這是一個極速變化的時代，伴隨著新零售和人工智能技術的落地，白酒行業迎來了又一轉型升級的重要周期——數字營銷時代，其中最具震撼的消息莫過于阿里巴巴集團以20億元戰略投資1919，在電商巨頭和網絡科技巨頭的強勢帶動下，通路的每個環節都面臨著創新改造，而白酒次高端做為行業本輪發展中最具爆發力的風口指向標，也不可避免的悄然發生變化。
白酒數字營銷時代，所有的通路環節都會轉化為量化數據流，這也成為各企業制定和調整策略的重要依據。因此，在以消費者體驗為中心的基礎上如何建立穩定的消費者數據平臺、實現全息消費者影像，并重點圍繞消費者全息影像進行穩定的綜合流量輸出、美學場景輸出是三個關鍵要素。以下，筆者就這三點進行詳細闡述。
一、建立穩定的消費者數據平臺并找準目標客群，繪制消費者全息影像，有效輸出。
簡單來說，就是花小錢辦大事，如何通過低成本且有效的平臺數據精準找到目標客群，并讓目標客群認識你，參與你是建立消費者數據平臺最直接、實用的表現形式。
眾所周知，白酒次高端的主力消費客群以中產階級消費為主，根據尼爾森 《2017-2018年度中國酒類趨勢研究報告》 表明新中產階級熱衷喝白酒 (45%)，與整體消費者相比，新中產階級的白酒消費特點分為三點，第一是高消費，一年中每月白酒消費超過1000元的比例達到27%。第二是青睞次高端產品，購買次高端產品的消費者超過兩成，達到占22%。第三是具備增量潛力，新中產階級對未來的預期是想買更多的白酒。通過以上三個特點，可以看到目標客群在未來的次高端白酒市場的巨大潛力。
新中產階級的一個重要標簽就是重度依賴網絡。在互聯網中，目標客群接觸的渠道平臺主要可以分為以下四大類：
1、移動APP，如茅臺云商、五糧e店、洋河私人定制會所等，以APP為主，適合規模較大的企業，成本相對較低，因為有成熟的代碼，包括直接復制別人代碼，組團隊即可運作。
2、B2C，如酒仙網，以官網為主，類似于當初沃爾瑪轉線上的綜合性電商，產品覆蓋面大，包括五糧液、郎酒、瀘州老窖、水井坊等。
3、微信，分為公眾號和個人號，門檻低，成本低，白酒企業多以公眾號為主，廣泛吸粉，定向傳播、互動等。
4、O2O，主要與京東、天貓等合作，加入第三方渠道，費用較高，包括一年15萬保證金，每年3%-5%的服務費等。
那么，消費者全息影像應該如何繪制?
1、采集數據：方法分為線上采集和線下采集兩種。線上采集主要包括用戶注冊信息表(用戶完成注冊時記錄用戶注冊信息)、用戶登錄信息表(登錄時間、登陸頻率、商品瀏覽等信息)、訂單信息表(購買記錄信息)等;線下采集主要包括會員卡、調研問卷、客戶檔案等;
2、建立標簽：根據分析數據建立標簽庫，為符合要求的人群打上對應標簽;
3、分析建模：根據目標人群的綜合分析，找到需要的目標客群并獨立成團;
4、繪制消費者全息影像：針對目標人群去匹配各類標簽組合，為每個目標消費者建立非常清晰的個人畫像，比如生日、個人喜好、消費習性、口味偏好等，建立個性化標簽，定向推送，服務等。
二、建立穩定的綜合流量輸出，引起品牌關注，傳播品牌形象，最終通過消費者關聯與互動完成品牌價值傳遞。
消費智慧升級下，C端消費者從被動接受向主動選擇轉變，消費者也主動且愿意為了更好的產品買單，因此，白酒次高端產品“品質化、價值化、聚焦化”的運作就顯得至關重要，“創意(IP、時事熱點等)+產品+文化+社交”的綜合流量輸出，也為消費者主動購買白酒次高端產品提供了充足的理由。
1、流量品質化
白酒數字時代， 一切都基于流量的有效輸出，而對于次高端目標客群的有效流量輸出，品質是基本訴求。一是企業對于產品品質的堅守與創新，是以用戶思維為核心進行的產品開發、優化，根據目標客群的需求做精準型的“品質產品”，即所謂的“匠心”;二是符合消費者的身份特征和品質雙感官，由直觀的物理訴求演變為可觸及的、有質感的精神訴求，從而為目標客群所喜歡，成為生活的“必需品”。
2、流量價值化
數字時代，內容為王，如何通過有價值的流量與次高端目標客群產生價值共鳴，完成關聯與互動的品牌價值傳遞就顯的尤為重要。一是從企業自身價值出發，講好品牌故事，打造個性化、差異化的營銷體驗，如廠區工業游、3D酒廠等，與消費者形成雙向的、動態的深度溝通。二是借助主流大事件為品牌背書，形成有價值的流量傳播，如今世緣聯合騰訊新聞以“一帶一路”連結今世緣“國緣”等，以此為媒塑造次高端品牌公眾事件的影響力。三是優質內容嫁接，通過優質內容的嫁接傳播，打造品牌記憶點，進行價值流量的深度植入，最終實現流量到存量的實質跨越。
3、流量聚焦化
白酒數字營銷時代，信息嚴重爆炸，傳播路徑和傳播內容被無限碎片化，因此，流量必須要精準聚焦，對于次高端目標客群來說，流量的精準聚焦更顯的尤為重要。
一是摒棄內容的廣度數量聚焦深度質量，聚焦到產品，聚焦到消費者心中源點，言而有物，因為這是強化品牌形象，建立品牌認知的重要方式，在白酒數字營銷時代，所有流量的傳播都要集中于一點：鼓勵行動!
二是精準聚焦用戶行為模式，精準捕捉目標客群的出入場所、消費場所、消費習性及口味偏好等，如次高端目標客群經常出入的機場、高鐵站、高端酒店等，精準覆蓋這些目標客群能高頻出現的場所，除此之外，朋友圈、新聞門戶、app等數字媒介渠道也是能夠觸達這群目標客群的有效媒介渠道。
三是精準聚焦用戶反饋，以平臺數據收集反饋，迅速優化改進產品，進行再傳播，建立以消費者為中心的數據平臺，準確有效的感知消費者各類需求，并通過創新體驗提升消費者對產品的了解和購買欲望，最終實現產品盈利和品牌形象認知的雙贏。
三、建立場景銷售美學，打造頂層設計，實現多元次空間的價值共鳴與互通。
在白酒數字營銷時代，用戶思維被無限放大，基于線上的綜合流量輸出，線下的場景美學打造就顯得的無比契合。
特定的時間、地點、人物和特定的場景關系，這是構成白酒場景化的基本因素，但在白酒數字營銷時代，“場景化”被無限賦能，任何單一場景都可以轉化成一種飲酒場景，徹夜未歸回家之前先喝一瓶酒避免老婆責罰是一種場景、花間一壺酒對影成三人也是一種場景，而這一切場景的打造都基于目標客群的個性化標簽。
基于白酒次高端目標客群的身份屬性，“質感”將成為白酒次高端場景美學打造的最重要基礎。因此在制造場景時，更多地要站在與用戶平等的位置去溝通，通過走心，煽動情懷，強化體驗，吸引用戶，提升用戶關系，從而實現場景潛移默化的心智影響。如明星美食節目《美食告白記》、《年味有FUN》攜手西鳳酒、習酒，打造融入節目的飲酒場景，都是典型的場景美學打造。
“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”這句小資的宣言，曾一度讓中國的星巴克成了白領的青睞之地，這種帶點文藝、現代、情懷的創意空間場所，也正是次高端白酒打造場景美學非常值得借鑒的地方。
從傳統的模糊的目標客群，到越來越清晰的目標客群，這是白酒數字化時代最根本的轉變，如何將用戶行為數據真正串聯起來，實現由點到面的質變，我們才能清楚的知道應該如何去更好地服務目標客群，做到真正的有的放矢!
