白酒行業自2003年開啟的黃金發展期在2012年戛然而止，在這十年的快速發展周期結束后，引領性的政務消費被遏止，大眾消費也變得消極、謹慎。繼而在2013-2015年的三年調整期中，各種行業問題層出不窮，白酒企業紛紛尋找各自出路。其實從2015年各主要上市酒企及行業增長數據來看，白酒頹勢已經出現緩解跡象。尤其在進入2016年后，大型酒企、名酒企等通過結構調整、兼并重組等方式明確了新的發展方向，向更大規模的市場集中，在白酒新一輪發展周期開啟時走在了前列。

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地產酒當前的發展困局

在全國性酒企趨勢向好的情況下，另一方面包括省級酒企在內的，尤其小區域酒企、縣級酒企甚至一些初創地方酒廠，在沒有強大的品牌優勢、規模優勢、資本優勢的背景下，仍然沒有找到能帶動企業快速成長、創新增長的發展方向。同時面臨著眾多的內外部阻礙因素，進一步制約著地方白酒企業的新一輪發展。

市場飽合、增量剎車：進入新一輪發展周期，行業增速減弱，市場增量減少，同時本地及周邊市場幾近飽和，消費紅利已不能推動地方酒企持續發展。

競爭激烈、存量撕裂：開放性市場環境下，同一個區域在售白酒品牌多達幾十個甚至更多，品種更是數不勝數�？蛻舾偁�、渠道競爭、價位競爭、群體競爭均不同程度的上演肉搏戰，加之名酒的區域下沉，碎片化的現存容量使中小地方酒企的生存更加嚴峻。

消費分化、忠誠度低：隨著社會的發展、觀念的變化，消費者自我意識也在改變：不再眷戀于一個品牌、一種口味、一般形式，多樣化的消費需求已經成為趨勢，想要牢牢抓住目標消費群體的腳、嘴、心，已不再是酒企想當然的易事。

在沒有品牌引領、資本助推、政策扶持的情況下，面對徘徊不前甚至有所下滑的現實窘態，地方酒企必須理清思路、剖析環境、判斷趨勢，擺脫惡性的低價位市場競爭，抓住新一輪消費升級的發展趨勢，尋求深層次縱向增長、趨勢增長。同樣是瞄準經濟增長因素引起的消費變化后的群體市場，但中小型地方酒企必須開辟一條與名酒模式不同的創新路徑，尋求高端產品的突破，實現地產酒從高端消費中獲得的成長突破。

價值性消費定位及群體分析

一、消費型高端需求定位

目標群體的定位是基于價值性消費需求的成形，地產酒的高端突破是否直接進入近期關注度較高的所謂次高端價格帶則要區別來看。比如在江蘇尤其蘇南，300-500元只能算是一般性消費;在安徽300-600元價格帶則具有潛在的規模性價值;而在山東部分地區的高端消費還停留在100-300元階段。所以，地產酒在高端價位的布局上一定是要深入剖析本地及周邊市場的消費變化趨勢，準確判斷目標市場具有規模消費型的高端市場需求。

二、尊重需求的群體特性剖析

地產酒在與名酒進行消費者競爭時，不能只關注與客戶間的關系和利益，必須對目標群體進行更加深入的剖析，真切了解并理解他們當前最核心、最內在的價值需求。精準的高端人群年齡應鎖定在40-55歲之間，在政務消費限制后，職業范圍應更針對企業老板、公司中高層、商務人士等商業群體。這類群體雖然有相當的經濟收入，但不具有共識的社會地位。他們在事業上摸爬滾打體會到各種經歷，在所謂成功后最需要的不是他人羨慕的目光，而是個體的尊重、社群的尊重以及社會的尊重。

目標人格化的品牌體系構建

一、企業品格與社群品格的價值聯結

不同屬性的類別之間交流是有障礙的，企業是組織，而產品的銷售對象是自然人或社會人，企業應以人格化打造自身，塑造一個與目標群體趨同的“企業人”。對于地產酒尤其品牌基礎弱、市場規模不大的小型酒企，打造目標“企業人”則更易成功。

有多種因素會引起社會的分層，而社會階層的穩定成形一定是有著共同的品格特性、價值認同和精神追求，企業人必須以此為方向搭建與目標社會人群的價值聯結。在信息亂流、觀念繁雜的現今時代，企業人的品格樹立、價值追求必須是正向的、鮮明的，符合目標群體認同的。 同時，企業人格特性的打造不僅僅是掛在墻上的口號，一方面要通過企業從老板到員工每個個體在產品的釀造、生產、銷售等等環節體現出來，另一方面要通過“企業人”的言行舉止、形象談吐得到目標社群的認同。

二、人格化品牌的有形表現

企業人的品格、內涵是無形的，在非直接接觸的情況下，企業信息傳達的畫面、文字、聲音等必須讓目標受眾聯想到同一個人格形象。地產品牌的高端形象設計與表現不一定要像名酒一樣高格局、大氣勢，但一定是積極的、堅定的、有理想的，與目標社會人群是同質化的。

獨特的高端化產品結構打造

一、價值性產品打造

酒企產品的有形表現是白酒，真正的核心則是通過白酒傳達出來的無形的價值滿足。而高端群體的價值滿足則必須是品質的、獨有的、稀缺的、具有高黏度群體屬性的，這種價值滿足首先要通過有形的產品表達出來。

地產酒在沒有高成本投入的情況下，產品外盒和內瓶的設計不一定要使用高檔材料，設計不見得要大氣、高級，光瓶、簡裝依然能受到高端群體的滿足認同。這背后是高端群體在社會發展、文化思想等不斷沖擊下的觀念變化，在多年眼花繚亂、厚重過度的各式包裝的視覺填充下，古樸的、簡潔的形象反倒給人帶來新的視覺感受。除此之外，更為重要的是產品的釀造工藝及口味品質，這才是產品的靈魂存在。中小型地產酒或沒有受人敬仰的歷史背書和榮譽積淀，但一定要找到自身獨特的工藝和品質賣點，而這個賣點一定是具有地方特點、本土特質的。接地氣不代表土掉渣，本土的更易于認知和認同，本土的更具有是獨特性和稀缺性。

二、社群、品牌、產品的邏輯對接

市場以需求為出發點，地產酒需要細分具有價值性需求的社會消費群體，與名酒不同的是要深入剖析群體的核心價值滿足，而交流與溝通則是滿足這種需求的主要方式。地產酒以地方化的高端定位，人格化的企業塑造，形成與目標群體的屬性趨同，便于與其接觸、溝通，乃至融入群體之中，實現企業人與社群人的本群化。在同一個群體內，再通過價值性產品的傳遞，強化群體的融和度，實現群體的交融與共進。

高精準、強黏性的推廣行動

一、目標群體的獲取與網絡搭建

地產酒相較名酒，最大的優勢便是擁有較豐富的地方資源。地方高端群體獲取的發起主體先后次序應為：企業老板、中高管理層、團購隊伍、其他人員，高端資源的獲取必須在企業高層的帶動下開展，有節奏、有層次的進行群體輻射。而針對的目標對象應是引領性的、關鍵性的人物，在當地有消費影響的、知名度較廣的以及有購買決定的。對于高端產品培育階段，應與名酒團購目標有所錯位，緊盯群體的關鍵個人，如地方名人、一把手、中小企業老板等，在這一方面地產酒是有優勢的，同時依托關鍵人物構建起其背后圈層，如文藝圈、商業圈等。除此之外，對于平行圈層進行對接、滲透，如釣魚愛好者的垂釣圈，攝影愛好者的攝影圈。

二、圈層特性的行動接觸與溝通

信息的傳播只是推廣的初級階段，但傳播僅僅是單向的內容傳達，企業人與社群人要通過交流才能相互了解、產生信任。地產酒企要通過各種圈層共識的活動溝通才能達到雙向的信息交流，這是地產酒高端路徑的重要步驟。針對圈層人群的活動必須依托圈層共性及興趣，如舉辦地方性質的商業論壇，針對攝影圈層搞攝影大賽，針對書畫圈層的書法大賽等。值得注意的是，地產酒在這些活動的舉辦上以及圈層參與的深度上不是一次性的、淺顯的，而是有計劃的、持續性的、遞進式的滲透式營銷。

三、價值性強關系、強認同形成

地產酒企通過圈層共性的活動，除了傳播企業的人格氣質、價值追求以獲取目標社群的認同外。更要以獨特的產品特點、釀造工藝以及富含文化內涵的飲用品味與消費者進行溝通，也就是說除了產品本身的飲用感受外，更多的是以深刻的觀點、專業或文藝性的語言引發圈層群體的深層次共鳴。同時脫離物質產品之外，分享對經濟、對社會、對發展的觀點，討論形成共識，強化群體的共性，使目標群體與企業人形成堅實的強關系和強黏性。

四、企業與群體共享價值性成長

社會發展一直在變化之中，隨著政治、經濟的發展，人們的思想觀念、文化傳承也會在變化。社會分層只是靜止狀態，社會流動一直在發生。企業人滲透的只是靜止的社會分層，當群體的結構發生變化，企業人也應隨之提升。地產酒企要緊緊抓住群體共性的核心價值追求不變，實現與目標群體的共同成長，才能獲得持續的價值貢獻。

消費型高端化的發展是地產酒未來成長突破的方向，區別于名酒或全國化品牌的團購模式，地產酒的高端化更具有地方色彩，更直接、更深入、更具有滲透性。而產品的打造與推廣則更具針對性和專享感，但更深層的是地產酒與目標群體深入的、真切的品格認同和價值追求。同時，地產酒企在高端化的路徑中，要具有長遠眼光和規劃，企業的成長一定是與社群人共同成長的持續性發展，真正做到滲透式的營銷，最終實現新一輪周期的發展突破。