近兩年來，由于一線名酒企業加快了全國市場的布局速度，使區域酒企感受到了前所未有的壓力。全國名酒對應的是知名媒體傳播、強渠道占有、正能量公關、高互動粉絲，而區域品牌能把所有動作做到極致的很少。

一直以來，由于區域品牌在當地市場根深蒂固，在當地人的心目中占據重要位置，所以日子過得不錯，即使行業開始進入調整期，也還能繼續保持發展勢頭，但這也造成了一種溫水煮青蛙的現象，有些企業甚至等到發現了危機才做補救措施。反觀一些全國品牌，大起大落的經歷使他們更具批判精神、危機意識，他們對于市場變化更敏銳，從而更早地開始根據趨勢布局新產品，更有機會度過調整期。其實一些區域企業有很好的品牌基因，強烈的品牌個性，深厚的品牌底蘊，在當地更是伴隨一代人的成長，成為他們共同的記憶，這將成為他們實現新發展的一個有效手段。

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)

1、同質化現象嚴重，酒企應找到品牌個性

品牌建設是一個長期持續的過程，需要數十年才能形成完善的品牌體系。品牌意識逐漸成熟的標志是總結出凝聚品牌理念和消費洞察的核心主張，并為消費者所認可。品牌和產品一樣要經歷一個從導入、成長、成熟、衰退到消失的過程。必須有一個長期的品牌規劃，圍繞品牌核心，堅持做下去或及時調整方向。

品牌建設初期，企業往往面臨著消費者信任度不夠，認知不足的困境，所以前兩件事就是嚴控品質和品牌聚焦。產品品質是企業的未來，沒有品質就沒有未來。真正懂酒的消費者能夠辨別產品的好壞，所以酒企第一要做的就是重點關注這些懂酒的消費者，他們往往是各個圈子里的意見領袖;第二要做的是培養更多懂酒的人，讓他們來品酒，并傳播自己企業的酒文化。此外，企業還要聚焦品牌和產品，視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等各個方面都統一組合起來，形成一個整體感覺。在品牌的推廣過程中，最重要的就是占據消費者心智，好的品牌能給消費者形成強烈的感受和深刻的記憶，要做到產品的標準化和品牌形象的統一，口感上在保證質量的同時更有突出的特色，這樣的產品才更容易讓人印象深刻。統一品牌形象就是讓所有接觸消費者的品牌元素具有高度一致性，當然不是要完全一樣，而是保留關鍵要素，在消費者的理解范圍內進行變化，讓消費者一眼就能看出這是什么品牌。在品牌傳播過程中，除了產品元素保持一致性，還要給消費者創造一套行為識別系統，也就是保證在廣告促銷和推廣過程中塑造統一形象。

現在很多白酒企業追求消費升級的腳步，將產品價格定的脫離實際。從消費者心理角度來說，很多人覺得價高等于質好，這種做法是一個趨勢，但有些酒企走得并不穩健，風險來臨后就無法抵抗，造成酒企發展的大起大落。品牌力和產品力可以用來衡量一個企業的成功與否，當企業品牌力不足的時候，一定要加強產品力，才能在眾多強敵中占據一席之地。白酒區域品牌營銷亟待解決的是在同質化市場中找到自己獨特的位置，也就是品牌個性。品牌和企業之間是子體與母體的關系，酒企運營時不能完全割裂，品牌個性是企業個性的延伸，母體的實力決定了子體的發展潛力。但品牌個性是有所限制的，需要完善的邏輯將兩者之間的聯系表達出來，品牌個性也不是自說自話，酒企想要目標消費者理解、認可，需要品牌和消費者雙方不斷的磨合與調整。品牌個性的缺失，無法給消費者一個鮮明的形象，會造成預算和資源的大量浪費，甚至會一無所獲。

2、如何找到企業的品牌個性?

筆者認為，酒企想要找到自己的品牌個性，必須要做到三步。

第一步，市場調研。這個過程中市場調研不可省略，洞察品牌所處的周圍環境，包括消費者環境、社會文化環境、經銷商環境以及品牌內部的環境，從線上線下各個渠道探尋品牌在消費者心智中占據的位置。品牌形象是大氣的、有力量的、樂觀的，還是歷史傳承的、高雅的等等，酒企只有找到自己突出的、意義非凡的個性并進行放大，才能有機會使品牌個性更強大，發展到一定程度后便可以追求品牌理念，品牌理念是品牌致力傳達給消費者的最終目標，由產品來滿足消費者的物質需求，再由品牌滿足消費者的精神需求。

第二步，品牌識別。品牌找到自己的個性后，需要通過品牌識別來展示表達。品牌標識系統包括品牌名稱、商標圖案、標志符號、商標顏色以及包裝等外觀。規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，包括基本識別與擴展識別，使企業營銷傳播活動具有一貫性和可操作性。品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括品牌核心價值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?最重要的關系是什么?這些問題對品牌戰略構想很重要。一個好的品牌識別是不言而喻的是需要被創造或保護的一套獨特的品牌構想，這些構想表現了品牌是什么以及對顧客有什么樣的暗示。

第三步，品牌內涵。品牌個性發展到品牌理念是一個過程，這其中扮演重要角色的是品牌內涵。品牌的成長強調先天優勢，更追求后天的努力。品牌內涵的建立過程中，要有不斷提升品牌資產的理念�，F在很多酒企通過媒體宣傳以及公關活動來塑造品牌形象，擴大知名度，深化品牌內涵，使消費者從熟悉到有好感，這就是酒企為消費者提供購買的理由。品牌形象一旦建立后，會為企業帶來巨大收益，也將承擔起品牌建立的巨大代價。消費者的期望是不能辜負的，所有和品牌有關甚至無關的事件都可能造成品牌形象的受損，任何一個細微的失誤都會被無限放大，品牌大廈坍塌只是一瞬間的事，所以品牌建立過程一定是一步一個腳印，不遺余力地加固品牌基礎，從產品、服務方面做到極致，最大程度地規避輿論風險，取得多數人支持。細節決定成敗，建立品牌形象有利于酒企和其他品牌的競爭，能夠成為最有力的溝通工具，幫助前線人員打贏戰爭。

3、建設品牌個性的誤區

酒企在品牌的建設過程中通常會進入很多誤區，有些人認為，只要跟消費者打得火熱就可以得到他們的支持，特別是一些促銷力度大、促銷時間廣的品牌，頻繁這么做，只會讓消費者形成促銷依賴，產生不促不銷等嚴重問題，這樣透支的是企業的未來。小恩小惠對于消費者來說自然是喜聞樂見，可是他們一旦覺得企業的產品價格虛高，根本不值得購買，只要有其他產品的選擇，就會轉而投向其他的產品。因此企業需要做的是不斷提高品牌形象，占據品牌高地，讓消費者只可遠觀，不可褻玩。那如何與消費者互動?一定不是為了送酒而互動，而是有非常有意義的事情，企業才要做促銷。產品是非常珍貴的企業財富，動輒幾百元的產品說送就送，自己都不重視，也難以引起別人的重視。品牌需要尋求的不是“墻倒眾人推，樹倒猢猻散”的局面，而是讓消費者對于品牌內涵、品牌個性以及品牌理念的認可和支持，一切活動都是圍繞這個目的進行。只有消費者自發的、沒有任何利益驅使的情況下支持品牌，這才是真正的品牌價值。

酒企在品牌建設中，還存在另外一個誤區，有些企業完全將品牌注意力放在消費者身上，這樣做就過于局限了。品牌需要影響每一個人，無論它在市場中扮演的是什么角色。比如渠道方面，經銷商是目前所有酒企無法繞開的人群，他們的支持對于企業來說是一筆重要財富�，F在市場競爭激烈，各大企業都在通過品牌、服務等來獲得經銷商的支持，那么如何讓經銷商愿意主動推廣自己的產品?這有多種方式可以實現，從內部運作來看，酒企可以通過市場調研等工作，開發出消費者心里最希望購買的產品，當消費者提出購買期望后，經銷商無法不推薦自己的產品，這就要根據不同經銷商的特點，根據不同的時間節點，對于經銷商經營狀況做出精確的判斷，并做出合理的產品布局。

如今，區域酒企都已經開始打造自己的品牌了，沒有開始的企業注定要在產品周期結束以及忠實顧客跟隨大眾追求面子之后消失。大部分不甘沒落的酒企開始進行舊產品縮減、主力產品升級、新產品開發等改革，慢慢形成自己的主要品牌，并開始用廣告瘋狂宣傳，取得了不錯的成績。多品牌運營已經形成了一種趨勢，因為能夠抵抗市場中不確定的風險，規模以上酒企基本都有自己多個子品牌，并成立不同事業部分別管理運營。其優勢是差別定位能做大市場，有利于團隊發揮自己的主觀能動性，營造競爭環境，創造最大價值。劣勢是容易造成同企業產品自相殘殺，分散企業實力，造成資源和預算的浪費。所以企業必須減少的是各品牌目標群體之間的重疊，高端品牌只做高端人群，大眾品牌只做一般人群。從品牌個性、品牌內涵、品牌理念上，從價格、促銷、渠道、產品等方面進行區隔。

區域酒企的使命任重而道遠，一個市場從百花齊放的那刻開始，便一直會向著整合集中發展。不過最終整合集中的程度不是無限制的，也就是說到達一個階段之后便會停止，那就是誰也替代不了誰的時候。每個地方的酒企都有自己存在的意義，只要有自己的特色并為人所接受，無法代替便無法消失。所以各區域酒企在鍛煉基本功的同時，需要發現和創造屬于自己且無法被替代的品牌個性，這樣才能立于不敗之地。