中國白酒與互聯網的距離
不管人們是否愿意接受或者面對，這已然是一個被互聯網深度改變的時代。我們習以為常的邊界和規則，在迅速瓦解而支離破碎，全新的邊界和規則，在迅速地重構形成。
兩年之前，中國白酒的高管們幾乎都不怎么關注互聯網;兩年之后，在中國白酒高管們的嘴里，B2C、O2O、平臺系統、粉絲營銷等互聯網熱詞已經變成了習慣語言。接觸互聯網、了解互聯網、融入互聯網，已毫無爭議成了中國白酒當前最熱的話題。
但客觀來看，中國白酒離真正的互聯網還有很大的距離。這并非物理或現實上的距離，而是思維上的距離。
過去十年，依托中國龐大的三公消費群體和因之產生的巨大消費力，中國白酒量價齊飛，創造了一個難得的產業“奇跡”。
“奇跡”背后的邏輯大多數是特權原則、官本位原則、不平等原則。其增長尤其2012年后的增長，也大多是層層壓貨帶來的增長。而互聯網的邏輯是平等原則、分享原則、效率原則。目前中國白酒雖然在積極與互聯網結合，但非常生硬，無法統一，這種邏輯思維上的差異是主要癥結所在。
打個比方，中國白酒企業的會場基本都是“上面主席臺，下面聽課臺”的人大會議式布局。如此正襟危坐，莊重嚴肅，他們能想象互聯網公司那種開會站坐不齊席地而坐，沒上沒下沒大沒小的場面嗎?這種文化差異讓中國白酒在穿上互聯網這雙鞋子時，不管怎樣都覺得別扭。
中國白酒產業的傳統性，加上“黃金十年”高增長和高利潤帶來的保守思維，我們可以理解中國白酒對互聯網理解的暫時性滯后。同時，這也讓我們有了理由對中國白酒擁抱互聯網之后的表現抱以更大的期待。
豐谷酒的互聯網邏輯
2014年4月20日，在著名的集工業遺跡和文化創意于一體的成都“東郊記憶”，舉行了一場有些特別的“讓春天更春天——豐谷體頒獎典禮暨豐谷酒友會成立儀式”。
著名的“讓有情更有情”，是豐谷品牌的slogan。這場活動的主題也是典型的“豐谷體”風格——“讓春天更春天”。這場活動有許多特別之處：活動到場幾百人，大多數都是白酒愛好者甚至是豐谷品牌的粉絲;參與者幾乎都是通過互聯網知曉、參與這次活動的。
參與者們的熱情與活躍程度，以及活動后在網絡評論上仍然不斷高漲的情緒之熱烈，甚至讓豐谷的品牌負責人始料未及，“我們從未嘗試過像這次一樣由網友來決定活動的走向，但網絡的力量和粉絲爆發出來的能量，讓我們找到了更有效的品牌傳播方式，這值得我們堅持下去”。
事實上，這只是2014年豐谷發起的大規�；ヂ摼W營銷實驗中的一個活動而已。
為什么豐谷要這么積極地探索并實踐互聯網營銷?
“一直以來，豐谷在變革上都是主動求變，而非被動應變”，豐谷的負責人這樣解釋，“豐谷曾在渠道模式、區域市場精耕細作，乃至互聯網營銷等方面，做了大量創新和嘗試，才有了跨越式發展。過去幾年，無論是銷售規模還是品牌滲透率，豐谷的增長和提升在整個中國白酒業都是首屈一指的，這在名酒如林素有‘酒窩子’之稱的川酒之中殊為不易”。
白酒產業歷史悠久，傳統而厚重，但也養成了行業保守封閉、創新不足的通病。這一點反映在互聯網營銷上尤其突出，但“好變”“善變”的豐谷有它獨特的互聯網營銷思考邏輯。
1. 與同行相比，豐谷在品牌內涵和定位方面有先天的互聯網特性和優勢。互聯網是平等的，草根的，真性情的。與其他中國名酒不同，豐谷酒親民的品牌形象和產品價格定位，以及“有情”的品牌訴求，早已為消費者熟知。這種先天的親和力是其他名酒所不具備的，也是豐谷酒先天具有的互聯網基因所在。
2. 與同行相比，豐谷介入互聯網營銷較早，積累了較多的互聯網營銷經驗。這些經驗支撐起了豐谷酒業2014年一個大的互聯網營銷構想。“2014年并不是豐谷的互聯網營銷元年。豐谷在2012年就與鳳凰網形成千萬元級的戰略合作伙伴關系，嘗試了在互聯網營銷方面的實踐和突破。趨勢性的東西，做比不做好，早做比晚做好。與其坐等其成，不如主動出擊。”
3. 豐谷的營銷團隊更具有互聯網特質。這支團隊非常年輕，組織結構也非�，F代化，沒有其他名酒廠的“接班子弟”問題，更有朝氣和活力，更務實更進取，有更強大的執行力。沒有這樣一支團隊，想要打通線上線下的割裂，在互聯網營銷上有所建樹，是不可能的。
而2014年來中國白酒競爭格局的巨大變化，更是直接催生了豐谷互聯網營銷大動作的誕生。
2013年以來，鑒于眾所周知的原因，高端白酒市場出現斷崖式下滑，而100—300元價位段市場依然保持不錯的增長。因此，這個價位段成了唯一的有量有利潤的價位段，當然也是幾乎所有白酒廠家都必爭的一塊黃金價位段。
以豐谷而論，它的主力價位一直集中于100—300元，產品系列從高到低分別為“酒王、特曲、老窖、純釀”四條主推產品線。在這一價位段上，豐谷已 深耕多年，豐谷特曲、豐谷老窖在許多區域市場基本成為同價位第一品牌。
但自2013年以來，五糧液、瀘州老窖，包括郎酒，紛紛在這一價位段大手筆投入，而更多的小地產酒品牌，也拼命想分一杯羹。眾多對手攜大量資源在這一價位段投入，直接導致這一價位段的競爭開始白熱化。
也就是說，盡管豐谷擁有先發優勢，但如果豐谷不能找到有效的差異化營銷手段來鞏固和突破，極有可能在全面作戰的情況下，被不同的對手不斷消耗，最后失去在這一價位段的競爭優勢。而如前所述，豐谷在互聯網營銷方面的品牌定位、經驗模式、人才隊伍等幾大優勢，幾乎是它目前在行業里擁有的最強比較優勢。選擇在互聯網營銷這一方向突破，無疑最有希望成功。
以創新互聯網營銷為突破口，大力度地實施互聯網營銷計劃，是豐谷著眼于未來最理性的戰略決定，也是白酒競爭新形勢下最現實的選擇。
豐谷酒的互聯網營銷密碼
豐谷酒業在白酒這個最傳統的產業，發起了一場最前沿的互聯網營銷實驗。我們截取了豐谷酒業在2014年整個互聯網營銷實驗中的一段，來試著結構性解讀豐谷酒業是如何在互聯網這個陌生的戰場上走出了自己的道路。
活動主題：讓春天更春天
時間段：2014年3月13日—2014年4月19日
活動階段：
第一階段，3月13日—3月31日，豐谷酒“曬春天”攝影大賽;
第二階段，4月1日—4月18日，“讓□□更□□”豐谷體造句大賽;
第三階段，4月19日，“讓春天更春天——豐谷體頒獎典禮暨豐谷酒友會成立儀式”。
豐谷酒業的這次活動營銷，其重要目標之一，就是發現并找到自己真正的顧客，與之建立關系，吸引其了解、參與到豐谷酒的活動中來。這其實就是今年以來蔚然風行的“粉絲營銷”。
粉絲營銷專家丁丁這樣解釋傳統營銷與粉絲營銷的差別：“在傳統企業，不論是渠道，還是員工，他們都是生意的合謀者，他們向一個共同的群體合謀——他們口頭上的上帝(消費者)。”而基于互聯網的粉絲營銷，本質上是要讓他們與消費者合謀起來。丁丁認為，“這得讓傳統企業的營銷業者毀掉三觀再繞個大彎才能轉得過來”。
第一，豐谷酒業首先找到了一個讓消費者有興趣去了解的理由或者主題。“讓春天更春天”活動的主題有兩個獨特記憶點，一是這句話是豐谷酒膾炙人口的廣告語“讓有情更有情”的句式，新穎而獨特;二是選擇了“春天”這一主題，既符合陽春三月的季節特征，又精準把握了成都人愛休閑、愛郊游踏青的行為特點。
一個易于記憶和傳播，并與品牌有緊密而獨特關聯的主題，是活動營銷成功的第一個關鍵。
第二，善于利用各種類型互動媒體與消費者交流。豐谷酒業充分利用了傳統的平面媒體的展示和告知功能，本地網絡媒體(大成網、全搜索等)、微博、微信、天涯論壇等新媒體的互動功能，形成與消費者的立體的接觸及互動渠道。
第三，在活動中，善于分階段制造話題爆點，引發傳播。如在“讓春天更春天活動”的第二階段，啟動“讓□□更□□”豐谷體造句大賽，并成功吸引了著名的川籍藝術家李伯清的參與。李伯清先生造的“豐谷體”句子“讓背時更背時”一時引起了上萬轉發和數千評論，引起了大量關注及參與。
第四，從線上的互動到線下的參與。在一個多月的活動之后，必然需要一場落地的活動來強化消費者對品牌理解的深度。有了活動期間大量的曝光和參與渠道，豐谷酒輕易地召集了數百名“豐谷酒”愛好者舉行了一場“豐谷酒友會”。
丁丁曾總結了粉絲營銷的四大寶：“了解才能增加信任，參與才能產生情感，互動更能產生話題，有話題才會伴有分享。”豐谷酒業的“讓春天更春天”活動，從活動創意，到各階段運作，無意中暗合了這粉絲營銷的四大寶。
新的營銷試驗，自然是一定要用數字來回顧、評估一下效果的。根據互聯網的數字監測，豐谷酒“讓春天更春天”活動后，其微博粉絲數增加了8倍;其微信公眾號粉絲數，由幾乎為零到突破兩千;整個活動期間，豐谷品牌的互聯網曝光次數突破百萬級。
僅僅就數字來評判效果，或許缺乏客觀的參照物和評價體系，但對于豐谷酒業的營銷團隊，這是一次結果不錯的破冰之舉。另外，比簡單的數字更加重要的是，豐谷酒通過這次基于互聯網的營銷試驗，第一次精準找到并直接深度互動了數千名消費者。這是傳統營銷一直希望做到而一直力有未逮的，這也應是豐谷酒業互聯網試驗給白酒行業的最大價值貢獻。
貼士：豐谷酒業2014年“成績單”
5月22日，豐谷酒業在綿陽本部召開2014年度經銷商大會，總經理張軍發布銷售數據，“1—4月，豐谷銷售額同比增長83.01%，這一增長率處于當下整個中國白酒業的領先水平，表現出豐谷這一向來以‘民酒’見長的老牌企業的品牌與渠道強有力的競爭力”。
8月12日，豐谷川內市場召開經銷商聯誼會，豐谷拿出千萬元獎金重獎突出貢獻經銷商。上半年，豐谷川內市場四個大區取得了斐然的增長業績：大本營綿廣市場增幅206.89%，川東市場增幅211%，川西市場增幅37.82%，成都市場增幅205%，均遠高于半年度既定業績目標。
豐谷酒業總經理張軍稱：“2014年是中國白酒全行業面臨的一次大考，豐谷以中國白酒業新銳的品牌形象，憑借‘合力、聚焦、創新、規范’四大營銷戰略與‘組織、品牌、產品、渠道、模式’五大變革力，立志將豐谷打造成最具名酒氣質的民酒，力保2014年實現30%以上的增長目標。”
