據不完全統計,我國每年約有1000萬對新人喜結良緣,全國每年因結婚產生的消費總額達2500億元,而其中每年婚宴用酒總消費額超過100億元。
葡萄酒作為時尚、品位象征的特點推動葡萄酒逐漸進入宴會餐桌。當葡萄酒行業競爭愈演愈烈時,婚宴酒則逐漸成了葡萄酒廠商尋找差異化競爭的“賣點”。
葡萄酒是一種文化,也是一種時尚,是飲用者的品位象征。在國內婚慶酒市場上,葡萄酒憑借其時尚、優雅、健康的特點,作為社會地位的象征,逐漸挑戰婚慶白酒的市場地位。
初露光芒
隨著國內葡萄酒市場競爭的愈發激烈,眾多廠商開始另辟新徑,試圖通過擴展銷售渠道來增加市場競爭力,爭取更多的市場份額。近幾年,由于婚宴市場趨熱速度加快,婚宴葡萄酒逐漸受到企業的關注。
葡萄酒在婚慶、宴會市場逐漸成為主流。紅酒是情調的代表物,更符合“愛”的內涵,適合婚宴等喜慶場合。婚慶葡萄酒消費增長的另一個原因是消費者普遍認為葡萄酒相比其他酒更健康、更有品位。在婚禮上因為白酒飲用過量進醫院的事件時有發生,葡萄酒在健康、品位等方面更勝于白酒,隨著消費者對婚慶場合健康的需求增大,促使葡萄酒的需求日益增長。
無法忽視的限制因素
婚慶葡萄酒市場已經獲得了不少積極反應,盡管如此,縱觀國內整個婚宴酒市場,婚慶葡萄酒仍處于不成熟的狀態,呈現了叫好不叫座的尷尬局面。
缺乏主導品牌
我國婚宴葡萄酒市場的開發還遠遠不夠,主要表現在缺乏主導品牌,真正作為一個獨立品牌運作的婚慶葡萄酒品牌也很少,而是諸侯割據各行其是。目前國內葡萄酒婚宴酒品牌都各自為政,各自為戰,使婚慶葡萄酒力量分散,難以形成一個共同主導�；檠缇茖儆谝环N較為專業而陌生的概念,要讓消費者認知,而培育市場要付出昂貴的傳播推廣成本和時間成本,少有廠商愿意投入這大量的時間與金錢,致使婚宴葡萄酒停留在初級階段,難以進一步做大做強。
婚慶的特殊性
婚慶用酒都必須面對先天弱勢是很少存在重復消費。普遍而言,對一生一次婚姻,喜酒屬于“一次性消費”,難以啟動重復消費,這也是令廠商不愿投入更多財力、精力花在喜酒品牌上的一個原因。
價格淪為雞肋
目前婚宴酒品牌在價格上往往是“高不成低不就”,消費者取舍較難,普通婚宴葡萄酒品牌價格較低,但不夠檔次,令新人覺得不夠體面。而價格高的,一般新人家庭是消費不起的。另外,如今婚慶用酒在贈品方面都表現得比較模式化,無大特色,也制約婚宴酒推廣。
期待曙光
婚宴酒市場是一個充滿挑戰的市場,也是一個充滿機遇的市場,婚宴酒品牌如何突破瓶頸,是每個婚慶葡萄酒經營者該認真思考的問題。
產品定位,應投其所好
目前的婚宴酒產品開發還處于簡單化、盲目化的初級階段,婚宴廠家不能把握消費者心態,市場還有待成熟和完善。眾所周知,任何一款產品都不可能適應所有的區域,哪怕它的“喜”字有多搶眼、有多鮮艷,都要針對不同的目標市場區域開發相應不同受眾的產品,因為不同的價格、酒精度、包裝只能適應不同的市場區域。迎合市場制定推廣方案,才是有效地減少資金浪費的必要手段。
同時,產品定位重要的是要弄清楚誰才是目標消費群體。買單者不等于消費者,婚宴酒的真正消費群體是賀喜的賓客而非新人,把婚宴酒做成了戀愛酒,自然牛頭不對馬嘴,難怪市場不認可。如何讓消費者帶著美好體驗離開婚宴,之后進行正面的口碑傳播,才是在推廣環節不應忽略的問題。
婚宴酒價格不能高不可攀,婚宴酒價位檔次既要迎合大眾化的消費習俗和規矩,也須符合購買者的承受能力。新人在婚慶市場上對葡萄酒的銷量是非常大的,購買者的一次性購買量很大,因此,能否制定合理的價格關系到產品能否暢銷。要科學制定價格,保證葡萄酒的價位可以適應不同檔次的購買者的需求,價格上既能體現購買者的檔次,又不至于高得離譜。
婚慶服務的目標消費群體十分廣泛,不同的消費人群在收入水平、消費層次、個性愛好、需求特征等方面具有很大差異。因此,婚慶葡萄酒需要進一步細化,即根據不同層次的消費者來開發不同檔次的婚慶酒,諸如酒標個性化程度、個性化酒套、酒的質量層次和酒水的價格等級等都要囊括在內。
擴寬銷售渠道
由于婚宴酒的經銷套路單一,導致婚宴酒在市場上曇花一現。目前,在婚宴酒市場營銷方面,新型渠道的建立基本上是空白,誰在這方面領先一步,誰就有可能成為市場的霸主和引領者。
婚宴酒市場,應推廣多元化渠道開發。像將婚宴酒進入超市、專營店、網絡等,拓展渠道。同時,要為新人提供便捷服務,婚慶消費是人生最大的也是最麻煩的一次集中消費,省心省力省錢是婚慶消費的共同需求,把握了這一點,必定深入人心,得到有效回饋。
其次,婚宴酒可以嘗試與婚慶服務渠道跨界聯合。對于酒這一隨意性消費且關注度不高的商品來說,如何把握市場機會就顯得極為關鍵,即要給真正的目標消費者在真正需要的地方能夠得到消費需求的滿足。通常,目前國內婚宴用酒主要常規渠道有超市、大中型餐飲、傳統流通渠道中的批發商、較大的零售商店等,新型渠道則有婚紗影樓、民政部門結婚登記處、婚慶公司、喜糖等相關婚宴用品的分銷點或專營商店等。將目光投入在新型渠道,會得到更大的收益成果。
把握婚宴酒的重點消費季節
不同地區總有其相應的傳統習俗,即總有其相應的結婚旺季,因此,在做好相應的市場調研基礎上,作為婚宴用酒的品牌一定要選擇旺季到來前開展適當的市場推廣攻勢,既滿足經銷商及渠道各商家的需求,又能建立消費者的品牌認知,并可借此把相關的促銷等優惠政策傳播出去。
在新人的結婚高峰期,完美的媒體宣傳絕對是贏取最大利益的關鍵。由于廣告宣傳效果的滯后作用,應該在結婚高峰期的前一個月采用間歇式的廣告提醒,高峰期臨近后,再采取集中轟炸式廣告策略。所選用的媒體集中在區域市場的都市報、晚報、廣播為主。而且平時可以與電視、報紙和廣播媒體合作做一些婚慶文化之類的消費引導節目,在引導婚慶文化的同時,來宣傳企業的品牌。還可以舉行一些諸如婚禮照片評選大賽等目標消費群體參與性高的活動來對他們進行先期的品牌“潛移默化”。
個性化應把握消費者心理
以免費為新人制作個性標簽的賣點,吸引顧客的方式,已經開始逐漸流行起來,凡是結婚的新人都可將自己與愛人的名字及照片或者其他圖樣、話語印在喜酒包裝上,個性化的婚宴葡萄酒更彰顯紀念意義,可讓所來參加婚宴的來賓們,看到自己的幸福。無論收藏還是饋贈賓朋好友,都是充滿創意的首選,可以說,個性化定制的紅酒,另辟蹊徑迎合新人們的個性化需求,引領婚宴酒消費市場一個新潮流。
不過,在個性化的推行上,應該注意加大推廣力度,同時真正把握住新人的需求和心理。打著個性化大旗進行表面上的模仿,不會引起消費者的共鳴,只是曇花一現而已。
婚宴葡萄酒市場,賣酒更要賣文化
目前婚慶酒在促銷方式上太落伍,婚慶酒“買就贈”的促銷方式,可能會讓一部分消費者心動,但對于追求消費品位的消費者來說,小贈品并不誘人。
并且,婚慶酒的概念很模糊,在酒瓶或包裝上印上“喜”字就被稱為婚慶酒,這并不能體現婚慶文化的內涵。所以,產品廠商要共同完善文化營銷系統,把祝福文化、喜慶文化貫穿于營銷的全過程。這種文化應當是內外一體、虛實結合。賦予婚慶用酒產品更多的附加意義。可考慮開發一些制作精美、具有紀念意義的藝術品,或者制作寫有各地婚俗習慣、鬧婚游戲的卡片,甚至可開發提供“滿月酒”之類的產品,購買婚慶用酒后就可以獲得其相應較大的購買折扣,以此產生變相的重復消費。
