2012年底的白酒行業調整歷時至今已經接近三年多，從“中檔酒”、“青春小酒”、“雞尾酒”，互聯網+白酒，調整的三年里，行業的熱點不斷輪動，這確實是一個足夠熱鬧的行業，每一家企業，每一個參與行業其中的業內人員都沒有停下來，大家想辦法，找新的增量空間和發展方式。今天我們再來走訪市場，觀察品牌發展的現狀，我們發現這些輪動的熱點雖然給行業注入了新的思維，不同的思考與觀察角度，但終端上的表現是品牌變得越來越集中，產品變得越來越集中，創新的發展慢，而傳統的整合卻不斷呈現出加速的態勢。一些企業在尋找創新，而一些強勢的品牌大鱷卻一步一個腳印，理順產品線，深耕渠道，活化品牌走近消費者，區域品牌的奶酪不光應為行業調整變小，更在名酒品牌的俯身下沉之下變得愈加艱難。筆者作為長期服務酒企的行業人士，站在一線和區域品牌的角度來思考和提出應對之道，以供參考。

“四個下沉”

名酒的下沉有一定的步驟和周期性，2012年底如果說行業調整中反應較快的我認為是區域性的白酒品牌，因為他們的市場邊界和品牌邊界都比較低，所以一些區域企業銷售額雖然受影響，但是大多沒有傷到元氣，筆者作為多家企業的服務顧問，也率先在行業中提出四個下沉“產品下沉、渠道下沉、服務下沉、品牌下沉”。這一時期重創的是茅臺、五糧液及次高端的水井坊、舍得、郎酒、汾酒等品牌，除深受輿論壓力及價位的迅速回落，傳統的大商和粗放的分銷模式基本難以抵抗集中的真空壓力期。

歷經三年和經濟的逐步修復，名酒已經呈現出多層次、立體性、精細型的恢復增長：一類如：茅臺和五糧液已經率先企穩，價格已逐步企穩回升，消費快速從政務開始切換至商務消費，系列酒推廣及營銷工作正逐步有序推開;一類如：沱牌舍得、酒鬼經過股東置換、股權改革等體制變動，具備了業績反轉的條件;一類如：洋河、古井是新時期營銷的代表，在品牌加資源的雙向優勢疊加上，增速不降反升，這點從年報及股價上都能反應出來。目前來看不斷在下沉價格，突破區域性品牌的核心價格帶，系統優勢不斷凸顯。

應對角度

從應對的角度來看，首先是區域品牌的重視程度問題，過去名酒做名酒的，區域龍頭做區域龍頭的，區域品牌做區域品牌的，大家價位分離，人群分離，市場交叉較少，筆者也經常聽到一些酒企的負責人說到我們有自己的價格帶，做本地消費者，名酒不會彎腰那么深，風險不會很大。但這種論調是極!其!危!險!的!

名酒的這種下沉給區域品牌帶來的競爭擠壓效應我認為會逐年變高，競爭的層次和資源的使用也會不斷被抬高，這是產業發展的必然，也是繼啤酒大整合后的第二次酒品類的大整合，這輪名酒的發展除了充分發揮其品牌、釀造及資源方面的優勢外，也是名酒系列酒運作、渠道進一步下沉等過去忽視的“短板”補充階段。而這塊過去區域性品牌的傳統優勢也必將被對沖，產生比較持續的影響，這點從洋河從過去藍色經典系列到現在的洋河大曲系列的精細化操作，劍南春的金劍南，銀劍南的快速提升都可以感受出來。

“價格帶”操作從操作上來看，區域品牌首先要建立核心價格帶的絕對優勢，并且要敢于不斷突破已形成優勢價格帶的上限。這輪價格的回歸已經逐步清晰的呈現出高端茅五(600-1000)、次高端劍南春(300-500)、新商務洋河海天藍(100—300)及朋友聚飲帶盒(50-80)，不帶盒(30—15)光瓶簡裝，五個有目標消費群，有市場空間的價格帶。過去區域性酒企的優勢基本建立在百元以下，黃金期部分酒企都在百元檔推廣了系列產品，有些已經有了一定銷量，具備了一些基礎優勢，這一輪調整區域性品牌必須建立的優勢價格帶就是新商務價格帶，這個方面的突破及發展對于目前的企業而言是戰略性的，新商務價位空間巨大，做好這個價格帶一方面具備價格上升的彈性，另一方面兼具了品牌產品往下延伸的勢能。在產品應用上既可以是家族化的系列產品，也可以是個性突出的分布式產品，關鍵是布局在百元檔，百元升級檔兩個具體價位，隨著消費升級及通脹的演進，對產品進行提價及產品研發儲備操作。

“超級產品”的塑造與強化　　其次，區域性品牌要立足區域進行 “超級產品”的塑造與強化，現有區域市場占有率的增長空間在哪?核心是主導產品放量與主力消費市場地位的進一步鞏固。主導產品是否能夠打造成為超級價位下的超級產品，百元及百元以上價位有所建樹能夠保證在應對名酒下沉過程中，區域品牌發展不會遭遇“天花板”，同時強化50-80元中檔價位產品系統化強勢操作，有助于進一步阻擊一線名酒價位進一步下沉的步伐，真正能夠在擠壓競爭中獲得生存空間。

現有市場環境下，塑造新品的難度極大，對于區域性酒企能夠做的就是鞏固原有的主線產品優勢，按照“超級價位-超級產品-超級終端-超級推廣-超級管理”的運營模式不斷放大細分價位超級產品優勢。打造暢銷超級產品的本質就是“加速成長，維持成熟”。我們看到很多產品，剛剛開始流行，就出現竄貨砸價、價格穿底，先是終端沒信心，繼而是消費者認知下降，慢慢就衰敗。