投資要點
公司上半年銷售額實現10%以上的增長主要來源于省外新江蘇市場的快速發展,行業增速弱復蘇的形勢下,公司實現較快增長的核心驅動力依舊要依靠新江蘇市場的拓展,長期保持快速增長則需要做好“三件半事情”(新業3.5)。本文重點剖析了新江蘇市場的運作方式、競爭格局、市場空間以及成長的驅動力,我們認為公司未來的1-2年在新江蘇市場依舊可以保持較快增長,同步指標重點關注核心新江蘇市場所在省份的GDP、核心競品的銷售收入和經銷商數量。
新江蘇市場以聚焦的思路在運作,以環江蘇省份布局為主。思路源于聚焦營銷,通過(1)依靠藍色經典品牌,建立起了價位的優勢;(2)產品線陣地化推進(系列產品,價格覆蓋齊全);(3)執行更為精細終端政策等三種方式,利用模式、資源和品牌的優勢打壓地產酒,從而實現擠壓式增長。
我們認為未來1-2年新江蘇市場依舊能保持較快的增長,其驅動力來源于:(1)渠道下沉、消費培養帶來的銷量增長,消費升級帶來的藍色經典的增長,未來3-5年有望新增35億銷售額(占洋河收入的23%)。
新江蘇市場今年剛開始推行,源于聚焦,我們堅信聚焦的模式能夠帶來業績的增長。隨著區域消費群體認識的深入以及渠道的進一步下沉,前期培育將帶動新一輪的銷量增長。新江蘇市場的核心省份河北、安徽、山東、浙江、湖北等省白酒銷售規模已超千億,目前公司在該區域銷售額約30億,市場占有率不足3%。以上五省100-300元價格帶核心大單品競爭力不強(相比于海之藍和天之藍),隨著消費升級的驅動,我們測算公司新江蘇市場在未來3-5年有望實現65億銷售額。(2)源于新江蘇市場的衍生,將在更多省份復制產生更多的新江蘇市場。目前公司花大力氣致力打造200個新江蘇市場,模式逐漸得到市場的認可,目前的新江蘇市場主要布局于河北、安徽、山東、浙江、湖北等省份,一旦模式成熟,可復制于其它的省份或城市。(3)源于新江蘇市場的協同影響,覆蓋面更廣。目前的新江蘇市場以縣為單位,選擇有銷售基礎的地段,縱向延伸連成線,如模式逐步成熟,帶來的協同效應可覆蓋面將產生1+1大于2的效果。
我們認為新江蘇市場的拓展進展可以通過三個指標來觀察。(1)核心新江蘇市場所在省份的GDP,通過經濟增速觀察進而評估核心省份白酒行業的增速。(2)統一價格帶,各省份核心競品的銷售收入情況,由于公司藍色經典系列銷售占比超過60%(省外結構優于省內),藍色經典系列中100-300元產品銷售額占比超過80%,故重點觀察省外100-300元核心產品的銷售情況即可。(3)公司在核心省份經銷商以及銷售人員的擴展。
長期看好洋河新業3.5。洋河股份在第四屆董事會提出,未來保障洋河持續快速發展的“三件半事情”:以健康和體驗為核心的技術革命、以互聯網為核心的商業模式創新、以資本為手段的產業并購和資產整合,以及公司內部機制體制創新。我們認為公司戰略思路領先,已在通過產品創新、商業模式變革和資本運作等方式,提前布局創新業務。以健康和體驗為核心的技術革命的代表作微分子酒,定位清晰,市場反映較好,目前處于試銷階段,公司不急于放量,長期值得期待;以互聯網為核心的商業模式創新的“洋河1號”試運行良好,上半年已完成全年計劃任務的70%,為“賣貨、聚粉、建平臺”三位一體的營銷模式創新夯實基礎;資本運作以及體制改革已經提上議程,擇機行動。
公司在制度創新、產品創新、渠道創新等方面基礎工作扎實,長期具備較好的競爭優勢,在行業平穩發展的背景下洋河有望從優秀逐漸走向卓越。我們認為公司快速的成長與公司的體制(員工與公司的利益保持一致性)、產品創新(綿柔口味、藍色包裝等)、渠道創新(1+1以及4。3模式)密不可分,創造出了藍色經典的大單品神話,營銷人員以及經銷商數量位居行業前列,公司產品力及渠道力優勢明顯,長期依舊具備較好的競爭優勢,洋河業績有望在較短的時間沖入行業第二,逐漸走向卓越。
目標價72.7元,給予“買入”評級。我們預計2015-2017年收入為162.03、176.8、191.5億元,YoY10.44%、9.13%、8.31%;實現凈利潤51.77億、56.04億、61.05億元,YoY14.86%、8.24%、8.94%,EPS 為4.79、5.19、5.65元。目標價72.7元,對應2016年14XPE,公司的新業3.5的拓展或成為公司股價上漲超預期的因素。
