行業發展與營銷趨勢判斷

經濟環境持續下行，需求日益疲軟，競爭不斷加劇，營銷成本走高，利潤下滑已經成為當下白酒行業不爭的事實。2015年上半年，整個行業相對而言，還有甚囂塵上的“弱復蘇”預期，到了下半年行業基本也不提了。一者，經濟環境持續低迷，沒有任何回暖跡象較弱;二者，白酒行業消費同樣沒有復蘇跡象，整體企業和從業人員的壓力沒有減輕。用馬云春節后在浙商大會上的發言來說：你不好過，大家都不好過。

然而，種種發生的、即將發生的現象、動作和呈現，對于2016年以及未來三年的行業發展與營銷趨勢依舊會有一個相對理性、清晰的判斷。2015年，一線名酒的“彎腰”、“下沉”速度超出行業預期，更加理性、更加務實;2015年，移動互聯主導下的創新實踐越來越多，傳播推廣新變化總是讓我們耳目一新;2015年，傳統渠道在碎片化渠道趨勢下正呈現出多種景象，“末端營銷”為指導思想的宴席市場爭奪戰、社群營銷實踐也如火如荼。而這些變化仍在路上，行業格局如何呈現?未來的營銷方向又在哪里?

 

行業格局：競爭更為錯綜復雜

1) 一線名酒格局已定，中小酒企面臨洗牌，區域性名酒競爭夾心層。

對于未來幾年的白酒市場，筆者有兩種預期：一是經濟觸底回暖，但白酒消費增量不明顯，不會再出現過去的高速、高利潤增長;二是經濟持續不景氣，白酒消費市場持續下跌尋底。優勢企業的增長來源于系統擠壓增長，行業格局發展的推動力是“一線名酒和區域名酒、區域名酒和區域強勢品牌”競爭主旋律，混戰加劇，競爭會越來越殘酷。一線名酒戰略下沉的沖擊。名酒腰部價位產品全線下沉，加強市場操作精細化運作程度，無疑是要沖擊區域名酒。區域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”，圍繞中低端消費市場競爭強度持續加大。一線名酒格局初步已定，區域性中小酒企面臨洗牌，區域性名酒處于市場競爭的夾心層。行業新格局的產生，更多想象空間在于區域名酒。

這里筆者重點探討區域名酒如何應對未來的行業競爭格局。

當前，區域性名酒必須正視兩個課題：一是如何構建區域壁壘?區域性名酒如何面對強大的全國性品牌和區域強勢品牌的外部擠壓?二是區域性品牌如何獲得持續性增長的“動力引擎”。區域性名酒企業長期精準培育與鞏固市場和消費者，一線名酒戰略下沉無法輕易動搖其基礎優勢，但依靠其強品牌力，依然會蠶食區域名酒中高端產品市場份額。

其次，相對于其他區域中小酒企而言，同質化的產品、價位擁擠、競爭膠著，應對不當將陷入一場無止境的消耗戰爭。從競爭力因素考量，筆者建議區域名酒應采用“雙向競爭”策略作為市場競爭核心出發點，相對于區域中小品牌，要強化品牌升空，形象優于所有區域品牌，以“品牌認同”牽引消費決策;相對于一線名酒，要更加強調營銷落地，地面系統優勢和執行力要強于市場上所有的一線名酒�；�于“雙向競爭”的兩方面工作，要求企業在品牌建設層面要迅速占據消費認知制高點，在市場建設中必須更深入、更精準。

2)中小酒企將加速轉型，圍繞細分市場、細分場合功能、細分消費人群進行實施特色化發展道路。

未來的競爭，中小酒企依托于傳統渠道、傳統市場、傳統營銷方式，無法規避強勢品牌的系統性擠壓。如何在本次洗牌之戰中幸存下來?中小品牌要轉型企業發展思維，不要過分追求市場地位，更要圍繞未來消費、未來的市場尋找“一席之地”，精準定位重塑品牌。區域性品牌更應該圍繞小區域精細化運作，圍繞大區域走細分市場。以安徽酒企文王貢酒為例，在上市酒企“徽酒四大天王”主導的競爭格局下，無力于傳統消費市場和傳統渠道的競爭，于是進行新生代消費者的培育實踐(小米功夫酒)以及喜宴市場的細分突破(專為喜事來)，實現品牌的錯位競爭。

未來品牌的競爭，不僅是品牌力的競爭，也不僅是價位優勢的競爭，企業需要更加理性地找到自己的位置，市場會呈現更為錯綜復雜的競爭。“武林盟主”打不死“地頭蛇”，“以量取勝”也不能完全取代“細分優勢”。

渠道格局：擁抱新模式和移動互聯

1)傳統渠道思維要向“消費者渠道”思維轉變，強化宴席市場、社群渠道。

渠道碎片化趨勢下，對于渠道的理解，要從過去傳統的“售賣場所”，轉向以消費者為核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱，酒水自帶讓酒店形象價、加價率成為空中樓閣，渠道發生深度變革;流通要像過去酒店一樣精細做，聯營體就是鎖量，到有魚的地方捕魚。除了傳統渠道升級，新型消費者渠道更加值得關注，宴席是渠道、社群是渠道。宴席市場的操作，企業要進行系統化操作，宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場的事件營銷都需要系統開展。社群渠道的運作，包括線下社群和線上社群。線下社群運作是商務團購的“圈層化、社群化”運作的升級，切入社群、組建社群、走進消費者、影響消費者，通過場景化營銷、口碑營銷促進銷售。線上社群的運作，主要依托于移動互聯手段實現，通過微分銷、發展“城市合伙人”等手段，既是品牌推廣的補充，也是銷售創新的實踐。

從傳統渠道的精耕細作，我們過去強調“人人通、路路通、店店通”，到從消費者層面進行渠道推廣創新實踐，我們要實現“場景通、體驗通、口碑通”。

2)電商渠道、O2O連鎖渠道仍有發展空間，其本質是商業重構的問題。

傳統渠道與電商渠道，不是水火不容。經常掐架，這是立場問題;爆出假酒，那是監管的問題。歸根結底是消費者認不認，以及消費習慣能不能達到的問題。電商產品目前來看，是具備消費吸引力的，同時在白酒消費高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平臺目前尚有成長空間，到一定階段后會面臨增長瓶頸。酒企自身的電商實踐、O2O實踐、線上線下的互聯網實踐，在線下渠道沒有發生根本性顛覆的情況下，更應該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費體驗補充職能、大數據分析與消費洞察的職能。以1919為代表的O2O渠道連鎖，這是商業重構的問題，也是成本與效率問題。過去以渠道分銷為導向，轉而以用戶需求和服務為導向，從單打獨斗向合縱連橫發展，充分擁抱新模式和移動互聯手段，如果實現“效率提升，成本下降”，就能走下去。

品牌塑造與推廣

互動性、體驗性品牌塑造是趨勢。通過創新推廣方式，利用創新媒介與消費者進行溝通交流，將成為未來品牌與推廣的新生力量。

1) 媒介投放方向發生變化。企業將大幅縮減傳統媒體、硬廣傳播，強化終端銷售氛圍與自媒體運營、移動互聯推廣。媒介使用方式的變化，第一是營銷成本考慮;第二是消費者媒體接觸習慣的變化。目前優勢酒企已經實現新媒體、移動互聯媒體的傳播應用、微信平臺運作、微博節點式話題炒作、H5微場景傳播、朋友圈推廣平面的持續投放，都成為新時期酒企傳播的重要組成部分。

2) 意見領袖公關營銷轉化為社群互動，更加娛樂化、輕松化、多元化的消費互動形式。過去企業多以“一桌式品鑒會”為意見領袖溝通交流方式，未來企業將實踐各式各樣的社群活動，站在目標消費者角度、站在社群興趣層面去規劃活動。在2015年項目服務中，我們曾嘗試推動企業圍繞核心消費人群開展釣魚比賽、小規模體育競技比賽、戶外騎行、登山比賽等豐富多彩的活動形式，讓品牌與消費者玩到一起，而不是過去目的性、功利性過強的“純公關”。

3)事件活動多元化，企業社會化營銷速度加快。微信、微博、事件植入、體育活動、消費者參與性更高，企業對于社會熱點事件、消費者潮流生活方式有著更為敏銳的洞察力。

4)傳播趨勢下，企業推廣團隊工作要升級。企業傳播從過去的“花錢的事”、“資源消耗戰”轉變為“動腦子”、“高效率”的事，對于企業企劃部、推廣團隊提出了更高的要求。傳播更加強調“內容為王”，要有吸引力。

5)移動互聯技術手段促進消費者促銷形式變化。過去的消費者促銷，耗費人力、監管難，同時影響價格體系。未來的消費者促銷，要通過移動互聯手段，以互動體驗為導向，不會有低價促銷嫌疑，同時易于監管、節省人力。二維碼是消費者與品牌、企業接觸的重要流量口，以洋河、習酒為例，在去年中秋節、今年春節期間都采用了“掃碼送紅包”的消費者互動促銷形式。2016年，會有更多企業采用類似方式進行節點式、階段式“移動互聯+渠道終端”的消費者推廣實踐，而且是越早越好。流行和眼球效應只在一時，技術手段牽引思維轉變，利在未來。

以上對于未來行業發展格局與營銷趨勢的判斷，建立在筆者對于經濟環境、市場環境、消費洞察之上的思考，僅供業內同仁參考。判斷源于行業內、市場層面的實踐與趨勢，是看得見的。而未來，就是沿著我們看得見的方向，實踐、前行;深化、前行;修正，前行。2017年，回頭再看2016，一切可能更為清晰。