在白酒與快消品之間的聯系上，盡管隨著名酒價格拉升給白酒行業帶來更大的發展空間，名酒的稀缺性、高端性使得白酒不具具備一般傳統快消品的特征;但白酒的區域屬性、快速周轉性和價格敏感度等方面是契合快消品的屬性的。且隨著大眾消費水平的提升，白酒與消費者之間的距離也越來越近。因此，快消品行業的趨勢，對白酒行業也具有很大的參考價值和借鑒意義。

長期以來，快消品行業享受著巨大的商業成功。該行業不僅造就了23個全球Top100品牌，更在40年間保持著15%的整體投資回報率。而近幾年，快消品行業逐漸褪去往日的光環，12大趨勢正在打破市場格局。

01、12大顛覆性趨勢打破快消品市場格局

近日，麥肯錫通過對全球消費品行業的深入研究后發現：12個以技術驅動的顛覆性趨勢正在或即將打破市場格局，導致傳統模式失靈。

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(一)大眾化市場品牌建設和產品創新

1. 80、90后偏好新品牌

麥肯錫近期研究表明，購買力比老一輩高四倍的年輕消費者不愿購買“大型食品企業”生產的產品，80后、90后等年輕一代消費者更喜歡對產品進行全面研究，他們抗拒由品牌方主導的營銷活動，喜歡通過與他人溝通來了解品牌和產品情況，更偏好具有原創性和創造力的新品牌。

2. 數字化營銷成為一大趨勢

數字化技術正在改變消費者了解與認知品牌的方式，傳統營銷的效果大不如前。大多數快消品企業已開始主動擁抱數字化技術，與目標消費者建立更具互動性、更持久的聯系。

3. 小品牌的迅速崛起

許多小型消費品公司正利用數字化技術迅速虜獲年輕一代消費者的心。高利潤、與消費者的情感聯系、價值鏈容易外包和運費比例低四方面原因使得小品牌在快消品行業更易成功。

4. 大部分品類市場已趨成熟

麥肯錫對快消品消費模式的分析顯示，一旦消費者收入中位數達到3萬美元，各品類人均銷售額就會走平。這意味著無法再通過提高檔次或加大普及來推動跨越式增長。

5. 健康食品真正興起

消費者現在更追求有機且不含糖分、麩質、農藥和其他添加劑的產品。海外企業正在努力改變以滿足消費者的健康需求，但中國企業在這方面顯然需要更多投入。

6. 萬物連接的物聯網

雖然物聯網仍處于萌芽階段，但必將對某些品類產生革命性影響。例如洗滌品類，物聯網將把消費者對產品的需求轉化成為對服務的需求，徹底改變行業的運行機制。

(二)大眾化零售模式關系

7. 電商巨頭搶得先機

由于聚集了大量客流，電商巨頭能夠進一步整合資源，幫助快消品企業實現與消費者的直接連接，為快消品企業改變在價值鏈中的話語權提供機會。天貓等國內電商平臺為中國快消品企業提供了不同以往的經營模式。

8. 便利店等新興零售渠道方興未艾

年輕一代消費者更傾向于臨時性而非集中性的消費，他們不太去大賣場等傳統零售渠道購物，而便利店正好適應了這一行為變化。特別在中國，線上線下相結合的新零售，在觸達和服務消費者方面更加如虎添翼。

9. 大型零售商備受擠壓

電子商務巨頭和新型零售渠道的崛起進一步擠壓大賣場等傳統零售渠道的生存空間。重壓之下，它們開始采用如采購聯盟等方式主動迎戰，使得大型零售商變成更強勢的貿易伙伴。

(三)發展中市場品類創造

10. 本土競爭者的崛起

發展中市場仍蘊藏著巨大增長潛力。本土競爭者正在借助更加本土化的產品、本地化的人才和更快速的決策與國際快消品企業爭奪這部分業務。

(四)聚焦協同的運營模式

11. 主動型投資者持續施壓

投資者會追隨3G等公司的步伐要求快消品企業縮減開支，并采用以降低成本為核心的運營模式。許多企業已采取行動來頂住主動型投資者在這方面的壓力。

(五)并購

12. 交易競爭加劇

并購仍將是市場整合的重要工具，同時也是實現營收增長的重要基礎。

02、快消品行業顛覆趨勢在酒業的體現

伴隨著我國消費水平提升、消費層次移動、消費需求升級、消費市場細分，特別是年輕消費群體的壯大，推動白酒行業進入到了一個多元化和個性化發展的時代。而透過快消品行業的12大發展趨勢，我們從中也可以窺見，不少趨勢在白酒行業已有所體現。其中年輕一代成為消費者主體、數字化營銷加劇、健康價值回歸在白酒行業的表現尤為明顯。

(一)80、90后年輕一代成為消費者主體

年輕消費群體的壯大，加快了白酒行業產品的創新升級。為了滿足80、90后年輕群體的消費需求，各大白酒企業在提升品質的同時，也更注重產品外觀、包裝等方面的創新升級，這一點在小酒和高線光瓶品類表現尤為明顯。一方面，小酒和高線光瓶主攻燒烤、酒吧等餐飲渠道，更符合年輕消費者的消費場景;另一方面，其在價格定位以及營銷拓展等方面，也更容易抓住年輕消費者的需求。江小白個性化的內容營銷，小郎酒在抖音等線上媒體的發力以及最近大火的花間一壺酒的文化內涵，我和你的瓶型設計等，都體現了這一要點。

(二)數字化營銷不斷加劇

隨著經濟水平的提升和消費者對品質生活的追求，消費者在產品喜好、花銷分類、觸媒習慣等方面變得越來越多元，傳統市場研究消費人群的標簽已不足夠，大數據、物聯網等成為企業收集數據、進行精準營銷的一大趨勢。

在這一方面，各大酒企也紛紛發力，實現數字化轉型。當前，茅臺已經實現“大數據+生產”和“大數據+營銷”的模式，并且啟動了全產鏈數字化平臺一期建設，包括茅臺云、茅臺數據湖兩個基礎型平臺和“智慧茅臺”應用中心、原料基地平臺、質量和食品安全管控平臺三個應用型平臺。五糧液去年始建的“百城千縣萬店”工程，就同時導入了大數據應用和電子商務平臺。同時，五糧液去年也發出公告擬募資18億元用于信息化、營銷中心和服務型電子商務平臺的建設。洋河的營銷更是與大數據深度結合，自洋河2014年成立互聯網中心以來，便在不斷積累數據。2016年，洋河引入百分點大數據系統BD-OS，搭建起了大數據管理平臺，啟動了數字化應用項目，打通了多個渠道的用戶信息，并開始著手消費者分析。

(三)健康價值回歸，健康酒迎來新風口

根據《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》的規劃，健康服務業將在未來成為我國三大支柱產業之一，到2020年，大健康產業將達到10萬億元的規模。而據《中國養生酒發展白皮書》預測：未來五年養生保健酒市場規模將達到500億元，年度復合增長率在15%左右。保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內酒業市場的第四大酒種。

隨著大眾對健康價值的重視和回歸，除了勁酒、椰島等保健酒品牌外，各大名酒企業也紛紛開始布局健康酒市場。7月，茅臺保健酒公司發布“炫、搏、養、雅、奇”五個系列“茅臺不老酒”新品，定位核心主打的中高端養生酒。同在7月，五糧液集團公司和四川大學華西醫院開啟“一院一中心”項目合作戰略，瞄準大健康產業，雙方將在白酒與健康、保健酒品開發、健康飲酒、保健食品、保健藥品和高端生物醫藥、醫療器械等領域進行深度合作。由此可見，健康酒儼然成為了白酒行業新風口。

03、白酒企業如何把握趨勢實現升級

當前白酒行業已經開始轉型升級，而面對市場競爭的不斷加劇和行業變化的日新月異，企業如何把握住當前趨勢，進行戰略調整布局則成為制勝的關鍵。未來，白酒企業應該如何發力?卓鵬戰略咨詢創始人田卓鵬表示，酒業可從中得到八大啟示。

(一)一高一低兩大年輕化：80后商務化，90后大眾化。

之前酒業提年輕化講到80后、90后，更多偏向于光瓶酒和小酒。而現在，80后已經逐漸成為商務主流，80后的新商務運動也正改變著目前中高端酒市場的格局。隨著80后成為意見領袖，酒企在之前年份、原漿等價值基礎上，需要圍繞年輕一代的價值觀來做深挖和重塑。近期，瀘州老窖·國窖1573冰JOYS快閃店正式亮相北京，這也是把握當前年輕化趨勢的體現。而另一方面，在光瓶酒和小酒等大眾酒上，90后成為消費主流。90后注重顏值、輕奢、喜歡二次元等特征，也成為酒業需要關注的焦點和趨勢。

(二)數字化、新零售、黑科技深化線上線下一體化發展。

消費體驗時代，價格、效率、體驗競爭加劇。而實現這一方面的突破，離不開大數據和黑科技。大數據分析能夠提高效率，而VR、無人售貨等黑科技則能改變消費體驗。

(三)消費者分層分級時代下小眾品牌、小眾品類崛起。

新中產時代來臨，消費者分層趨于明顯。消費者的分層分級將會促生酒業小眾品牌、品類的誕生。一是圈層等社群化營銷成為趨勢，促生社群化品牌、品類、產品出現;二是低度果露酒出現，滿足女性需求;三是在全球一體化背景下，除葡萄酒外的精釀啤酒、威士忌興起，進口烈酒或將成下一個風口。

(四)四大類健康酒品將促進酒類健康化進程。

健康酒主要包括苦蕎酒為代表的健康白酒，勁酒、椰島為代表的保健酒，傳統果露酒以及滿足剛需的藥酒四類。而健康化這一趨勢主要來源于兩類人群的興起：一是老齡化，隨著中國即將進入老齡化社會，目前55歲的年齡段企業家將成為財富的掌控者;二是新中產，新中產的健康意識非常強大，對健康要求也越來越高。在這一背景下，不僅健康酒，葡萄酒、黃酒等大健康酒品也都將成為一大趨勢。

(五)新零售將改變三大零售渠道格局：便利店整合化、煙酒店連鎖化、大賣場降效化。

新零售是未來的超級大風口，而其主要還是以店為中心。目前，我國便利店極為分散，有巨大發展空間，因此，便利店整合化、集中化、品牌化是趨勢;煙酒店受品類、產品影響，會更像大型賣場，趨于連鎖化;而大賣場受線上和線下雙重擠壓，將面臨多重挑戰和降效。

(六)縣級酒企或產區品牌酒莊化是出路。

區域龍頭之外的縣級酒企，受品牌、品質、團隊、技術等制約，將會面臨巨大挑戰。在這一情況下，尋求特殊化、差異化發展的酒莊打造成為其出路，發展成為“特優美”。另一方面，以蒙頂酒莊為例的利用區位優勢、地理優勢的產區酒莊化是趨勢，在激烈競爭下，產區酒莊可以發展次高端和超高端。

(七)酒業受資本的關注度逐漸提升。

酒作為一種既有物質屬性又有精神屬性的特殊商品，能迅速拉近人與人之間的關系，且在眾多場合需要其助興，所以某種程度上可以說酒是生活必需品。而白酒具有較高溢價能力，隨著新中產的崛起和消費升級，酒業的高盈利性也將吸引更多資本的關注。

(八)酒類垂直電商將告一段落。

隨著新零售的發展，整合成為一大趨勢。在各類綜合性電商平臺的沖擊下，酒類垂直電商將面臨巨大挑戰。