白酒是典型的“趨熱”行業，哪里產品銷售火熱，哪里就有一擁而上的白酒品牌。歷來，白酒市場的層次都非常明顯，一二線城市及省會城市是主流消費市場，三四線城市是次級消費市場，而廣大的鄉鎮市場則是受重視程度稍弱的補充市場。以往白酒的消費熱門，所有酒企都將目光核心聚焦在一二線城市和三四線城市，尤其是酒企大本營歷來都是必守之地，也是必爭之地。

而今白酒行業遇冷，國內酒企也紛紛放下姿態，開放地擁抱任何可能帶來銷量的市場，廣闊的鄉鎮市場就成為開拓的重點。近幾年，隨著新農村建設的加快，城鎮化規模的大力擴張，農民的財富積累逐漸增多，老百姓的購買力也不斷攀升。鄉鎮白酒消費的檔次也逐年提高，甚至于很多富裕鄉鎮的白酒消費水平和縣市接近。在南方大部分鄉鎮，白酒主流消費價位集中在50元左右，而在宴席、送禮等特殊白酒消費需求，主流價位則上升到了100元左右。在農民的品牌意識逐漸形成的時候，誰先搶占、誰先精耕鄉鎮市場，誰就能成為老百姓消費行為的引導者。

各種政策利好鄉鎮發展，造就了“路好、車多、不差錢”的新面貌，可以說，當前鄉鎮消費是白酒行業的利好市場。然而，如何有效開拓鄉鎮市場是運作的核心問題。四特酒在浙江東部鄉鎮市場的運作策略，是結合當地市場的特征，采用從點到面的擴散，以清晰的“升序法”策略成功撬開了鄉鎮市場。

渠道：從餐飲店突破，覆蓋終端

鄉鎮市場的白酒消費，有非常鮮明的集中性特征，通常大眾購買會選擇固定、有信譽、有影響的終端點。即便是同等次、同價位的不同產品，最終讓他們作出購買決定的核心因素，不是某個品牌的大小，而是哪個終端服務做得更好，他們就會主動放棄另外一個。如果是想購買不同價位的白酒產品，誰能說服他們，誰就能成功完成銷售。因為價格杠桿起到主導作用，品牌力的影響被削弱，他們認為錢花得值就會購買。對于白酒產品，口碑帶來的影響是逐層深入的，從縣到鎮，再到村，在渠道方面也呈現出同樣的次序。因此，白酒產品要進入鄉鎮市場必須找到核心的渠道突破口，先占位，再站穩，最終全面覆蓋。這就在于酒企運作市場過程中的觀察發現，從而作出科學決策。

堯經理是四特酒浙江溫州鄉鎮市場的區域經理，由于在江西大本營市場積累了豐富的鄉鎮市場運作經驗，今年年初被轉調負責開拓浙江東部鄉鎮市場。當他深入鄉鎮調查發現，這是典型的南方城鎮市場，跟江西有很多相類似的地方，但受眾對白酒的消費水平更高。渠道是產品的通路，為了能夠快速地打開市場銷售局面，堯經理經常奔波于溫州的各個鄉鎮。

經過仔細的市場調查，他發現了一個特殊現象，酒水產品大家討論最多的是口感、品質，而且一個人品嘗過瞬間就會將感受傳遞給身邊人�；�于這種發現，他將四特酒的中低端產品率先切入的渠道鎖定在餐飲店，因為這是鄉鎮老百姓頻繁聚集的地方，也是很多口碑傳播者聚集的地方，大家能夠對產品有深刻的感知。由此，清晰的渠道開發策略制定完成，先從鎮上餐飲店入手，其次是鎮上的便利店超市，最后是各村的小賣部，把能進入的渠道全部覆蓋。隨后，負責各鎮的銷售人員奔走于鎮上的餐飲店，盡可能找到愿意合作的終端。

隨著第一批餐飲店鋪貨成功，取得了顯著的效果，前期不愿合作的餐飲店也紛紛加入。繼而，便利店、超市以及各村小賣部，采用相同策略，實現了渠道網建設。

消費：引導鄉鎮受眾，輻射周邊

對于鄉鎮來說，每一個地方都是一個消費群體，他們的消費有相互影響、相互激發的作用。每個消費者都有根深蒂固的社會觀念，他們的購買決定容易受第三方的影響。農村受眾的知識積累程度不一樣，信息不對稱，從眾心理非常普遍。如老師、村官等富裕家庭，他們消費什么品牌，左鄰右舍、親朋好友會追隨消費。在選擇時，農村受眾還容易受到店老板的推薦。而他們在白酒消費上，主要集中三種消費場景：自飲、聚飲(包括宴席)、送禮。由于農村青壯年大多外出務工，基本都是留守老人、婦女、兒童，他們的消費也是呈現時間的階段性，年末年初是消費高峰期。

基于鄉鎮市場的常識，堯經理安排銷售人員深入溫州各大鄉鎮拜訪店老板、普通人、村長，摸清市場消費習慣。經過半個月的摸底，最終調查報告得出結果發現，一個產品在鄉鎮的影響呈現以鎮為中心的外延式擴散現象，鎮上——鎮周邊——鄉村——邊遠村落，范圍不斷擴大化;而白酒最大的消費還是日常的聚飲，如在家聚餐、飯店聚餐等;其次才是宴席用酒，最后才是送禮和自飲。在此詳實的一手資料基礎上，堯經理將品牌影響的核心目標人群放在了鎮上消費人群，繼而影響來自各個村莊前來鎮上趕集的人，如此產品信息會以口碑形式傳遞給更多人。針對大眾日常聚飲，通過長期口感培養做大四特酒的產品消費氛圍，繼而博取受眾的認可與長期消費。形成頻繁購買習慣后，消費者在宴席、送禮自然而然就會根據不同需求，選擇不同價位的產品，如此有效鞏固了四特酒的受眾心智選擇。

宣傳：路演造勢，占據戶外媒介

鄉鎮既是一個極易受廣告影響的市場，也是一個極易不受廣告影響的市場。一方面，鄉鎮的受眾對廣告有較高信任度，尤其是那些強有力的廣告沖擊，能迅速將品牌知名度塑造起來，比如聲勢浩大的路演活動。另一方面，他們對廣告也是冷漠的，甚至很多人看不明白，即便廣告鋪天蓋地，也渾然不覺。而鄉鎮的媒介也相對落后，大都停留在傳統的媒介載體，比如戶外、廣告車、墻體、宣傳單等;稍微高端一點的方式有門店的包裝、統一標準化的展示等。

對此，堯經理特別針對一個鄉鎮做試點考察，發現鄉鎮受眾對新穎、視覺突出的廣告還是比較敏感的;交通要道，十字路口，人流量大的地方，消費者容易看到的地方最容易聚集人群;好的店面，顧客多、人氣旺的地方影響也大;一群人統一著裝發傳單的效果也非常鮮明。尤其是路演活動，最為吸引眼球、聚攏人氣。因此，為了更好地烘托四特酒在鄉鎮市場的影響力，鞏固渠道銷售。

四特酒在鄉鎮市場的宣傳策略，核心是借助路演活動擴大品牌聲勢，并使鎮上店面的形象標準化，在各大鄉村公路上的戶外路牌上發力，而且在各村的墻體刷大字。另外，四特酒再輔助形象鮮明的廂式貨車奔走于公路上，整體傳播效果十分明顯，婦孺皆知。

促銷：禮品贈送，漸進式投入

鄉鎮市場的消費者與一二線城市的消費者一樣，促銷引導對他們同樣有著關鍵作用。鄉鎮的老百姓喜歡看熱鬧，尤其是對一些載歌載舞，還能免費領取禮品的路演活動，更是毫無抵抗力。很多產品進入鄉鎮市場，促銷是采用最多的策略。那么，對于精耕細作的白酒產品來說，渠道建立好了，傳播也拉開了，核心工作就是加速產品銷售流通，保證每個開拓出來的鄉鎮市場都能夠存活下去。

考慮到運作成本，堯經理將促銷策略階段化。前期核心以街頭小規模的路演，贈送小禮品，吸引受眾的關注;繼而伴隨產品在終端的全面鋪開和宣傳推廣，就采用階段性的大型路演活動，配合現場抽大獎等方式;后期就采用一些實質性的獎勵誘惑，讓受眾看到一些實質性的好處。從小投入建立關聯，慢慢擴大對消費者投入，保持受眾的新鮮感，一步一步吸引鞏固情感聯系，鞏固購買。如有段時間，魔音耳機在高中生中十分受歡迎，堯經理就借此做一場買酒抽獎的活動，很多家長都主動參與活動。平時逢年過節，四特酒還會送一些實用性強的日常用品。堯經理還善于把握促銷時機，南方多雨，他特別準備印有四特酒品牌廣告的一次性的雨衣，一方面給自己員工備用;有一天趕集突然下大雨，很多人都無法回家，四特酒業務員及終端店免費發雨衣，贏得了老百姓的認可。據反饋，此后進店購買四特酒的消費者猛增，且都是帶著感恩而來。這就是典型的農村消費者。

鄉鎮市場是一個非常特殊的市場，受眾的品牌忠誠度較高，一旦消費者認可了某個品牌，經常會幾年如一日地消費。如何占據鄉鎮市場受眾的心智，取決于廠商開拓市場的方式和技巧，各個區域的鄉鎮都有獨特的風俗文化，需要因地制宜采取相關策略。