導讀：異地進攻，無論從企業資源、競爭優勢、切入機會等方面，都無法與企業本土市場相比擬。這個時候，企業必須結合自身資源現狀與市場競爭情況，精心謀劃異地市場拓展規劃與異地市場進軍策略，選擇匹配企業進攻策略，否則很容易折戟敗北。
對于區域白酒企業來說，在基地市場成功打造后，首先想到的就是異地市場的拓展，擴大戰區，提升銷售業績。然而，很多在區域市場表現優異的酒類品牌，卻找不到有效的途徑，走向更大的市場。為什么異地市場拓展如此艱難呢?主要原因企業進軍異地市場時，無論從企業資源、競爭優勢、切入機會等方面，都無法與企業本土市場相比擬，更可怕的是，企業在進軍異地市場，并沒有做好充分的異地市場拓展規劃和異地市場操作規劃，導致市場拓展走入誤區。
孫子兵法有云：夫未戰而廟算勝者，得算多也;未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!
一、盤點中國酒類企業四種常見的異地拓展策略
不同企業在異地市場拓展時，所采取的市場開發策略往往存在著一定的差異化，現在我們來分享下，市場上最為常見的異地拓展策略。
1、機會型拓展策略
對于區域型企業來說，當其企業在區域市場獲得成功，產生異地拓展的企圖心，但企業實力、特別是營銷資源不足，還不足以系統外拓市場，通常采用機會性拓展策略�；蛘咂髽I根本不具備外拓資格，但企業領導者眼高手低，寄希望外拓機會性招商給企業能夠帶來規模性匯量式增長與利潤增長，來反哺本地市場的建設。
此兩種類型企業在異地拓展時，都不具備強勢的品牌支撐力，故而在產品力、渠道空間方面具備很大競爭力，來促進經銷商以及渠道網絡的積極性，這是確保此種策略可行性的重要基礎。但凡采取機會性拓展策略，一定要在產品力、渠道力方面做足文章，否則，不是很難招到商，就是市場很難操作下去。
嚴格意義上講，機會性拓展策略一般適用于由區域市場開始向更大市場過渡的成長型企業，并且對于異地招商產品最好與本地市場產品有一定的區隔性，避免機會性市場產品倒流到本地市場，造成大本營市場的混亂。而對于大本營市場還沒有建設成功的企業根本不具備外拓資格。企業外拓，其中首先最為關鍵的就是招到優質經銷商;第二，就是如何啟動市場以及市場啟動后對跨區、違價的管理，都是需要特別注意的;至于后期，則需考慮如何市場連片和市場規范。
2、滾動型拓展策略
企業在本地市場做的相對比較成功，企業實力有一定的積累，財力和營銷的人力資源稍有富裕，雖不足以對全國市場系統開發，但也開始有些實力向外發展，特別在現有市場獲利較為穩定的情況下，滾動型市場拓展是企業穩步發展時選擇的一種策略。
滾動市場開發有先易后難、先難后易、先近后遠、先遠后近等多種選擇。這種市場開發多采用目標投入法，在選定的市場上穩扎穩打，務求成功，開發一塊成功一塊是此項策略的要點，故慎重選擇、謹慎決策、一旦投入、義無返顧。
對于采取此種策略的企業，一般企業此刻的基礎管理必須較為健全，營銷模式已經成型，以及相對應人才、組織、資源都能具備一定的匹配性。滾動型市場拓展策略與機會型市場拓展策略最大區別就是對新市場的目標投入方面，滾動型市場拓展既存在著投入的風險性，又存在著其控制力強、后續市場便于連片規范、且成功率高的優勢。
滾動市場拓展比較適合成熟產品的生產企業，因為成熟產品的單一區域市場才會有夠大的容量空間，并首先選擇地緣板塊化市場，要優先在本土市場的鄰近市場進行開發或者本品牌曾經在某區域具備很強的影響力。滾動市場開發通常由企業領導直接參與、或聘請專業顧問公司協助運作，或者以區域市場為單位的劃分設立分公司，搭建起一個新的營銷平臺，獨立于原有營銷體系，這主要是確保異地市場拓展時資源投入的保障性，組織體系的匹配性、市場決策的快速性等，來隔離企業巨大的運營慣性，避免給新市場操作帶來不必要的障礙。
3、中心輻射拓展策略
如果企業資本、品牌、產品、組織等方面都具備攻打中心城市的資格，并且企業想快速占位，在區域市場競爭中取得絕對有利的位置，則需要選擇一個更大區域、有較強輻射力的市場開發，先抓中心、漸次輻射，規范操作、自然成片(依賴中心市場固有的輻射力)。在實際操作過程中，通過對中心市場，進行前置性資源投入，憑借資源聚焦優勢從中心市場突破并向周邊輻射，逐漸形成由點帶面的滾動擴張效果。此項策略對中心有不同定義，若是針對全國性市場，北京、上海、廣州是全國的中心;若是針對全省市場，一般是界定在省會城市為中心市場，例如合肥對安徽省有較強的中心輻射能力;若是針對地級市類型的區域市場，則對地級市所在的城市為中心市場。
中心的多少也可不同，一次開發1-2個或一次選6-8個是顯然不同的。因為此項策略難點風險都在前面，因此適當試點并總結經驗后再在更大范圍推廣是更可取的。如口子窖的盤中盤策略就是采取中心城市輻射的異地拓展模式，1999年口子窖試點南京，2000年逐鹿合肥，2001年橫掃西安，2002年偷襲武漢。口子窖的戰略企圖就是通過占領中心城市制高點實現對二三級市場影響性控制。
中心市場操作多是采取廠商聯合經營市場，廠商之間資源互補，優勢互補，共同發力，才能使品牌與市場雙豐收，無論是單純依靠代理商還是單純的依靠企業，都是不可取的，都很難在中心市場競爭中取得驕人成績。
4、周邊包圍拓展策略
企業雖然已經具備了異地市場開發的能力，但憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場，難度相當大，競爭機會比較少，欲速則不達，成功的可能性也很小。這個時候，企業首先選擇比較容易占領的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經驗，另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，等到時機成熟時，一舉奪取中心市場。往往可以實現最終占領“中心城市”市場的目的。周邊包圍策略的最終目的依然是要占領中心城市，放棄是為了更好的占有。
周邊包圍拓展策略，這是一種先易后難的目標市場開拓戰略，對于那些實力尚弱、品牌知名度不是很高的企業比較適用，因為而尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈，眾多企業紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農村及小城鎮市場需求的情況下，更不失為中小企業市場開拓戰略的首選。高爐家酒合肥市場的成功，就是采取周邊包圍策略，先從郊區市場，三縣市場利用酒店終端的盤中盤策略的成功案例。
二、檢閱企業的六類營銷優勢，充分把握異地拓展的資源匹配性
對于企業來說，在進行異地拓展之前，必須充分檢閱企業的造血資源、人才資源、品牌資源、產品資源、機會資源、渠道模式、成本優勢等，把脈企業在這個階段適不適合異地拓展，采取什么樣的方式進行異地拓展呢?
1、造血市場
中國白酒已經競爭到高速洗牌階段，在任何一個市場上只要企業資金鏈斷裂，企業立刻就會面對市場被對手所搶占。因為，對于異地拓展的企業來說，沒有根據地市場，不要談異地拓展。因為企業在拓展外埠市場，想快速盈利只是一種假想，如今的外埠市場的運作已經不是一種淺顯的招商賣產品了，想把市場拓展成功就必須進行市場建設，就需要輸血來源，這個輸血來源在哪里?就是根據地市場。因此沒有根據地市場的保障，異地拓展也只是一種機會性的招商策略，很難為企業帶來規模性的增長，與其如此，還不如在根據地市場再接再厲，深度精耕呢?
研究發現，但凡異地拓展比較成功的企業，都有自己的根據地市場，而且也正是在根據地市場已經占有飽和、無法進一步增長的情況下才向外埠市場尋求突破。如近年來異地拓表現突出的洋河，其省外市場的銷售額占比也僅在30%，占銷售額70%的省內市場依然是其重點。
2、人才資源
對于白酒企業而言，外埠市場不同于本土市場，作為一個外來品牌，在消費者的接受程度上難度要遠遠大于本土市場，同時面對的競爭可能更加殘酷和激烈。這就需要企業有一支戰斗力強和執行力強的異地拓展隊伍。
異地拓展的隊伍不是企業找幾個人分派到各地就是拓展隊伍了。異地拓展的隊伍有兩個層面的基本要求：
第一，隊伍的素質要能達到跨區域拓展的要求。很多企業的營銷人員在本土市場作戰還行，一到外埠市場就沒了方向。
第二，提前組建一支具備攻城略地水平的隊伍。跨區域開發最忌諱臨時招聘一些所謂高手就分派到異地區域，隊伍對企業文化不了解，還處在磨合期，很不穩定，依靠這樣一支隊伍來推動企業的跨區域拓展，存在很大的風險。因此，企業在實施異地拓展之前就需要提前為異地進軍的準備，但凡異地拓展推進順利的企業都擁有一支素質高、能力強的隊伍。
3、品牌資源
企業要真正實現異地拓展成功，就必須要在異地市場建立品牌知名度和影響力，這就需要企業能夠滿足異地拓展的品牌資源。許多白酒企業在本地市場的品牌推廣時可能依托的是地緣情節、地方文化、地方特色等，在本地市場得到消費者的認同和共鳴，但利用這些品牌資源進行外地拓展時就會無法適應異地市場，這需要企業在異地拓展之前，就必須在本地市場打造適于異地拓展的品牌文化與品牌概念，并且要在本地市場已經形成很大的影響力，才具備異地拓展的資格。舉國來看，但凡異地拓展比較成功的品牌都是在品牌訴求上突破區域化概念，使品牌的價值和訴求在各地市場具有普遍的認同，如洋河的藍色情懷、口子窖的誠信文化等。
4、產品組合
白酒行業發展到今天，企業核心的任務依然是規模為第一要素。沒有規模連參與未來競爭的資格都沒有。因此要實現企業規模的最大化，就要進行異地拓展，若進行異地拓展，就必須考慮如何進行產品組合。根據異地拓展的實踐經驗，企業在組合產品資源時，最優化產品組合方式，就是“1+N”的組合模式：“1”就是確定企業異地拓展的主打產品;“N”就是在主導產品的基礎上選擇N個產品與“1”進行組合。依據目前的市場現狀，“1+N”最佳的組合就是，選擇一款定位為大眾型的主導產品，同時選擇N款同體系產品與其進行組合。主要目的在市場啟動初期，“1”主要是依托大眾型產品進行單品突破，快速啟動市場，“N”在市場成功啟動后被帶動的上下延產品銷售與保護主導產品，來最大化搶占區域優勢的經銷商和市場份額。
5、機會資源
所謂機會資源，就是在區隔市場的競爭地位上，企業現在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。
對于白酒企業而言，異地拓展畢竟不能一蹴而就，因此企業要依據市場和自身的實際情況，制定分階段的異地拓展目標，而區域目標的確定無疑是其中最關鍵的一個方面。從目前市場來看，一線市場競爭比較激烈，二三線市場競爭相對較弱，究竟采取中心市場輻射拓展策略，還是周邊包圍策略進行異地拓展，這都必須企業要結合實際情況，來確立分階段的目標區域和市場的拓展目標。
這里需要遵循兩個基本的原則：第一是地緣板塊化原則，第二是省級板塊原則。地緣板塊化就是要優先在本土市場的鄰近市場進行開發，這樣可以充分利用地緣優勢減少阻力，同時也能形成很好的外圍防御，保護本土市場。省級板塊化就是要以省份為單位進行運作，只有這樣市場才能夠穩定，不會輕易被對手所消滅。
6、成本優勢
異地拓展，比拼的往往是成本。成本比拼準確地說是酒類企業低成本能力的比拼。成本具備強優勢的企業，營銷空間相對比較寬裕，對于刺激渠道積極性，存在先天性的優勢。其中，規模是低成本的第一要素，根據經典量本利分析模型我們很容易理解，企業生產規模擴大，企業固定成本被不斷攤薄，單位產品制造成本下降。銷售成本對酒類企業非常重要，在銷售組織和費用相對固定的前提下，顯然也是銷售規模越大，銷售成本越低。從這個角度來看，小企業在進行異地拓展時，很難具備成本優勢，在競爭PK時往往是犧牲利潤成就規模，甚至為了成就規模性市場，企業短期內都要投入不菲的市場費用進行市場建設。
三、根據市場定位與發展階段的差異性，決定著企業所實施營銷策略截然不同
異地市場的拓展不能脫離企業的實際情況。中國大多數的酒類企業都處于資本積累期，沒有充裕的資金進行大量的品牌預期投入。因此，應充分考慮企業綜合能力與目標市場的匹配度，根據市場的重要程度、開發的難易程度進行分類，針對不同的類別市場采取不同的操作思路，通常將區域市場劃分為戰略型市場、戰術型市場和機會型市場。
對于戰略型市場來說，一般是指市場容量大、輻射力強、與企業相關度高的市場。例如，區域強勢品牌的省會城市市場。這類市場往往競爭激烈，費用投入大，難攻也難守。因此，對于這類市場不能急功近利，只有進行中長期的計劃，穩扎穩打、持續投入，才能取得競爭優勢，又不會影響其它市場。
戰術型市場一般是指市場本身重要性不強，但企業品牌優勢明顯，開發成功率高，投資回報率大。這類市場就要集中資源、迅速占領，使之成為企業的利潤型市場。
機會型市場一般是指企業目前沒有能力開發的市場，但是，有強勢經銷商或者明顯的市場需求機遇出現。這時，企業可以根據區域市場采取針對性的措施，作為戰略之外的獨立市場開發。
如衡水老白干的中高檔分品牌十八酒坊，一直以石家莊作為戰略型市場，投入很大卻發展緩慢。而邢臺市場卻呈現良好的發展勢頭，企業稍加努力就占領了邢臺的中高檔市場，年銷售額突破5000萬元，盤活了全局。
如在浙江市場，伊力特曲和商源公司采取特殊的合作方式，讓經銷商成為市場運作的主角，將伊力特曲運作成為浙江中檔酒市場第一品牌，年銷售額高達3億元。
需要強調的是，以上分類是企業不同階段滾動發展的方式，是企業資源最優化運用的原則，隨著市場的發展，戰略型市場、戰術型市場和機會型市場也會出現變化。
即使是異地市場操作，企業在不同市場的不同發展階段，由于市場占有率不同，品牌影響力和競爭強度均有較大差異。企業所面臨的市場問題、操作重心和營銷目標也是截然不同。企業必須針對不同的區域市場，設定針對性的營銷策略。我們根據品牌發展階段，將區域市場分為成熟型市場、成長型市場、導入型市場和衰退型市場。
成熟型市場，也是企業的“金牛市場”。企業品牌已經處于主導地位，品牌力和通路力均較強，尚沒有強勢的競爭品牌挑戰。這時候的策略重心是做大市場規模，打擊潛在競爭對手。在做大市場規模方面，往往是采取滲透型品牌策略，保證主導產品，參與細分市場的競爭，形成互補型的產品線。在打擊競爭對手方面，主要是渠道細分，通過占領核心終端、整合分銷資源，擴大與優質經銷商的合作，不給競爭對手可乘之機。值得注意的是，成熟市場的產品開發一定要科學規劃，防止產品之間的自相殘殺。
成長型市場，也是企業的明星市場。企業的品牌力處于上升期，通路積極性高。這時候，企業要加強“火力”，擴大品牌影響力，擴大消費群體。同時，拓寬渠道，提高市場占有率，擊潰競爭品牌，使市場成為穩定的利潤型市場。
導入型市場，也是企業的問題市場。企業的品牌知名度低，消費群體尚沒有形成，通路基礎也不扎實。這時的策略重心是樹立品牌形象、建立通路基礎、培養消費群體，而不要片面追求銷量。產品線要求單一，通路要求在某一方面形成相對優勢，形成突破口，撬動市場。
衰退型市場，也是企業的“瘦狗市場”。品牌形象下降，產品老化，經銷商轉移，這時候增加廣告投入是沒有用的。要同時做兩件事：一是老化產品減少投入，加強消化;二是全面調整思路，創新產品和通路，激活市場。
任何一個企業在拓展異地市場，必須結合企業資源現狀與市場競爭情況，精心謀劃異地市場進軍策略，否則一切都是空談。
