隨著經濟社會環境和國家宏觀政策的變化，任何一個行業都會經歷周期性的波動變化。在白酒行業，每一次營銷周期的轉換都意味著過去很多有效的方法不管用了，在找到新的有效方法之前行業就會在調整期中掙扎，就像1998-2003年的白酒行業困境以及2012年至今的白酒深度調整期。

調整期也意味著行業格局重新洗牌，哪個企業能夠率先突破就有可能實現彎道超車，就像90年代的五糧液、政商時代的洋河一樣。

本文主要通過探求“有效方法”背后的戰略本質，解析行業發展規律，以期望能夠給調整期中迷茫的白酒企業帶來一些啟示。

如果將白酒消費市場簡單粗分為兩個細分市場，那就是政商務消費市場和大眾消費市場。在中國，大眾消費市場一直是存在的，且保持穩定的消費升級與增長。根據尼爾森數據，2014年僅100元以下市場結構占比39.4%，再考慮各地消費水平不同，如江蘇海之藍價位128就是大眾消費，由此可見大眾消費市場至少是一塊和政商務消費市場差不多的蛋糕。只是過往白酒企業“心比天高”“得高端者得天下”的心態，只關注政商消費者，再加上政商消費增長快、溢價高，掩蓋了大眾消費市場。三公以后，高端政商遇阻，白酒行業尋找新的增長點，大眾消費市場自然就進入了視野。

至今，白酒行業未來在大眾市場已成為共識，但是寒冬仍在，至15年底也僅部分一二線品牌進入弱復蘇，大多數企業依然在調整中掙扎，說明眾多品牌依然沒有找到運作大眾消費市場的有效方法。

怎樣才能找到有效的方法?

2005年左右政商務市場也曾經發生過渠道模式的轉換，由酒店盤中盤切換到消費者盤中盤，即團購;但我們發現兩個盤中盤背后不變的是目標消費者(Who)不變，變的只是如何滿足(how)消費者。

但是，當行業主導由政商務消費切換到現今大眾消費市場，白酒眾品牌卻犯了一個重大錯誤：即目標人群(who)變了，不去洞察消費者及其需求，還用過往的思維和方法(how)去操作大眾消費市場，還局限在渠道范圍去尋求答案。不要忘了，品牌戰略的本質是who、what決定how。

那么，白酒大眾消費市場的who、what是什么呢?

關鍵一：大眾消費者是誰?有哪些?和政商消費者有什么區別?Who?

1、復雜多樣的大眾消費群體

大眾，最簡單、最直接的理解就是普通、眾多、蕓蕓眾生的意思。在白酒行業，大眾是相對政商的概念，從消費者角度來講，兩者區別的重要一點是消費群體的的廣度不同，如果運用2080法則表示，政商務群體即是20%高端消費者、大眾群體是80%普通消費者。

80%vs20%，最直接的表現就是基數大了。消費人群范圍大了，多元化、個性化、復雜化問題就會突出;人群有年輕、年長之分，有職業之分，有收入差距之分，有飲用習慣之分，有態度心理之分，有價值觀之分;這一切又都會導致需求的差異化，存在非常多可能。

如果說，政商務消費是統一性、整體性、單一性的細分市場;那么，大眾消費就是個性化、多元化、碎片化的眾多細分市場統稱。就像下面模擬的這張圖。

2、白酒眾品牌需要聚焦自己的目標消費者

任何一家企業都不可能做所有人的生意!人群需求多樣性、能力有限、資源有限、人力有限……都限制了企業生意能夠覆蓋的范圍。

消費者可以從人口特征、需求、行為、態度、價值觀五大維度進行分類，但是僅從人口特征又可以分性別、年齡、學歷、收入、職業、家庭結構、人生階段等等，再加上消費者來自不同的民族、區域、城市、渠道等，結合白酒品類特性甚至可以分上百種類型人群，任何一個白酒品牌想同時滿足上百種類型人群都是不客觀的。上百種類型人群，不同類型的價值是不一樣的;對單個品牌來說如何選擇最有生意價值的、最適合自己的、競爭差異的目標人群做聚焦至關重要。

如何尋找目標消費者呢?

以邁迪某雞蛋品牌案例為例。雞蛋是大眾消費品的一種，其消費人群比白酒范圍更廣，可以說每一個人都是雞蛋消費者;但是不同人群的價值是完全不同的。通過專業的消費者定性(FGD)、定量調研(CLT)，基于數據與策略性分析探索消費者細分地圖，再結合企業戰略和目標選擇細分市場—暨：目標消費者。(下圖示例參考)

關鍵問題二：大眾消費的需求有哪些?像政商消費一樣有主導需求嗎?怎樣判定?What?

相對于政商務消費是迫于官場文化需求，大眾消費更多是消費者個人的主動性需求;人群的復雜性、分散性必然導致需求的個性化、多元化、復雜化，所以定性的判斷是不會出現像政商務消費一樣的主導核心需求。近來，像江小白、牛白二等的成功就一定程度說明了大眾市場的需求多元化。

那么，大眾消費者的需求有哪些呢?什么是真需求?什么又是廠商自己主觀臆斷的呢?怎樣判定?

白酒，作為傳統國粹，有香型、度數、口感、工藝、原料等多種屬性之分;單就香型來說，除了濃香、醬香、清香三種傳統主流香型以外，一些品牌致力于打造專屬香型，如馥郁香酒鬼酒、芝麻香景芝酒等，但香型滿足消費者的需求是什么?據筆者了解身邊的普通白酒消費者大多數不知道和分不清香型的區別。其他度數、口感、工藝、原料呢，對消費者又意味什么呢，滿足的是消費者哪方面的需求?需求重要嗎?已經滿足了嗎?對你的目標消費者來說，什么需求最重要、什么需求還未滿足?

白酒按照消費場景不同又可以分為自飲、普通聚飲、宴席、送禮、宴請、收藏等，其對應的需求可能就是自我享受、氛圍營造、以示尊重、投資升值等等。同樣的道理，這些對你的目標消費者來說，什么需求最重要、什么需求還未滿足呢?

如果按照重要度、滿意度劃分四象限，消費者的需求都分別落在哪個象限呢?哪些是你能夠滿足的呢?哪些又是競爭對手已經占據的?

以空調品類為例，消費者對空調的需求主要有可靠、溫控、時尚、省電、凈化五大需求方向。

在早期發展階段，由于空調的核心技術全部靠國外引進，因此質量和性能的可靠是消費者的核心需求;這一階段，格力憑借“格力，掌握核心科技”、“好空調，格力造”等訴求快速發展，在2012年實現千億營收的突破。

“買得起，用不起”是形容空調耗電的描述，耗電大是空調增加滲透率、向收入較低人群普及的最大障礙，也是消費者重要未滿足的需求。通過消費者調研，美的推出新產品并訴求“一晚低至一度電”;兩年，增速超過20%，與格力市場份額基本持平。

2016年白酒行業“健康熱”風潮大熱，領導品牌茅臺、洋河、瀘州老窖、勁酒紛紛推出新產品。隨著國民對健康生活的追求，大健康產業無疑具備巨大潛力，但是對于傳統“傷身”的白酒來說，在消費者認知中健康與白酒品類的相關度有多高，即消費者需要通過白酒來滿足健康需求嗎?現在白酒品牌推出的產品和概念又能取信于消費者嗎?還是根本就不理解?之前的預調酒，坑了一批，就是因為不了解消費者;現在又是健康白酒，會不會又是一樣的結果呢，一切需要從消費者需求出發。

近來，一些以往專注于大眾酒市場的企業正在受益于行業調整期帶來的機會收益，在高端酒受阻大眾酒受寵的當口，率先實現復蘇走出調整困境。有鑒于此，一些企業紛紛效仿的同時還妄想憑借“一招鮮”-渠道，快速的搶占大眾消費市場。

對比政商務消費和大眾消費的WHO、WHAT，由于人群的分散和不清晰、需求的多樣性、多重性等原因。如果白酒品牌繼續習慣于本我出發、不重視消費者、自己拍腦袋做決策，在大眾消費市場簡單的一招鮮，只會造成短期內大眾酒市場“紅海一片”高度同質化競爭。

總而言之，白酒品牌要想運作好大眾消費市場，快速的走出調整期，就必須先回歸戰略本質WHO(目標消費者)、WHAT(需求)。明白了，白酒品牌自然就能在“茫茫大眾”中發掘一塊適合的細分市場，就像洋河藍色經典曾經做的一樣;再輔以落地執行能力，走出調整期、甚至實現生意的騰飛增長皆有可能。只是白酒大眾市場相對政商市場消費者及需求更復雜、更多樣，但也機會更多。

Who、What是品牌戰略的本質問題，可以在迷失方向中給出指引;對于當下結束高速增長、即將進入擠壓式競爭的白酒行業顯得更為重要。(邁迪品牌咨詢 文/羅玉健)