酒類行業,由于多年過度產品開發的行業現象,導致目前絕大多數白酒企業產品眾多,新品開發節奏過快,從而使得很多企業,尤其是中、小型企業浪費了大量新品研發、推廣等資源,企業發展開始舉步維艱。
鑒于此,對于白酒企業來說,必須在當前的情況下,重新審視企業自身的產品發展思路,尤其要有長遠的產品發展戰略規劃。
產品過度開發,不僅使得企業浪費了大量資源,而且容易讓一個企業陷入沒有主導產品,品牌價值資產弱,消費者很難有購買具體產品聯想的弱勢局面。面對這種情況,一個企業或品牌若想長遠持久的發展,必須擁有大單品。
譬如,茅臺擁有飛天茅臺,洋河擁有海之藍,牛欄山擁有陳釀,擁有超級大單品的企業,大單品即代表品牌的檔次,大單品即是品牌資產的最直接聯想。
從目前來看,大單品在企業品牌發展過程中,承擔的作用愈來愈重要,很多企業也認識到了,但是在大單品塑造過程中缺乏有效的配套策略;
因此,筆者今天在此,主要從如何塑造大單品策略方面談談自己的看法,希望對企業有所啟發和幫助。
大單品塑造必須上升到戰略高度
大單品塑造,必須從企業的戰略規劃上進行考慮,而不是簡單的缺一個產品補一個產品的短期行為。大單品塑造不易,經常不是一年兩年就能成功,很多時候,需要三到五年時間才逐漸形成氣候,甚至需要更長時間。
以牛欄山陳釀為例,其在市場上經歷了接近6年時間以后,才進入快速發展階段,在全國各地市場蓬勃發展起來。洋河藍色經典、古井原漿等品牌的大單品也是在經過三到五年以后,才逐漸成為企業核心主導產品。
所以,大單品塑造必須融入到企業的中長期戰略規劃之中,同時還必須匹配中長期的資源投入計劃。
大單品塑造必須匹配品牌檔次
每個品牌,在消費市場上來說,都形成一定的品牌價值檔次,如茅臺主要代表高檔、洋河主要代表中高檔、牛欄山主要代表低檔,所以他們各自品牌對應的大單品均與品牌價值相符,而且也只能在品牌所代表的價值檔次上最易形成超級大單品。
基于此,對于大單品塑造來說,首先要評價一個品牌最主要的價值究竟是代表高檔、中檔,還是低檔,其次必須在品牌代表的主要價值檔次上開發大單品,才最有機會成功。而不少本身中低檔白酒品牌,硬是推廣高檔大單品,最終得不償失。
大單品塑造必須抓住主流價格帶
對于一個白酒企業的銷售市場來說,會形成幾個重要的主流價格帶,白酒銷量主要集中在這幾個主流價格帶之上。
因此,要開發大單品,必須從市場角度出發,了解區域市場的主流價格帶,然后銷售價位必須落在主流價格帶上,而對于超級大單品來說,則必須落在市場前3位的主流價格帶之上,這樣才有銷量支撐基礎。
譬如,古井原漿5年落在了安徽市場中高檔市場第一主流價格帶之上,成為了古井的超級大單品,之后古井在原漿5年之下,又延伸開發了原漿獻禮版,價格落在中檔市場主流價格帶之上,也成為了古井的另一超級大單品。
大單品塑造必須聚焦前置資源投入
從當前市場和社會發展情況來看,產品市場的供大于求、產品數量的繁雜多樣、人們信息獲取途徑的分散性等,導致新產品的培養成本越來越高,同時效果又越來越低。
鑒于上述情況,大單品塑造過程中,一方面資源的聚焦投入尤其重要,將有限的資源聚焦投入,比如企業品牌傳播資源、市場推廣資源等必須聚焦到大單品上進行投放,另一方面資源的前置性投入也是必不可少,大單品塑造的初期,甚至需要以較大虧損的費銷比進行資源投入,以此確保大單品在初期有較好、較快的培育。
大單品塑造必須與品牌價值有效結合
最后,對于大單品塑造很多企業容易忽視的一個重要方面,就是沒有讓大單品與品牌的核心價值有效結合。
不少企業,在大單品開發過程中,容易跟隨競爭對手,開發類似的產品,導致產品價值雷同,在市場上根本沒有差異性和特色。
而大單品開發最好與品牌所代表的核心價值具有一定聯系,將品牌價值實現產品化,這樣在推廣過程中,品牌價值與產品容易形成互動,品牌在多年發展過程中所積累的價值也能夠發揮效用,既能提升大單品推廣的效果,同時又可以節省資源。