至九十年代開始，保健品歷經了廣告銷、直銷、會銷、體驗銷，四種營銷模式，在消費升級、市場對保健品認知混亂、競爭加劇的當下，哪種營銷模式可以助力保健品企業實現新飛躍?

廣告銷

首先是被夸大的療效與消費者食用感受的沖突，隨著食藥監局監管的持續增強，整治突出、夸大療效的保健品，這讓許多企業突然間找不到自己產品的賣點了;其次是，巨額的廣告費和不確定的市場傳播效果間的沖突，讓許多中小型企業望而卻步。當下許多靠廣告起家的保健品在市場中早已難尋蹤跡，靠夸大療效的廣告營銷模式被終結了。

直銷

直銷模式是個舶來品，至今許多人難分清直銷與傳銷的分別，近幾年國家重拳打擊傳銷，建立了打擊傳銷工作的長效機制，起初人們對傳銷的認知是“忽悠”，目前已經上升到“騙”，這種認知會多少會影響直銷行業，尤其是沒有建立品牌的直銷產品，難免會產生抵觸情緒，這就形成了市場認知與直銷模式的沖突，在這種認知下，直銷行業的發展舉步維艱。

會銷

從2004年左右開始，會銷走到今天已經窮途末路，靠著免費禮品的模式，打一槍換一個地方，無法建立基礎市場，一錘子買賣終究做不長久。從一線到二、三線城市，會銷的最后一站是鄉村，2016年的315晚會報道過一個退休老人，買了二十多萬的劣質會銷保健品，隨后在國家的整治和媒體大量報道中，消費者對會銷保健品已經有了較強的免疫力，這個免疫力和會銷模式間的沖突，迫使著靠做會銷的發展的企業轉型。

體驗銷

體驗營銷的核心：一是快速激發消費欲望;其次是打造健康的生活方式。具體方法是，讓目標消費群試用產品的保健效果，組織工業旅游、景區旅游等強化對保健產品及企業的認知、認同，快速激發其消費欲望，同時傳遞健康的生活方式，培養深度消費群，是當下比較熱門的保健品營銷模式。

筆者走訪市場時發現，在華東地區的許多城市，圍繞菜場、超市大賣場周邊的保健品與保健儀器體驗店扎堆出現，每天早上有大量的中老年消費者到店體驗產品，店內幾乎都張貼著組織老年人們集體旅游的照片。

許多保健品企業，通過終端+工業旅游強化產品的認知和體驗，得到快速發展，筆者深入研究發展，許多企業走進了體驗營銷的誤區，把當日的成交量作為衡量體驗營銷的唯一標準，市場對體驗營銷期望和成交量為王的沖突，正在毀了這個營銷模式。

比如，邀約50人到工廠旅游、體驗產品，許多企業的營銷重點，只是生硬的給每個銷售員制定銷售目標，成交率不低于30%等，忽略了體驗營銷的本質是建立以產品為核心的生活方式，培養深度消費群，在這種銷售指標下，根據“峰終定律”消費者最后的感受只能是聽了一天的產品推銷課，再無其他，這就成了變相的會議營銷。

銷售指標要定，是否建立生活方式的指標更要有，在消費升級下，保健品行業已經告別爆發式增長的階段，穩扎穩打、做深做透市場，才是這個行業的出路和未來。

消費者同時也是傳播者，是否建立生活方式和培養一大批深度消費者，才是衡量的體驗營銷的標準。筆者服務過的壽仙谷藥業，是較早進行體驗營銷的保健品企業，培養了一大批的深度消費群，通過他們的示范效應“老帶新”，最終形成口碑效應，為其A股上市打下扎實基礎。

體驗營銷是建立治未病的生活方式

未來保健品營銷必須回歸其治未病的本質，無論是國家的管控，還是人們對保健品的認知，保健品都很難再靠療效制勝，保健品是一種呵護健康的生活方式，比如，局部的血管里的血脂凝固，超過血管空間的70%時，人體就會發生高血壓等癥狀，這時應該是去醫院診治，而輔助降血脂保健品的作用是在血管沒有血脂凝固、或是少量凝固時，保持血管健康，大大降低血脂大面積凝固的現象出現。如何以產品為核心，建立血管健康的生活方式，就是這類保健品體驗營銷本質，才是保健品行業營銷的方向。

保健品不是病態人群的專屬品，而是保持健康的生活方式，方向偏了，路就走錯啦!