“盤中盤理論” 助推了酒業的黃金十年， 從酒店盤中盤到消費者盤中盤， 成就了口子窖、 洋河 、 古井等企業的高速發展。而在最近幾年的酒業低迷期， 各大知名酒企及酒類咨詢行業一直在探索、 研究符合新時代新環境下的白酒營銷模式。 各名酒企業依托大品牌、 強渠道、 高資本不斷探索與嘗試， 比如酒仙網、 1919、微商城等。而作為區域性的中小酒企， 在品牌力不強、 上層資源較弱、 資本不足的情況下， 又該如何適應新的競爭環境， 并找到適合自身發展的營銷模式， 這就是筆者今天所要闡述的課題， 即： “中小酒企如何玩轉社群營銷” 。
隨著微信的普及， “社群營銷” 概念被提出且越來越火熱， 各種各樣的社群營銷方式層出不窮， 充斥著各個行業， 當然也包括酒水行業。然而眾多企業為了做微商、 玩營銷， 拉起的各種魚龍混雜的微信群、 QQ群， 從一定程度上拉低了社群營銷的價值; 這些更多的是變成了做微商和產品銷售的廣告群。所以， 到底如何才能經營好社群?魯酒中小酒企又該如何運作社區營銷?通過本文的探索，希望對山東酒企運作社區營銷帶來些許啟示。
一、 從 “社群營銷” 的本質找方向
有人提出： 中小企業運作 “社群營銷”應該直接以產品銷售為目的， 仍然想著“短平快” 的及時回饋效果。然而時下各類微信微商充斥著我們的朋友圈， 大多人因是朋友， 雖不反對， 但也不支持; 多數選擇視而不見!概因赤裸裸的宣傳銷售， 忽略了 “培育” ! 當然不管是最早的酒店盤中盤模式，還是后來的消費者盤中盤模式， 其最終的目的都是為了企業的產品銷售得更好!所以企業做 “社群營銷” 歸根結底是為了銷售; 只不過銷售分為短期的即時銷售和長期的培育銷售!區域性酒企 “社群營銷” 前期應該以培育為主： 建立連接、 培育信任度;所以社群營銷的本質是以互聯網為基礎， 做進一步的連接： 連接人與人、 連接人與信息、 連接人與商品， 通過建立群成員之間的相互信任， 從而達到供與求的交換目的。
二、 從 “社群營銷” 的方式中找優勢
中小酒企一般品牌影響力相對較小，多數只在當地及周邊區域稍有影響力， 傳統渠道運作是以精耕細作模式運營。同樣運作社群要繼續堅持精耕細作; 從廣義上說此類酒企運作社群營銷無非是兩種方式： 嫁接式和自建式。
1、嫁接式社群營銷
通過某種方式找到現已存在的社群，篩選出與企業匹配度較高的次類社群， 在充分尊重該社群的價值觀基礎上， 找到彼此的屬性結合點， 與群成員開展互動、 參與式的營銷， 與此同時提升品牌影響力，增加消費人群的覆蓋面與忠誠度， 最終促進銷售升級。如騎行俱樂部、 釣魚俱樂部、 老鄉會等。2、自建式社群營銷 顧名思義， 自建式社群營銷是基于營銷目的自行組建的社群， 找到彼此的鏈接點與共性， 吸引成員加入后通過某種形式定期開展溝通和認知活動， 從而強化社群之間的歸屬感、 參與感等， 進而提升品牌影響力， 或銷售產品的目的。 如微信公眾號、 訂閱號等。
基于以上兩種方式， 中小酒企要充分發揮 “地頭蛇” 的優勢， 積極尋找 “已有社群” 快速組建 “品牌社群” ， 將起跑線定在“強龍” 前面， 因為作為 “地頭蛇” 的中小酒企擁有如下優勢：
1. 組織優勢： 經過近幾年白酒行業大洗牌后， 尚能存活的區域性酒企， 憑借著多年的精耕細作， 形成了小區域內 “相對組織優勢” ;2. 地域優勢： 作為本土品牌， 在本土運作市場多年， 更了解風土民情， 更能把握住當地消費者的心理需求， 同時擁有更多的人脈資源， 被接受度更高;3. 客戶優勢： 長期的渠道精耕， 擁有當地最多的忠誠客戶支持;4. 靈動優勢： 本土作戰， 戰線較短， 所以市場反應更迅速。
三、 如何運作 “社群”
上面說到， 中小酒企有優勢、 有方向、有方式能夠更便利地在小區域內接觸社群、 組建社群。但社群如何運營呢?下面我們從社群營銷的步驟說起：1. 鎖定社群： 除自建式社群外， 企業應該更多地去發展 “嫁接式社群” ， 然而社會中各類社群五花八門， 企業首先要做的就是找到并鎖定適合的社群。社群種類大致可分為四種：1)情感類社群： 同學會、 老鄉會等;2)行為類社群： 吐槽吧、 魔獸交流群等;3)產品類社群： 米粉、 果粉等;4)興趣類社群： 釣魚俱樂部、 羽毛球俱樂部等;作為區域酒企應該著重于情感類和興趣類社群， 因為這兩類社群的黏性更大， 群成員被組織的可能性更大， 而且對社群的忠誠度相對較高。2、建立連接： 找到目標社群并融入社群是關鍵的一步。一般有兩種形式：1)加入社群成為社群的一分子， 并迅速成為社群中的 “關鍵人” 之一。這種形式多用于興趣類社群， 這類社群多為開放式社群， 基本屬于來者不拒型。2)尋找社群中的已有 “關鍵人” 并發展成 “自己人” 。多用于情感類社群， 這一類社群基本對社群成員都有一個基本的要求， 例如： 同學關系， 老鄉關系等。
這里簡單介紹下社群運營的 “關鍵人” 法則：大多數微信群、 QQ群看似活躍， 其實一直就幾個人在討論交流， 大部分成員都在 “潛水” 圍觀， 而這幾個一直在交流的成員， 很大概率就是這個群的 “關鍵人” 。另外， 一般關鍵人是社群建立最初的成員。
3、組織互動： 縱觀國內成功的社群，都離不開線下活動， 因為線上的距離感很難讓成員之間產生足夠的情感信任關系。因此就需要通過各種線下活動， 將成員聚集在一起， 相互了解并產生情感關系。例如： 贊助比賽、 組織聚會、 組織活動等形式。而企業則通過各種線下的互動來提升品牌在社群中的認可度與信任度。當然這是一個社群的內部互動， 當企業手中的社群多了以后， 就可以組織社群和社群之間的互動， 形成優勢資源互補。 互動的過程就是 “培養感情” 的過程， 就是建立信任的過程; 在互動過程中， 企業能給社群帶來什么樣的價值， 企業能夠給社群持續活躍提供什么樣的資源， 這是社群組織者和關鍵人比較關心的， 也是企業社群運營需要投入的必要資源。4、銷售轉換： 當信任度達到一定程度的時候， 自然就會帶來直接或間接的銷售。銷售的形式也有很多， 比如會員優惠、 購酒贈旅游等。總結來說， 銷售轉換離不開兩種驅動力：1) 情感驅動力： 社群營銷中每個社群都是一個小的群體， 因為這樣或者那樣的原因聚集在一起， 但是都少不了一個詞“情感” ， 即使是一個興趣群又或者一個運動群， 同樣因為這個興趣或運動拉近了社群中個體之間的情感!所以企業在做社群營銷時一定不能忽視 “情感” ， 拉近和每一個成員的情感后， 即使你不做什么， 大家在有白酒產品消費的時候， 企業產品將會是第一選擇， 因為有 “情感” 基礎。2) 利益驅動力： 當然， “情感” 不能解決所有問題， 也不是所有 “情感” 都是牢不可破的。沒有長久的感情， 只有永久的利益。社群營銷不能永遠做間接銷售， 這樣不能評判出該社群對企業的價值， 直接銷售將是企業做社群的終極目的， 這樣就需要企業針對社群成員量身定制一套產品銷售政策。比如; 社群消費能帶來更多的優惠、 更便利的服務、 更個性化的產品等。
總結來說， 區域酒企要做好社群， 需要遵守如下四點： 首先不要急于求成， 忽略情感培育; 其次需要選擇好并鎖定目標社群; 第三要迅速成為社群關鍵人或鎖定社群已有關鍵人; 最后需必要的前置資源投入， 搭建情感橋梁， 以實現品牌概念植入， 并最終達成產品銷售。
