自今年3月正式啟動招商以來，終端零售價約25元/瓶，酒精度只有6度的米客米酒便迅速成為當地新型餐飲渠道和國際KA賣場的新貴，僅用了半年時間便用50萬瓶的銷量迅速引起了業內人士的廣泛關注，更是被資本市場給出了5000萬的估值，成功“殺入”杭州、寧波、蘇州等周邊市場。從一款名不見經傳新品牌到站穩上海市場，另辟蹊徑的米客米酒是如何做到的?
定位都市年輕白領隨著新生代
消費人群的崛起，給酒類市場帶來了低度化、休閑化、多元化的趨勢。近年來，以時尚、休閑、低度等為標簽的雞尾酒異軍突起更好地印證了這一趨勢。正是基于這種趨勢，米客米酒依托消費者對于米酒的品類天然認知基礎，將都目標消費人群更精準地定位在都市年輕白領。
對此，上海米客酒業有限公司CEO姜曉云表示，“一方面都市年輕白領擁有一定消費能力，另一方面他們更趨向于低度、時尚又健康酒類產品;相對于白酒的高度和啤酒的脹肚，米酒品類是具有市場機遇的。而之所以將華東市場作為米客米酒的切入點，讓上海成為第一站，一是因為江浙滬區域的米酒消費基礎良好，二是因為一線城市是年輕白領聚集地，正面的品類認知加上目標群體集中化勢能，是米客米酒在上海打開局面的基礎。”
“米酒作為一個細分品類，既有低度、健康等天然基因，又在全國范圍內都有消費認知基礎，但唯一欠缺的是形象認知。因為米酒尚處于‘作坊式經營，地方性銷售’的階段，給消費者留下‘上不了臺面’的印象，這也是為什么米酒在全國尚未出現知名品牌的原因。”一位業內人士分析說。
為了解決這一問題，米客米酒從四個方面轉變：第一，米客米酒在工藝上進行創新，讓原有的作坊式生產變成標準化生產，保證口感穩定性和一致性;第二，在酒體設計上創新，在原味米酒的基礎上增加了迎合年輕消費群體的蘋果味和桂花味米酒;第三，包裝設計時尚化;第四，品牌化運作。針對都市年輕白領這一細分目標消費群體，米客米酒從工藝、酒體到包裝，米客米酒做了一系列“匹配性”創新。
從新派餐飲“撕開”口子
餐飲渠道以最接近消費者和擁有最佳消費場景而成為酒水必爭之地。當然，米客米酒也是以主攻餐飲渠道為主。不過米客米酒從產品定位開始，便決定了其目標消費群體主流集中地區別于傳統餐飲終端。
“近年來，城市購物廣場餐飲與連鎖類餐飲的繁榮改變了人們的購物休閑方式，這種區別于傳統餐飲終端的新派餐飲快速崛起;并且以個性時尚的消費場景吸引了一大批年輕消費者;而這種新消費群體的集中化必然帶來新的飲用需求，從而也為酒水創造新的商業機遇。”一位業內人士表示。
“當80、90逐漸成為社會中堅力量，他們對于酒類產品的需求更加多樣化，但是總的來說，新生代消費人群相比60后、70后都是輕度飲酒人群，因此，低度個性飲品將有巨大潛力。”姜曉云分析說。
而值得一提的是，一方面由于沒有直接的競爭對手，另一方面因自身“特色”與渠道特點匹配，可以說米客米酒在“撕開”新派餐飲渠道口子時并無阻力。據姜曉云透露，“其實米客米酒能夠快速占領餐飲渠道，除了上述因素外，還與經銷商普遍看好有關;因為傳統白酒受阻，利潤薄弱，米客米酒作為一個全新的品類，既可以作為傳統酒商的產品補充，滿足利潤空間需求，更可以作為新品類機遇的戰略布局。”
當然，在主攻新派餐飲終端時，傳統B、C類餐飲終端也是米客米酒重點發力的對象。
用APP搞定服務員
酒類飲品打進餐飲只是開始，如果酒店老板不推也難以達到占領消費終端的目的。而傳統酒水進入餐飲終端必然在服務員身上下功夫。但是由于渠道環節過長，上游廠家預留的終端費用多被截留，最終能達到服務員手里也所剩無幾，難以真正調動服務員的積極性。針對這一渠道頑疾，米客米酒專門針對餐廳服務員開發了APP。
服務員只需要通過APP掃一掃每一瓶米客米酒瓶蓋內的專屬二維碼，便可以隨機獲得1-100元現金紅包。對此，姜曉云表示，“米客米酒通過APP與餐廳服務員完成直接對接，服務員的開瓶費用由廠家直接發放，這樣不但避免了渠道對于終端費用的截留，更能保證空間利益分配可控并落到實處。以當下流行的紅包形式不但更能讓服務員接受，而且隨機的金額還能給予他們驚喜，更能調動服務員主動推薦產品的積極性。”
與其他APP推廣一樣，米客米酒首先要解決服務員自愿安裝問題。“除了在技術上解決用戶體驗問題，讓安裝簡單外，我們設計了積分模式和DD打車模式來刺激服務員自愿接受APP安裝;當然，服務員可以選擇使用微信等工具來掃一掃，同樣能拿到現金紅包;但是這樣就不能積分和參與銷售排名拿紅包等;通過APP掃一掃不但能拿到紅包獎勵還能積分和參與銷售排名，然后積分可以在APP商城兌換商品，排名還有機會獲得額外現金獎勵。”姜曉云說。
除了線上的開瓶獎勵外，米客米酒還依托微信建立米客天使群，將餐廳服務員聚集起來。通過聘請餐廳優質服務員做群主，組織線下聯誼活動，通過線上線下互動，真正將虛擬社群打造成米客米酒最龐大的終端營銷隊伍。
“通過APP將餐廳服務員連接起來，米客米酒不但解決了餐飲終端推動和服務的問題;而且通過APP的數據統計能力，每一瓶餐飲終端的產品流動都在米客米酒掌控之中，這不但可以防止渠道竄貨等，還能掌控終端每一個餐飲網點的銷量流轉率，由此還可以針對性地制定銷售策略。”一位業內人士分析說。
