伴隨消費結構升級,城鎮化建設,消費水平提高,高端引領,驅動中低端消費結構上遷,中高端白酒價格帶勢必呈現爆發式增長。目前白酒消費中高端主流價格帶聚焦80-300元之間。適者生存,于是眾名酒紛紛調整產品結構,轉移價格帶重心,發力中高端市場。中端白酒市場將會呈現出全國性品牌中的一線名酒、二線名酒和區域白酒品牌競相爭奪中高端白酒市場的競爭格局。
一、價格帶真的為王了嗎?
中國白酒的競爭其實就是價格帶的競爭,你是否在某個價格或者兩個價格上(不超過三個)成就了自己的王者地位,這里排除大本營市場,當然大本營市場你可以實現全產品、全價格帶的王者地位,但這也是一種理想狀態,稍有不慎,江山不穩。
對于區域性白酒來說,無論是大本營市場還是異地區域市場,你必須實現某個價格帶為王,你才能夠確保在這個市場站住腳跟,你才能持續發展下去,否則,你抵抗風險的能力或抵抗進攻的能力很弱。
對于區域白酒來說,能夠打造品牌地位的價格帶選擇,一般存在三個價格帶區間:一是,平民消費主流價格帶(30-60元);二是,大眾商務型主流價格帶(80-158元);中高端商務主流價格帶(158-300元)。這三個價格帶,無論占領任何一個價格帶,都能夠實現企業在當地市場的江湖地位。30元以下的價格帶以及300元以上的價格帶,就目前形勢來看,但對于區域難以支撐企業發展,對市場或品牌也難以形成影響力。
環境不同往日,企業更需冷靜。否則,在這個眾諸侯精細化搶食市場的形勢下,你很有可能不僅無法脫穎而出,甚至江湖地位難保。
在這個眾品牌迷茫的時刻,千萬不能產生一個非常愚蠢的概念——“價格帶延伸”(排除五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒等老名酒,但他們也都在壓縮品種),中高價位成功了渴望在低價位放量,中低價位成功又渴求在高價位突破,欲望的膨脹導致企業在多價位上進入一個又一個更加慘烈的競爭,企業資本嚴重消耗并被競爭拖入深潭而無法自拔。
可悲的是價格帶擴張推進會在短期內產生效果,企業領導者在短期成功面前很難意識到“體量”增加的同時其“體質”卻在下降的本質。
我們永遠不要輕視價位的力量,看看宣酒在一個價位上(60-70元)曾經實現每年100%以上的增長,唯一遺憾是的,雖然聚焦價格,但伴隨消費升級,價格管理失當,關鍵時刻沒能持續挺價與漲價,導致價格穿底,黑馬沒落。
所有的企業領導者都要記住,等著企業吃的那個價位蛋糕很大很大,不要東張西望、貪大貪全。
任何一個品牌一旦在某個價格帶絕對占領消費者心智資源,成為這個價格帶領導者,才能充分占領市場,才能保證市場份額,才能不斷為企業帶來巨額增量與可觀利潤。
當年,迎架沒有保住銀星這個價格帶的強勢地位,被宣酒、種子搶奪,那下滑的慘,值得警惕。迎駕銀星曾是在安徽市場60-80這個價格帶的強勢品牌,但是在各市場受到來之宣酒和種子不斷沖擊,而自身卻把重心轉移到更高生態年份酒上,銀星沒能堅挺與持續漲價,結果生態年份酒并沒有取得顯著成績,而銀星卻在高速下滑。既然,現在占位洞藏年份系列,那就持續堅持下去,等待口子、古井犯錯,也許會是一個機會。
少錯,即對。
二、本土市場真的為王了嗎?
在白酒營銷中,本土市場是唯一適合全價位、多產品、高占有的市場。
有本土市場(家門口市場)的企業是幸福的企業,然而很多企業并沒有把幸福最大化,“吃包子”一定要先吃好咽的,用最直接的力量讓本土市場獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子。
在區域市場推進中,本土市場是唯一能夠做到全價位、高占有的市場,不停挖掘本土潛力是企業生存的不二法則。但是許多企業往往意識不到,不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額,大量的企業花費重兵在外阜市場辛苦作戰、盲目擴張,得不償失。
看上去象第一才有可能是第一,本土市場的資源投入相對于競品一定是第一的、壓倒性的,不用擔心賺不到錢,他的投入產出一定比外阜市場低。也就是說在本地市場,無論采取何種手段,都必須做到絕對壟斷地位,不給競爭對手任何機會。
理論上說,優秀的區域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場份額,然而目前絕大多數區域龍頭企業遠未達到這一目標(山西汾酒50%以上、衡水老白干40%左右,古井貢酒40%以上)。區域性白酒仍需通過其營銷能力的持續提高,向縣鄉市場下沉,通過渠道精耕挖掘市場潛力。
寶豐曾經在平頂山市場,無論餐飲、商超渠道還是團購、名煙名酒、流通等五大渠道,寶豐的系列產品從原來的年份酒、大會堂特制寶豐酒、國標酒、39度防偽寶豐酒、特供寶豐大曲系列產品到新研發的核心戰略品牌“國色清香”系列產品等,全面涵蓋了千元以下所有主流價格區間,目前已經實現市場的深度覆蓋并成為平頂山的市場第一品牌。
口子窖曾經投入很大人力、財力、物力在異地市場開疆辟土,換回來的回報往往也不是特別樂觀。而自己的家門口子市場淮北或周邊濉溪、蕭縣等市場,卻成了種子、迎駕、古井、宣酒、高爐家重點侵蝕的市場,這是一件多么令人痛心的事情。種子酒僅僅依靠祥和種子與柔和種子都曾經在淮北、蕭縣都創造了過億的銷售。臥榻之地,豈容他人酣睡。
不過,現在口子回歸,聚焦安徽,規模與利潤雙增長,是目前徽酒中比較健康穩步的企業。但主流價格帶受到古井沖擊比較大,未來如何,拭目以待。
三、市場真的精細化了嗎?
市場精細化這是一個老生長談的話題,但是又有多少企業真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢?
究竟什么是精細化呢?所謂精細化在于表達兩個層面的含義:精在于精準、精確;細在于細節、在于細致。
進攻一個市場,往往依靠單點突破,聚焦資源在某一個點上進行突破,這時必須在精準、精確上下足功夫,否則企業就會陷入進退兩難的困局中。
即使有的企業表面上看是全面進攻、系統作戰,但也是有一個精確的關鍵突破口進行聚焦突破,才能創造進攻的成果。
如,曾經的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動市場的發展,消費者盤中盤是公關與團購帶動市場發展的,流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進行突破市場的,雖然這些模式在實際運用中存在著什么三盤交叉,但是根據競爭環境的變化與競爭形勢的表現,一定在某一個核心模式上進行重力突破與投入的,F在比較匹配目前市場的進攻模式,黃金網點模式,有效終端模式,社群公關模式,原點人群打造模式。
如果防守一個市場或者夯實一個依靠單點突破后的市場,往往需要對市場進行更加精細化的耕耘、更加扁平化的滲透,做深做透終端與消費人群才能全面開花,才能保證市場的穩定性與持續性。
如,種子酒曾經的成功是典型的市場精耕細作的結果;站茖Π不瞻拙剖袌龅臓帄Z主要集中在中端價位上,公司產品主要集中在此祥和種子酒、柔和種子酒,種子酒之所以能持續高增長,主要原因在于營銷策略精準與認定區域市場深耕。
1、開拓沒有強勢品種的區域,在有強勢品種的區域,主推競爭較弱價位的產品,這就是精。(如在迎駕貢酒所在地六安,避開商務、政務市場,主推祥和種子酒,2010年銷售收入接近7000萬);
2、在市場進攻突破時,先單點重力攻擊,主要以消費者盤中盤或者終端盤中盤進行突破市場,在市場打開突破口時,再進行全面進攻,系統作戰,這也是精。
3、銷售渠道下沉到區和鎮,甚至到鄉村,爭取鎮鎮都有代理商,村村都有零售點,經銷商各做各的,鄉鎮做到五壟斷(酒店、宣傳、主要的商超店、主要的煙酒店和好的分銷資源),目標是“市場無空白、村村第一、店店第一”。這就是細。
4、擁有接近200家經銷商,對其進行規范化管理(車輛、銷售人員數量、辦公地點等)配備1-2名業務員參與管理,全省擁有6000多終端人員;這也是細。
五是,擁有核心消費者相關數據庫,細化到單位,細化社區,人脈資源優勢明顯;這更是細。