諫策認為在新的營銷模式下區域性酒企運作次高端產品的核心點就是如何跟區域內消費者進行有效溝通，從而占領消費者心智，最終達到產品動銷和上市成功。諫策在幫助區域性酒企運作次高端產品成功經驗中總結出占領消費者消費者心智的“一個核心，四個路徑”的基本操作模式。
1、“一個核心——變”
區域性酒企運作次高端產品的核心點在于經營思路的轉變。次高端產品和中低端產品由于其目標消費者的不同，這就要求我們在運作次高端產品時無論是經銷商還是廠家都要轉變自身的經營思路。目前，主力運作中低端市場的廠家的傳統運作思路無外乎“選價位”，“分利潤”，“配組織”，經銷商在經銷的過程中工作重點多為“搞鋪貨”，“做形象(陳列)”，“配消促”。但是傳統的中低端酒營銷思路已經無法適應次高端產品運作的要求。
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諫策認為次高端產品廠家運作思路應該是追求高顏值、簡約化、個性化的產品設計，充分進行場景匹配，需求匹配，并在水，糧，曲，藝，窖，藏上尋求品類占位，并在投入產出思路上進行轉變，樹立先投入，后產出，大投入，大產出，不投入，不產出的觀念，通過品牌實心化傳播，高頻次的消費者互動和極致化的消費者體驗，實現對消費者心智的占領。
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諫策認為次高端產品運作經銷商應該建立產品合伙人，品鑒顧問，分圈層維護人員的創新組織模式。經銷商更應該轉變角色，提升自我圈層，提高自身在當地次高端產品目標消費群體中的影響力，帶動其經銷的次高端產品目標消費者進行消費。經銷商在資源匹配上，應該有所側重。“強化C端，弱化B端。重宣傳，強動銷”對資源進行優化配置，投入更多的精力去關注消費者，關注品牌宣傳，弱化渠道利潤，強化產品動銷，以適應次高端產品運作需要。
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廠家和經銷商經營思路的徹底轉變，是次高端產品運作中的核心要點，更是先行條件。但是如何選準目標消費群體進行定位和畫像?如何對目標消費者進行有效組織并建立消費者壁壘?如何跟次高端產品目標消費者進行交流?如何給目標消費者提供極致化的消費體驗?如何更高效的占領目標消費者心智?諫策認為傳統營銷模式中和消費者溝通的“吃、喝、送、游”的模式，已經無法實現目標消費者的心智占領，也無法同中國未來的核心消費群體——“新中產階級”進行交流了。諫策總結出和目標消費者溝通的四個核心新路徑“圈、品、轉、傳”。
那么“四個核心新路徑”在經銷商層面和廠家層面如何落地運作呢?
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2、“圈”——“營”“建”
核心消費者交流平臺搭建
政務團購時代，酒企習慣性性圍繞“公檢法司黨政軍科教文衛環”等傳統的十二大家進行公關，而商務團購時代，需要打破傳統的權貴消費綁架的思維，結合政企意見領袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。諫策認為主要應從“營”“建”兩個思維維度構建核心消費者交流平臺。
何為“營”?諫策認為就是以現有社群為中心，打造社群交流平臺模式。其中在社群選擇上又分為兩個方向，其一為以活動(愛好)為媒介的社群，如音樂家協會，羽毛球協會，驢友，釣友;其二是以同一愿景構建會員組織的社群，如：明主黨派，企業家協會，區域性或行業性商會(徽商，晉商)。
那么我們區域酒業在以“營”思維構建核心消費者交流平臺時需要先從哪些群體入手呢?諫策認為可以先從這么兩個方向入手：“當地支柱產業企業企業家”“高凈值人群喜好”。
首先當地支出產業的相關企業，在商務接待，公關禮品中對于次高端白酒產品需求旺盛，而區域性酒企相對于全國一線名酒和當地企業有天然的地域人脈優勢，能更高效的和當地企業進行溝通，建立聯系，率先形成“當地支柱產業企業企業家”圈層。
同時由次高端產品檔位決定了其目標消費者的構成結構，而區域性酒企在前期以當地支柱產業的企業為圈層劃定圈層后，就需要尋找目標消費者共性喜好形成的群體建立核心圈層，比如：音樂協會，攝影協會，書畫協會，讀者會，車友會，設計師協會等圈層，快速建立“高凈值人群喜好”圈層。
在區域型酒企推廣次高端產品進行源點社群運營時，核心關鍵點就是謀求社群平臺內的社群會員粘性增強，所以企業需要對各類社群交流平臺開展不同的社群互動，如：針對企業家協會開展對口企業座談會，針對明主黨派開展政府報告學習會，針對書法家協會開展書法筆友交流會，針對車友會開展自駕游路線等等。諫策在長期服務酒企，幫助酒企推廣次高端產品時認識到只有針對性的對各類社群平臺增設專職的社群平臺運維人員，才能更好的增加社群平臺會員間的粘性，提升平臺的凝聚力和最大化的提升平臺價值。
何為“建”?諫策認為就是以人為核心自建社群，構建核心消費者和企業的粘性，提升核心消費者對于企業次高端產品的認知度和美譽度。
在自建社群中最為關鍵的點就是找到合適的“人”即核心消費者。那作為次高端產品的目標核心消費者又具備哪些特征呢?諫策公司在長期運作的過程中將其進行了如下的畫像。
特征一：白酒的重度消費者。只有高頻次，多場景的白酒核心重度消費者，才能保證其在白酒飲用中的參與度，才能提升將其發展成為白酒社群中的關鍵人之后的轉化率。
特征二：領導型白酒消費者。只有領導型的白酒消費者成為我們在自建社群中的關鍵人，才能將產品的認知度和美譽度很好的進行傳遞和引領。
特征三：社群型白酒消費者。只有社群型的白酒消費者成為我們在自建社群中的關鍵人，才能將產品的認知度和美譽度傳播給更多的潛在目標客戶，快速提升產品在區域內的影響力。
相對應社群平臺的運維的核心點——增加社群平臺會員間的粘性，自建社群的核心點就是——增加目標核心消費者的粘性。在長期操作中主要是跟核心目標消費者構建兩個鏈接。
鏈接一：建立持續可期的利益鏈接。這一鏈接主要是將產品銷售和核心目標消費者的利益進行直接捆綁，增加核心消費者對于產品的推廣和引領的動力。諫策公司在長期和核心消費者溝通交流中認為該利益鏈接最佳的模式就是“合伙人模式”，該模式保證了利益的長期穩定性，同時也解決了經銷商的啟動資金來源問題和核心消費者對于利益來源的合法性訴求。
鏈接二：發展強勢的情感鏈接。情感鏈接相對于意義鏈接更具備可復制性，保證了在無法建立利益鏈接的情況下，可以通過強勢的情感鏈接達到增加核心消費者粘性的問題，這一做法在酒企和核心消費者溝通中比較常用，通常采用高位公關的方式建立。
上面我們說了如何建立社群，諫策也總結出社群“自建”和“運營”的四個發展時期，及其每個時間我們酒企需要做的關鍵動作。
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第一時期：聚集
這一時期主要是發展社區規模，社群規模一定程度上決定了社群的發展路徑。白酒社群的聚集，拉新模式主要是針對核心社群領導(領導型消費者)的復制或者社群圈層的再布局。
第二時期：互動
當社群規模達到一定程度，就需要在社群之間進行有效互動，社群成員之間的積極互動也是白酒社群營建的關鍵。社群人員之間的互動需要社群領導(領導型消費者)或者社群運維人員的有效組織。
第三時期：運營
社群成員需要通過社群需求和社群內容，保持且提升社群成員間的情感依賴。社群領導(領導型消費者)或者社群運維人員需要根據需求進行內容填充。
第四時期：變現
社群自我營建和社群交流平臺的運維其根本目的在于變現，實現其核心職能。
區域型酒企次高端白酒圈層的選擇滲透原則基本可以總結為：高端化，小眾化，本土化。
最后在完成“圈人”動作之后，還需要圍繞已經建立的圈層進行合理的填充和優化，以實現圈層的三個平臺核心職能。
核心職能一：規模平臺
首先根據圈層類型進行“同類擴展”，擴大圈層同類規模，其次對三個不同圈層進行“異類重組”，形成獨立自建圈層，最終實現平臺規模效應。
核心職能二：交易平臺
圈層一旦建立之后，圈層需要對圈外交流互動，才能實現圈層本身的價值傳遞，這時就需要引入“圈外”需求，使圈子價值得到釋放。如：政商交流，商務交流。
核心職能三：銷售平臺
滿足“圈外”需求進行圈層價值傳遞過程中，酒企應該積極對圈層價值進行變現，實現產品銷售。
3、“品”——以酒為媒
打造極致化的消費者體驗
酒企在完成第一步“圈”人動作，構建次高端產品目標核心消費者交流平臺后，就需要圍繞目標核心消費者打造極致化的消費者體驗。目前酒業多數采用“一桌式品鑒會”，“回廠游”，“周邊游品鑒會”等形式來增強消費者對酒企的品牌認知和產品認知。但是諫策在長期圍繞消費者開展“體驗式營銷”的過程中發現，傳統的做法已經無法在新的消費時代對消費者心智進行有效占領。那么我們在新的營銷時代下如何去占領消費者心智?如何圍繞目標核心消費者開展強有效的體驗式營銷呢?
筆者認為只有以酒為媒，通過深度體驗式的儀式感的品鑒會，才能實現次高端酒類品牌的價值傳遞和次高端酒類的品牌塑造，從而占領消費者心智。
只有以酒為媒，通過深度體驗式的儀式感的品鑒會，才能對細分市場中的目標核心消費者進行強有力的高位公關(儀式感的品鑒會)才能率先開發出核心的首批用戶，保證產品的上市成功和市場前期動銷。同時在首批用戶中樹立良好的品牌認知和品牌忠誠度，從而在通過首批用戶在目標消費者中傳播和擴散，才能保證產品在整個市場的成長和放量。
只有以酒為媒，通過深度體驗式的儀式感的品鑒會，才能對核心消費者和終端商進行白酒品評知識的普及，解決現今核心消費和終端商對白酒釀造知識和品評知識的匱乏現狀，同時給消費者和終端商帶來不一樣的震撼，才能對目標核心消費者和終端商帶來強有力的具備沖擊感的體驗。從而提升目標消費者對于酒企推廣的次高端產品的認知度和美譽度。
何為儀式感的品鑒會?
我們來拆分來看，首先何為儀式感呢?我們不難發現在中國傳統文化中凡是具備儀式感的事件都有白酒的參與，中國人一向是無酒不成席。結婚時有喜酒，生兒時有滿月酒，逢年過節有年節酒，朋友來訪有接風酒，離家遠行有踐行酒，出征打仗有誓師酒，得勝凱旋有慶功酒。我們認為儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時刻不同。那么何為品鑒呢?品鑒是不分家的，品為品優，鑒為鑒真。儀式感的品鑒會即為因喝到一杯品優，質真的白酒，從而使此時此刻與眾不同。
在新時代酒企如何才能打造一場具備儀式感的品鑒會呢?諫策在長期運作中總結出主要分為以下三個步驟：
第一、 前期準備
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1. 前期“圈人”準備：
在儀式感品鑒會啟動之初，必須首先完成圈人動作。保證儀式感品鑒會參與人員的層次感是前期儀式感品鑒會打造的核心點。
2. 前期人員準備：
在前期準備中必須率先對人員進行配置，主要考慮三個方面的人員配置，即品鑒專家，酒侍，美食專家。其中品鑒專家的核心職能是輸出專業和技術。是儀式感品鑒會有別于普通“吃喝會”“表演會”的技術體現，同時也是在技術上對于普通品鑒會設置的“技術壁壘”，更是目前白酒消費群體的“誘惑點”“需求點”，是“技術營銷”的質化體現。酒侍的核心職能是提供極致化的服務和配合品鑒專家輔導品鑒者進行品鑒以及就餐禮儀指導，并適時對品鑒者進行銷售轉化。美食專家的核心職能是提供有別于普通菜肴的私人定制菜品，是在菜品上體現儀式感。
3. 前期硬件準備：
在前期硬件布置上基本上有，侍酒方面，餐具方面，美酒方面，美食方面，布建方面。而所有硬件中侍酒是最為核心的準備項，酒器也是酒文化最原始的載體。古語有云：非酒器無以飲酒，飲酒之器大小有度。一句話道出了古人對酒禮文化的重視。而酒器貼近生活，也是書法、繪畫、篆刻、雕塑等藝術的載體，同時也是歷史的印證，時代的象征，生活的縮影。酒企在酒器設置上可以按照四條線索去思考。材質線，如金，銀，石，玉，瓷，犀角，奇木等等。時間線，如夏商時期的灰陶大酒尊，管流爵，象形銅尊，漢朝的夔鳳玉卮，唐代的白釉金釦瓜形注子，宋代的耀州窯青瓷倒裝壺，元代的釉里紅高足轉杯，明代的金托金爵杯。器型線，如樽、壺、杯、盞、觴與斗。容量線，如古井的舉一反三杯，雙頭杯。餐具方面的準備，餐具的布局和使用，是餐飲文化最具儀式感的體現，而品鑒會中“酒”與“食”更是最緊密的連接。同時餐具使用定制模式，讓我們的產品和企業標志出現在品鑒會的每個地方，讓我們的消費者隨處可見。美酒方面的準備，為了讓后面一系列的品評可以順利進行，建議我品酒水，他品酒水，高低度數酒水，原糧酒液，酒精酒液等多方面，多維度進行準備。美食方面的準備，可以準備法餐菜式，多準備冷盤和輔食。布建方面的準備重點是在營造整體品鑒會氛圍，建議整體氛圍的采用莊重風格。
在所有硬件準備中，酒企需要給參與儀式感品鑒會的目標核心消費者提供核心“四美”即美酒(侍酒和酒體準備)，美女(酒侍)，美食(定制化的菜品和餐具)，美景(場景的布建)。
4. 前期軟件準備：
在儀式感品鑒會開展前期準備中我們不僅要追求在硬件配置給我們帶來的“形”，真正發揮出來儀式感品鑒的真正職能還需要在“意”上的填充，這一塊面酒需要通過前期軟件準備來給我們提供。在前期軟件準備中，我們主要需要給核心目標消費者提供三個方面的教育——“文化教育”、“品牌教育”、“品質教育”。
諫策在幫助區域型企業推廣次高端產品時，常常遇到這么一個痛點：企業無文化，品牌無故事，傳播無內容，不可避免的出現“品牌空心化”現象。所以在儀式感的品鑒會上一定要挖掘品牌文化，說好品牌故事，避免出現“品牌空心化”，整體文化輸出和內容傳播是一個系統性的工作，會體現在方方面面每個細節上，很難能有一個格式化的形式去照搬照做，但是也有些形式可以借鑒。在前期軟件準備上主要是對企業軟實力梳理并希望通過各種方法去傳遞給我們的品鑒會受眾。
比如：企業文化宣傳片的準備，當然在品鑒會上傳播的企業文化片不是15秒，30秒的廣告片，也不是15分鐘的企業簡介片。而是一部半小時左右的富有人文情懷的文藝片，就像國家地理一樣娓娓道來。
比如：產品故事和特性宣傳片的準備，企業文化，品牌文化最終都需要落到產品上，所以在品鑒會上針對產品故事和特性的傳播就顯得格外重要，但是產品故事宣傳片需要將產品賣點和特點等專業化術語轉化為消費者可以口口相傳的口語化語言。
諫策在長期觀察消費者白酒消費者習性后發現，在當今酒水消費大環境下，消費者對次高端白酒產品進行消費時普遍存在一個這樣的痛點，就是對于不同價位段的次高端產品品質差異化認知不清晰。通俗來說就是消費者無法識別600元一瓶的白酒和300元一瓶的白酒品質差異化在哪里?更不談600元一瓶的品質是300元一瓶的雙倍認知了。所以我們在儀式感品鑒會上一定要堅持品質傳播，切實用好技術營銷手段來讓消費者更清晰的去認知到產品的差異化。
比如：品鑒的視頻的準備，其職能和意義和我們在人員匹配上的品鑒專家配置是一致的，但是品鑒視頻可以更形象的表現出一些晦澀難懂的品鑒知識點，在品鑒會中和結合品鑒專家一起給消費者一個對于白酒品評的立體化認識。
第二、 會前準備
儀式感品鑒會的前期準備主要是對于整個儀式感品鑒會頂層設計的準備，而儀式感品鑒的會前準備主要是針對具化儀式感品鑒會的細節準備。主要分為兩個層面，邀約準備和會場布置準備。
邀約準備重點項有確定邀約對象;品鑒場所準備;邀請函的準備和發放(人員確定)。
會場布置準備重點項有以企業文化，產品故事，產品賣點等內容展架的準備;現場迎賓牌的準備;品鑒現場演示的畫板準備;品鑒會席面上的席簽，擺桌，擺件準備;會場的投影，音響，麥標準備;菜單和曲目單的準備。
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第三、 現場流程設計準備
在現場環節設計和準備中有三個大流程，介紹，傳播和品評。介紹上主要分為參會人員介紹;企業領導介紹區域內現狀、發展、未來。傳播上主要分為企業文化宣傳片的播放;產品宣傳片的播放;品鑒專家介紹生產工藝，產品特點。品評上主要分為典型性;質量差;重復性;再現性;單體香。在課程設置和品評上盡量設置三輪性配置，主要是考慮周期性互動，建立粘性，穩定圈層(平臺)的認同感，最終才能提升轉化率。
4、“轉”——忠實消費者
核心消費者資源的爭奪
什么是“轉”?
首先，“轉”是讓我們的品鑒者轉化為我們的首批用戶。在我們和品鑒者進行多輪次，常態化的互動之后，我們就需要尋求對品鑒者進行轉化，這也是我們前面兩個核心動作“圈”和“品”的核心目的。如何去轉?這是需要在上面兩個環節進行設計的，上文中已經對此進行了詳細的描述。
其次，“轉”是將我們的品鑒顧問和銷售顧問建立起來的認知協調性轉化為我們不可轉化的忠實消費者。
諫策在長期幫助酒企推廣次高端產品中認識到越是高端產品越是需要做好消費者溝通和培育工作，而忠實的消費者資源又是驅動產品向上的核心動力。縱觀整個白酒史，每個時代都是對那個時代最為核心資源的掠奪。在白酒還未進入營銷時代時，產小于求，白酒企業都在追求擴產和高產，這一時代也出現了勾兌技術和調味技術，其實這一時代的核心資源就是產品本身，誰能生產出來更多產品，誰就能獲取更多的盈利;當產能釋放后，白酒進入營銷時代。“央視標王”出現的實質就是在廣告為王時代酒企對核心廣告資源的掠奪。而“盤中盤模式”的出現就是在渠道為王時代酒企對于酒店渠道終端資源，煙酒店渠道終端資源，商超渠道終端資源的掠奪。進入到品牌為王時代后，各大酒企又開始對獨占的稀缺的品牌資源進行掠奪，如茅臺占位“國酒”，洋河占位“新國酒”，汾酒占位“中國酒魂”，瀘州老窖占位“濃香正宗”等，都是對獨占的稀缺的品牌資源進行掠奪。當今進入消費者為王時代后對于核心消費者資源的爭奪就成為當下白酒企業的核心方向。
核心消費者資源的爭奪，應該是繼產品資源爭奪，廣告資源爭奪，渠道資源爭奪，品牌資源爭奪后未來酒業爭奪的最核心資源。而消費者資源相對相同“目標消費者”定位產品來說，更是稀缺。所以說誰率先占領目標消費者的心智，誰就率先擁有核心消費者資源，在消費者端給競品建立壁壘。
最后是思維模式或是推進步驟的轉變。諫策發現在消費者為王時代推廣次高端產品的邏輯思維是這樣的一個過程：首先解決有人喝的問題;其次解決有人愿意(喜歡)喝的問題;再次解決有人愿意買的問題;最后解決有人愿意賣的問題。那么我們前期的“圈人”動作就是解決有人喝的問題，儀式感品鑒會就是解決有人愿意(喜歡)喝的問題，而將我們的品鑒者轉化為我們的消費者，就是解決有人愿意買的問題，當然最后一個有人愿意賣的問題，是渠道思維，各酒企早已駕輕就熟。而這種思維和推廣步驟和以前的每個時代都是不一樣的，甚至是逆向的。
5、“傳”——傳播者
社交裂變的病毒式指數型擴散
首先通過我們的儀式感品鑒會的開展，后將我們的品鑒者轉化為我們的消費者，最終需要解決消費者對我們產品的認知度，美譽度，內容擴散和傳播問題。將我們的品鑒者變為我們的消費者，將我們的消費者變為我們的傳播者。諫策在運作次高端產品傳播中認識到只有通過社交裂變的病毒式指數型擴散才能迅速高效地對產品就行傳播和擴散。并在傳播中總結出兩個核心的關鍵點。
關鍵點一：消費者“專業感”的建立
一切的傳播都是內容傳播，沒有內容的傳播只能成為垃圾信息和“牛皮癬”。所以我們需要率先解決傳播內容的問題，在我們的“品”中專業化的技術營銷內容就是給消費者不斷的提供內容，其中有品牌文化，產品文化，產品賣點，品鑒知識等等。
關鍵點二：消費者“優越感”的建立
在社交裂變中的信息傳播如何才能最終達到之后病毒式指數型擴散呢?其中關鍵點就是參與社交裂變的每個個體(環節)都需要對其社交圈進行傳播擴散，這樣才能保證傳播效率和覆蓋率。在社交裂變中只要有一個個體或者環節沒有對其社交圈進行傳播擴散，整個信息傳播效率和覆蓋率都會直線下降。所以我們必須盡可能的保證我們的消費者對我們的信息傳播是自愿的和主動的，只有這樣才能保證傳播個體或者環節的順暢。諫策在運作時發現，建立消費者的“優越感”可以完美的解決消費者自愿傳播和主動傳播的問題。這就是我們在“品”的環節中一定要提示大家去做“儀式”的出發點。
