立體，所謂的立體，不僅是外形包裝上的形態美，最關鍵的是傳遞著內涵的精神美，有品位，有深度，最終必然成為引領時尚的精神領袖。

新媒體時代，品牌故事吸引力三法則

新媒體時代，無論是微博，還是微信，無論在網絡，還是在紙媒，人人都在講故事。iphone，三星，杜蕾斯，海底撈，小米……傳統深沉的企業文化必須有所改變，美國著名企業家李·艾柯卡曾說過：“不創新，就死亡”。法國作家羅曼·羅蘭也說過：“生命的第一個行動是創造的行動”。品牌轉型，不單是產品功能的走向，還包括了品牌營銷的創新。無論是70后，80后，90后，生活節奏的加快，使得人們總想慢下來，品一段小故事，享受瞬間的感動，又或接力一個趣味游戲，體驗片刻的愉悅。

法則一：玩轉自媒體的趣味生活

2011年6月，北京連續暴雨，“來北京，帶你去看海”成為微博熱門話題，下班高峰期雨勢更大，新聞頻頻報道地鐵站積水被關閉，導致交通擁堵，很多上班一族無法乘坐交通工具，無奈選擇步行回家，也有部分白領待在公司上網等交通緩解。而杜蕾斯的微博運營團隊，結合產品的特性，將品牌以趣味性植入新聞事件中，發布一條微博內容“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”，配上套上杜蕾斯的鞋子，引發粉絲積極回響“大家趕緊學起來!有杜蕾斯回家不濕鞋”。

沒錯!生活充滿阻礙，所以我們更要樂觀!這正是杜蕾斯在新媒體時代打造的品牌故事。以趣味排解憂慮，一句生活語，一幅大眾圖，輕而易舉地聚焦了無數粉絲的視線，以正能量的活力備受矚目，激發人們的信念，玩轉社交媒體，這種有趣的營銷試以無數轉發與評論，宣告了人們的歡迎程度，即注意要點：在創新的同時，切忌過于浮夸，尤其是在災難面前，不可過度炒作，引發負面情緒，帶來反效果。

法則二：復雜的世界要短小精簡

近年口碑傳播力度最強的，要屬褚時健種植的“褚橙”，以雷聲大雨點少的陣勢，轉瞬間售罄一空，成為業界佳話。價格不菲，銷售渠道有限，卻仍能如此搶手，無論打的是饑餓營銷，還是激勵營銷，“褚橙”確實成功了，更因此，被命名為勵志橙，但凡朋友相見，都會問一句“勵志橙，你嘗過了嗎?”

韓寒以幽默營銷為其做了短小精悍的包裝語——復雜的世界一個就夠了。 正因為譜寫了一段禇老歷經磨難的創業故事，感動了無數移動互聯網用戶，激起了人們的精神共鳴，引發了大眾的追捧，王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等知名人士紛紛發微博為褚橙捧場，“品褚橙，任平生”成為貼在褚橙上的正能量標簽。

有故事的品牌，背后的意見領袖，個性化的包裝設計，獲得群眾和粉絲們的認可，成為口碑擴散的引擎，這正是新媒體背景下企業講故事的方式。

注意要點：無論產品被包裝得有多個性化，質量仍然是王道，切忌金玉其外，敗絮其中，若是質量不過關，售后服務必須要能彌補不足之處，為品牌形象扳回一分。

法則三：硬指標下的細膩情感

2004年，海底撈的服務開始了一場顛覆革命。選擇溫情路線，員工就是財富，他們比顧客更重要。相信到過店里的顧客，都能感受到他們對“家”的歸屬在海底撈，等待是一種享受，不會饑腸轆轆，更被貼心的餐前服務深深吸引，如免費的水果、飲料、零食;撲克牌、跳棋等娛樂設施;上網區;免費的美甲、擦皮鞋，兒童玩具;以及讓無數家長都安心的幼兒活動區。服務員不間斷提供補充，陪聊，甚至哄小孩。單單是等候就能享受到如此細致服務，更別說用餐服務，除了圍裙、毛巾，扎頭發的皮筋、發夾;眼鏡擦拭布，手機保護袋;還會根據用餐人數，為顧客提供科學的配餐建議。

面對這樣的尊貴體驗，人生何求?繁忙高壓的生活，也立即被拋諸腦后。由此可見，越細膩，越能感動人心。

注意要點：對于個性化的貼心服務，消費者確實很受落，但過度熱情，時時貼身跟進，反倒剝奪了顧客的自主權，失去了自由放松的空間，引起不必要的反感與顧慮。

品牌故事傳遞包容、能量

無論是傳統品牌，還是新媒體時代，沒有故事的品牌不能稱之為品牌，只有叫做商品，讓人一無所知的商品，在這個注重文化內涵與精神理念接軌的年代，難以從競爭激烈的市場中脫穎而出。

品牌故事須兼容性強

品牌專家杜納·e·科耐普說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍。”

1.學會講故事，學會在不同時期抓住不同聽眾的口味。企業與協助其傳播的公關公司，都需要像作家一樣，深入人群，了解消費者的特征，與大眾深度對話，掌握他們的共同語言與喜好，因為，所有的故事源于生活百態。

2.產品須具備消費者的個性特征，消費者能詮釋產品的特性。有閱歷的企業擁有寬厚大度的包容，能理解并懂得消費者。將自身的品牌文化注入大眾的精神信念，創造出你中有我，我中有你，產生共鳴與歸屬感。

品牌故事的能量創造影響力

近期，最熱門的公益事件“冰桶挑戰”，引發網絡火熱傳播。到底是什么能量產生了如此大的影響力?具有社會影響力的名人明星加入，帶動全民參與，引爆傳播力。做善事不是作秀，邀請的名人明星，盡量少負面新聞。

2014年6月高爾夫球手克里斯·肯尼迪挑戰冰桶，并向親友發起挑戰，這位親戚的丈夫恰恰就是als患者。親友應戰過程被上傳到facebook，隨即開始在als患者及他們的親朋好友間傳播。美國體育明星們隨即紛紛加入，從Nba球星勒布朗·詹姆斯、奧尼爾，到足球明星貝克漢姆一家人，再到全球首富比爾·蓋茨，這些名人明星都身體力行，創造了巨大的影響力，而詹姆斯和歌手賈斯汀·比伯都挑戰了美國總統奧巴馬，奧巴馬沒有身體力行應戰，捐獻100美元善款。此義舉得到迅速傳播，不到一個月便為als組織籌集善款數千萬美元，成為最時興熱門的話題。

盡管這看上去僅像是一場活動營銷，與品牌故事沒有什么結合之處，但是仔細分析，從微博上傳播的視頻、圖片看大眾是如何講故事，簡單、有趣、個性的故事更吸引他人關注和參與。

實際上，這正是一場正能量的接力棒，用一段接一段的故事，傳播著關愛、歡笑、溫馨與能量。將民眾與名人接軌，將個人故事與品牌故事捆綁，創造出神跡般的傳播力。

正能量，依舊是時代的主題，人們都想傳播愛與快樂，避免過度名人明星化信息傳播，不能忘記活動的初衷，最需要幫助的人群，讓他們真正感受到溫暖。