社群營銷一直在談論“裂變”概念,其中裂變的核心就是社群要產生推介力,而在實踐中推介力卻很難被激發,這是因為:
歸根結底是因為人性,推介人推薦的都是身邊的熟人關系,推介人處于“兼職”狀態,給身邊的朋友推薦相應得的就要承擔介紹講解演示、品質擔保、結果負責的義務,這就違背了是懶惰、貪婪、自私的人性。那么怎么增強推介力?就要解決“低門檻、低風險、高收益”的“兩低一高”的問題。
低門檻:理解難度低、模式難度低、操作難度低;
零風險:自身零風險、對象零風險、內容零風險;
高收益:經濟高收益、榮譽高收益、組織高收益;
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一、低門檻,解決推薦操作問題。
目前很多產品的裂變模式設計看似精巧,其實十分繁瑣,對于“兼職”狀態的推介人要進行非常深入的講解與訓練,這就從根本上限制了推介力的受眾范圍,同時利益刺激模式達成條件過多,也降低了推介人的熱情,最后完成推介的操作動作難度較大,進一步影響了推介人的推薦效果。
首先合理的推介模式設計應該遵循“生活化”原則,盡可能的利用推介人熟知的生活概念來完成模式的建立,一看就懂,一說就會。其次合理的推介模式要采用大眾能夠接受的獎勵形式出現,譬如積分兌獎、累積折扣、合買砍價等越普遍越好;最后合理的推介模式要簡單易行,轉發一個鏈接、贈送一張優惠券、三人同行一人免單等形式,盡量避免信息登記、層級累返等過于復雜的形式。
二、零風險,解決推薦風險問題。
向朋友推薦東西最怕的是什么?最怕的是朋友覺得你別有用心,所以增強推介力一定要解決風險問題。首先是推薦人自身要求無風險,推介行為的的成敗不能對于推薦人的信譽與利益產生損害,通過血緣與權勢的推薦會導致強壓的反彈;其次是被推薦人不能因為未采納推薦行為而生產負面情緒(心理負擔、利益受損),所以要盡量淡化銷售色彩,把探索權和決策權交給被推薦人;最后是推薦的內容(產品、服務等)確實是有其優秀的功能,并且這種功能帶來的變化是可以被具體感知的,基于推薦人人格的背書自然是有效的,但是內容更加重要。
三、高收益,解決利益激勵問題。
很多人誤解為推薦是為了獲得收益(占便宜),但其實不是這樣的,特別是在實踐中,自發的推薦行為更多的是“超然”的,更多的是基于分享快樂,獲得尊重的目的。人作為社會動物,存在的價值就在于分享,人類天然有分享的沖動,每一個人都渴望成為“專家”,但是由于當代社會是一個經濟社會,導致這種分享很容易帶有對于被推薦人的威脅性(金錢、感情的損失),所以大家對于分享的警惕性極高,增加了分享的難度。
所以推介不能看做是單純的分享,激發成員的推介行為需要經濟與榮譽的雙重激勵,這里不僅僅包括正向激勵(獎金、返利)與負向激勵(滿減、折扣),更是需要基于社群認同的個人與組織榮譽感來支撐,這樣做不僅可以緩解推薦人的心理障礙,同時也可以激發鏈式反應,促成推薦行為的快速裂變。
推介利益的設計要注意利益的兌現問題,目前許多高利益設計的目的是為了擠占渠道,完成滾動銷售(譬如獎勵直接貨抵或者享受不同折扣),高利益沒有轉換為現實激勵,這本身就是激勵的變異行為,不值得提倡。良性的具有持續性的推介利益要具有社群凝聚力、內容號召力,對于個人生活質量的提升為目標來實現所有參與者的共同改善。
口碑的核心就是人格背書,而讓推介人心甘情愿的進行自我背書,更加強調推介力的引導與模式。