渠道需要重新定義
傳統渠道觀念對渠道的定義是：商品從工廠到消費者手中的通道，或者說，商品從工廠到消費者手中所經過的中間環節。渠道指的是商品購買與交付的場所。
眾所周知，渠道扁平化的觀點早在2008年就已經明確提出，而深度分銷就是對渠道扁平化的直接定義。
隨著移動互聯時代的到來，電商平臺的崛起，作為B端的渠道有了無限扁平化的可能，甚至“無渠道”時代也已經到來。從2012年至2016年，關于渠道扁平化更是如火如荼，如何直達C端是眾多電商創客們的戰略思考。直到“新零售”的出現，人們似乎明白了線上與線下的融合是未來，顛覆式的“實體店坍塌”只是“黃粱一夢”。
隨著天貓小店，京東生鮮，盒馬鮮生的出現，專賣渠道有一陣興起，渠道專賣化的細分似乎已經成為定式。
傳統的渠道就是商品實現與消費者交易的場所，因此，渠道扁平化指的是中間環節的扁平，終端渠道似乎不會消失，因為消費者需要“拿到商品”或者“商品交付”的場所。
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外賣和跑腿：“人”成了渠道的另一種形式
隨著社會分工的進一步深入，專業化成了最為直接的體現。這一點，外賣和跑腿就是最直接的體現。
傳統市場環境下，消費者必須通過渠道才能拿到商品，或者消費者實現商品購買，必須依托渠道實現商品的交付。如今，商品交付可以脫離渠道，直接通過外賣和跑腿實現，渠道和消費不需要通過場所就能實現商品的交付。而“人”成了渠道的另一種形式。這就意味著渠道從單純的“場所”概念延伸到了商品交付的方式。
我們試想，消費者購買某種商品，過去需要到實體店中去挑選，并與店主實現交割�，F在，消費者可以通過電腦，手機實現挑選，購買，支付。交割可以有第三方的服務來實現，比如外賣，跑腿。這說明，渠道作為一種服務場所有了更進一步的發展。大家可能理解為“送貨上門”的一種服務形式。
事實上，渠道在新環境下，已經不是等客上門的售賣場所，需要延伸為“送貨上門”的服務場所。因此，我們早在2013年就明確提出，對傳統渠道最大的挑戰不是來自線上的扁平化，而是渠道自身的“服務鏈”無法延伸。傳統時代，消費者在渠道就是購買商品，而現在，消費者在渠道不僅購買商品，而且購買的是服務，這種服務就需要傳統渠道延伸自身的服務鏈以獲取生存能力。
渠道無邊界：從供給側轉為需求鏈
家樂福剛進入中國，在北京開第一家店時，和幾個朋友去里面逛，還有朋友笑話說，這是什么超市，純粹是一個大而全的雜貨鋪，因為在他的觀念中，超市就是一個純粹的副食、日用品店，消費者不會在這里選擇購買什么服裝、電器。
趙本山在一個小品中，也有一句耐人尋味的話，就是貓走不走直線取決于老鼠，如果老鼠拐彎了，貓仍然走直線，貓肯定是瞎貓。如果將老鼠比喻為我們產品的消費者，貓就是我們的銷售渠道，那么，這句話是否可以推而廣之，即什么地方可以作為我們產品銷售的渠道，只要是有消費者的地方就有可能。
產品策略決定渠道策略
有什么樣的產品就會有什么樣的渠道
為了能夠使宴會用酒得到最大化的拓展，筆者發現蛋糕與白酒的消費群存在一個很大的消費交集，大部分結婚和生日宴會的消費者是白酒和蛋糕同時購買，并且這類消費群就是宴會白酒的主力消費群，怎么樣才能實現二者的有效結合呢?
經過認真的市場研究和分析，筆者說服了一家擁有26家連鎖店的蛋糕房并與其簽訂銷售協議，依托蛋糕房建立宴會用酒的銷售渠道，通過在蛋糕房內建立專柜、堆頭，派駐促銷員在蛋糕房專職推介，并與蛋蓋房開展聯合捆綁促銷。
開始很多人認為這樣做不倫不類，而蛋糕房還擔心影響自己的生意，或者會對消費者產生其他的負面影響。事實證明，無論是結婚、過生日購買蛋糕時，總會實現白酒的互動銷售。同樣，固定白酒的消費者也會被駐店促銷員拉到蛋糕房買白酒產品，這些消費者也會順便被白酒駐店促銷員和蛋糕房的銷售人員“忽悠”著買蛋糕，實現一箭雙雕的銷售效果。
第一步取得了成功，筆者開始在婚紗攝影樓尋求婚慶白酒產品突破口，為了能夠接近一家具有6個連鎖店的品牌婚紗攝影樓，筆者先是以消費者買酒企業免費送該店的婚紗照為由，取得婚紗影樓的信任與合作，隨后開始談在婚紗店設立白酒產品的臨時展示專柜或堆頭，并逐步開始捆綁拍婚紗照免費贈酒的聯合促銷活動。為了進一步推動主題活動，經過與婚紗影樓的協商，雙方共同出費用開始在媒體上宣傳并組織花車車隊游街造勢。
功夫不負有心人，不僅婚慶白酒產品在這個渠道中取得了較好的業績，而且在這座城市里，消費者形成了“喝**酒，拍**婚紗照”的流行語。
為了進一步拓寬渠道，在總結和分析的基礎上，筆者開始尋求利用這些渠道自有的網絡上建立銷售平臺，與蛋糕房、婚紗影樓、家具店、鮮花店的網站上建立宣傳和訂購專欄，并專門安裝了800免費訂貨電話，除了相應的捆綁促銷外，承諾本城市內1小時內免費送貨上門。
為了能夠調動對方的積極性，利用有效資源，凡是允許在他們網站上設專欄的公司均可以得到銷售的差價回報，并且在媒體可以在主流媒體上免收享受相關的冠名宣傳。
經過一系列的主題活動，借助這些捆綁的單位，營造了良好的品牌傳播和產品銷售的氛圍，突破了傳統渠道和傳統銷售方式的束縛。
無獨有偶，最近很多企業都向筆者咨詢，這種局面會持續多久，自己該如何調整自身的市場定位討教對策的經銷商。
要想找到應對變革之策，我們必須對變革有一個清晰的認知，并作出正確的判斷。
我們覺得，這場變革是白酒消費主體的變革，以高端政務和商務用酒為代表的主流消費群體出現了冰山現象，即這塊市場份額出現較大程度的萎縮。因此，這種冰山現象為廠商帶來的挑戰就是消費定位、產品定位，市場推廣以及運作方式的“多米諾骨牌”效應。
眾所周知，渠道是營銷的出水口，渠道也是市場運營的核心載體，產業變革下的市場變化，最終也要體現在渠道之上，應對變革的核心手段必然是渠道策略的調整。這一點，也正是廠商當前面對的最大困惑之一。
重新定義當前的渠道基準
何謂渠道基準?渠道基準就是在市場正常運營狀態下，完成產品到消費之間的渠道分布和渠道狀態。通常情況下，渠道基準是以市場的主渠道為參照衡量的渠道運營狀態。
黃金十年，以團購和后備箱為代表的渠道模式，讓白酒幾乎處于“全民營銷”階段，白酒銷售的零售渠道被瓜分，白酒的整體渠道碎片化，網格化。
從渠道的角度看，由于重構前這個時期，白酒銷售幾乎處于無渠道的狀態，渠道基準可以以團購和后備箱為參照定位主渠道，全民賣酒時期，以關系營銷為主要營銷策略，直到當前的會所式的體驗營銷，以及電商營銷的模式。
因為這個時期，中高檔白酒成為營銷的主旋律。受此影響，大眾市場的營銷運作也是以領袖人群帶動為主的營銷運作模式。在此狀態下，我們的渠道表現為，餐飲渠道自帶酒水率非常高，出了大眾低端酒之外，中檔以上餐飲渠道幾乎喪失了白酒銷售職能，只是眾多廠商完成新品推廣和消費拉動的場所。這個期間，曾經也出現過餐飲店天價開瓶費的紛爭。
仔細分析，我們不難發現，重構之前，白酒市場的渠道基準就是以團購和后備箱為主導的碎片化渠道，傳統渠道的銷售功能喪失，白酒銷售就是全民賣酒的時代，這個局面類似于我們90年代初，股票市場一樣，街上賣茶雞蛋的老太太都開始經營投資股票了。
回歸傳統渠道
從之前的“國八條”到現在更嚴的“國十六條”，對公務飲酒招待的詳細規定�；貧w傳統渠道是民酒時代的必然，因為民酒營銷就會和后備箱說拜拜，民酒營銷就是渠道營銷，就是全民賣酒時代的結束，民酒營銷就是價格和價值的市場化，就會和高回扣，高利潤說拜拜。
回歸傳統渠道就是重建傳統渠道。近幾年來，白酒的零售渠道受到了極大的分割。白酒銷售的主渠道喪失，白酒銷售進入一種無渠道的全民賣酒時代，這本身就是畸形利益的驅使，脫離了市場化。我們試想，經濟社會，一種商品不是順應市場，而是緊跟市長。折射出了什么道理?就是非市場化的道理。
回歸傳統渠道就是圍繞消費者完成商品市場化。消費者愿意買什么就買什么，消費愿意在什么地方買就在什么地方買。我們必須一切尊重消費者意愿，而不是依靠另外一種力量的驅使。
二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能，就要把未來渠道的發展趨勢看清楚，只有準確判斷渠道走勢才能把握渠道功能。
一方面，渠道多元化已經成為事實，特通渠道也會逐漸興起。新興的渠道出了會所、電商之外，我們還會發現，甚至機場，高速服務區，加油站等等，都會成為一種渠道，因為消費者的消費行為發生了本質性的變化。
另一方面，市場變化就會催生渠道功能的變化。我們可以判斷，未來大眾酒的渠道趨勢就是回歸傳統渠道，讓該賣酒的地方賣酒。同時，大眾酒繼續回歸“餐飲不火，流通不活”的市場局面。這就是未來餐飲渠道對白酒市場渠道價值和功能。
餐飲渠道也是中高檔白酒推廣和消費引導的核心渠道。重構之前，中高檔白酒的推廣依靠的是行政官員的領袖帶動消費，重構之后，在禁酒令和“轉變作風”的制約之下，這一部分領袖人群不會再是中高檔人群的消費領袖。因此，中高檔白酒的主力消費群體是高端商務用酒，這種變化就賦予了餐飲渠道的新功能。
流通渠道會被分化，一部分流通渠道會被酒水連鎖賣場整合。民酒時代給酒水連鎖賣場帶來的歷史性發展機遇。一部分流通渠道會市場化。凡是不能順應這個渠道變化趨勢的，尤其是以團購和后備箱為核心客戶資源的“關系型”流通渠道，就會被淘汰，包括很多半路出家的“非傳統經銷商”。
白酒電商在未來2-3年仍然是重要的推廣渠道，從市場份額的角度看，仍然無法實現主導渠道的地位。因為白酒作為一種快消品，即時消費的屬性難以改變，這一點是白酒電商的軟肋。但電商會成為紀念酒，定制酒，收藏酒以及時尚酒的主流渠道。
特通渠道，所謂特通渠道就是白酒的非傳統渠道。隨著社會的發展以及消費習慣的變化帶來的消費時間和空間的變化，特通渠道也會成為白酒的重要推廣渠道。
總歸，產品策略決定渠道策略。消費主體轉移的大背景下，絕大多數企業的產品策略會進一步整合和重塑，這就帶來渠道的變革，圍繞渠道基準實施渠道重塑是渠道變革的必然。
