新產品上市看上去是一個策略性，戰術性問題，上市規律千變萬化，新產品上市策略深刻地反映了企業整體經營上戰略思考。

快速消費品新產品上市特點首先就是速度，因為沒有速度就沒有快速消費品成功的未來。所以，為什么近幾年中國快速消費品企業十分強調執行力培養與細節關注，最重要的是因為新產品上市的節奏與效率在提升，快速的市場推動與成熟的市場推廣已經成為快速消費品企業決勝市場的關鍵。

其次就是系統，快速消費品營銷是一個十分龐大的系統，哪一塊短板都會影響到產品上市的進度與效率，從生產到物流，從策劃到推廣，從管理到執行，從資源到環境等等，因此，打造成熟的營銷體系是快速消費品著力追求的戰略目標。

第三就是區域與資源的聚焦策略�？焖傧�費品新產品要想獲得成功，就必須要建立自己的基地市場，因為穩定的基地市場對于整個市場健康提供現金流，好經驗，以及策略調整空間。

第四就是快速消費品新產品單點突破。不要小看快速消費品單點突破，機會性突破可能給我們帶來的是系統性思考與突破的關鍵節點，所以，我一直認為，快速消費品的單點突破對企業來說是寶貴的財富。

本文僅從經驗、實操的角度提供快速消費品企業，通過新產品上市動態過程控制，也就是盤市---鋪市----看市---判市---攻市----動市----護市，審視與關注快速消費品上市中關鍵問題，給快速消費品企業一點啟發，從經驗角度提供快速消費品新產品上市一般特點與規律。

盤市

盤市是保證快速消費品成功上市的先決條件。我們通常稱之為新產品上市前的做功課。中國有句古話叫“凡事預則立　不預則廢”，快速消費品新產品上市前的市場盤整尤為重要。如何盤市，盤市細膩程度對后續的市場活動有著十分重要的影響。針對快速消費品自身特點，我們認為有這樣幾個要素需要仔細地加以盤整：

第一， 經銷商資源盤整

經銷商是快速消費品企業重要的戰略性資源，選擇的好，企業可能非常幸福，選擇的不好，企業可能面臨著很多轉換成本，就好像我們的婚姻合適的就是最好的。對于經銷商調查有數量與質量兩個方面的工作。數量上主要看角度選擇，經驗表明，對于快速消費品經銷商，軟實力與硬實力要平衡思考，特別是對于一些現金流不是很好的中小企業，要拋棄有奶便是娘的庸俗觀念，而資金實力雄厚的大企業也需要重視經銷商自身資金以及人員力量，減少新產品上市帶來的系統阻力。

經銷商信用與實力調查：

1、 區域：經銷商所涉足的區域市場，以及區域渠道資源判斷;

2、 等級：該區域市場在整個營銷戰略中等級評定，一般省會城市級別為A級;

3、 地址：辦公、營業地址，倉庫地址等，最好能夠了解其家庭住址;

4、 開始經營時間：從資歷上評介經銷商對市場的認識，判斷經銷商承受市場風險能力;

5、 以前經營品牌：從其代理品牌質數上判斷經銷商軟實力，同時判斷與自己產品屬性是否一樣;

6、 經銷商本人學歷、經歷、嗜好：判斷經銷商人品以及專業能力;

7、 經銷商個人資產狀況：店面、運輸車輛，庫房，固定資產，銀行往來帳戶組織帳薄、資本額、營業執照、同業評介，信譽等等

8、 其他：與相關廠家合作狀況，目前營業情況等等。

第二， 渠道終端盤整

快速消費品渠道是寬渠道體系，因此，對于所在市場的渠道終端調研是一項深入細致的工作，不僅需要很好的耐心，更需要很好的細心，一般情況下，快速消費品的渠道終端有7—8種形態。如KA、餐飲、KB、批發、零售、娛樂、特通團購等，一般情況下，渠道終端盤整要求對渠道系統做出基本判斷，并能夠對各個渠道終端銷售占比有一個大致了解，這樣便于在營銷推廣中合理分配人力資源與推廣資源。

如，某產品5月份即將上市，我們對云南臨滄地區進行了終端調研，得出這個市場終端大致分布表，通過這個言簡意賅的數據，我們就能夠判斷與推算出各種渠道終端大致的走貨量。

臨滄地區臨翔區：KA 2家　餐飲 80家 KB 20家 批發30 零售280　總計412家

臨滄市臨翔區屬于經濟比較落后的民族區域，KA很顯然不是這個市場主渠道終端。零售有280家說明這個市場基本上處于十分邊緣與分散的區域性市場。但是，我們在盈江縣調研時發現，盡管是一個縣級市場，由于靠近邊境，實際的貿易要比地級城市臨滄市商業渠道上要發達。如果僅僅憑借區域劃分想當然推測，可以我們的市場策略就會出現重大失誤。

盈江縣(含黑河)KA10家 餐飲120家　KB20家 批發14家 零售146家 合計310家

對于盤中盤產品，渠道終端的調研要嚴格到某一個具體店名以及具體位置，店面規模，客戶結構，消費檔次等等。甚至于單個桌面消費餐標以及大廳包廂消費情況都要有細致的描述。因此，盤整渠道是一項十分深入，十分細致的工作。

第三， 消費能力盤整

消費者能力盤整是企業決定產品以什么樣價格以及什么樣方式與消費者溝通的重要指標性數據。消費者能力盤整既有宏觀面的經濟指標了解，也有微觀面的消費者行為習慣以及消費者實際消費能力描寫。一個快速消費品在進入一個市場之前的媒體策略與推廣手段與消費者消費能力息息相關。

1、 有效消費人口。如果我們產品是5--15歲的小孩人群，我們在統計消費人口過程中要以兒童人口作為主要統計指標，如果我們產品覆蓋了全部人群，則我們主要統計是全部人口指標，人口指標一般來源于當地政府的年度統計年鑒。但要注意的統計年鑒要是最新版本的統計年鑒，不要使用過時的統計數據，以免給市場定位帶來誤判;

2、 年人均經濟收入，以及經濟消費指標。區域性經濟指標每年的政府召開人代會政府工作報告中一般會有比較深入的描述，可以考慮對這方面信息進行收集;

3、 消費者行為習慣洞察。消費者消費行為與消費者實際經濟消費能力并不一定一致。我們說云南省經濟總量在中國大陸并不是很高，但是這絲毫不妨礙云南餐飲行業十分發達。河南的GDP收入已經達到萬億人民幣，但河南的餐飲消費上還是比較保守的。消費者行為習慣還表現在消費者媒體、娛樂、場所、價值觀等。所以，消費者行為習慣洞察是一個既有數據性的定量洞察，也有感性的定性分析，對于區域市場消費者洞察主要目的是為了新產品上市迅速找到好的突破口，特別是區域性品牌。

第四， 競爭品牌盤整

對競爭品牌盤整主要是判斷快速消費品進入這個市場的壁壘。競爭品牌分為直接競爭品牌與間接競爭品牌，我們以云南紅河州個舊市為例看競爭品牌盤整策略。

個舊市是中國著名錫都，城市規模并不大，20萬人口，但消費結構很高。我們推出牛奶果盤產品對競爭品牌盤整可以看出來這個市場進入的壁壘。

首先是全國性品牌。由于個舊曾經作為州政府所在地，加上錫工業發達，所以很多全國性品牌十分看好這塊市場。在個舊市場，主要全國性乳制品品牌有：

娃哈哈的營養快線。多喝乳業新品上市的最大也是最直接競爭對手。因為從品系上看，多喝乳業推出的產品與營養快線如出一轍。營養快線強大的執行力必然是多喝乳業面臨的最大的挑戰。事實證明，隨著多喝乳業1升產品在個舊乃至于云南市場風起云涌的時候，很短時間，營養快線就推出了1升裝產品。并且在價格策略上牢牢地咬住我們的產品。

李子園系列乳飲料一直深耕云南，其低端產品與高鋪貨率對我們影響不容小視。

其次，就是本地強勢產品與品牌。畢竟消費者對于牛奶產品認知更多地是基于一種簡單的形態認識。而云南又是中國乳業區域競爭十分激勵的市場。從數量上看，云南乳制品市場成規模企業就有將近十家，分別是鄧川，雪蘭，來思爾，前進，海子，乍甸等，只還不包括已經在云南建廠的李子園，娃哈哈等，因此，對本土品牌我們同樣要有十分清醒的認識，對于他們的戰術性舉動要小心謹慎。

替代性競爭品。來自于飲料行業的替代性競爭品就更多了。統一鮮橙多，康師傅，可口可樂，等等。作為快速消費品，替代性競爭品影響還是很大的，因為要改變消費飲料習慣就是與舊勢力做斗爭。

仿冒產品沖擊市場。隨著牛奶果盤在市場動銷，一個十分相像的產品出現了，牛奶果園。這個產品不僅產品命名上十分靠近，而且產品的設計風格全部照搬。仿冒產品需要防范的主要是對價格體系，因為其成本可能十分之低。

快速消費品新產品上市的市場盤整最好能夠形成明確的市場報告，簡明扼要的市場報告對管理層制定該區域市場上市策略有著十分重要的作用。報告內容不要大而全，而要精干，簡單，透明，準確，只有這樣，才可以在使新產品上市的決策建立在科學理性的基礎之上。

鋪市

鋪市是決定快速消費品成功關鍵環節。在一次全國性的營銷會議上，跨國快速消費品企業說了一句十分真誠的話，國內快速消費品企業與跨國快速消費品企業最重要差距在市場鋪貨率，他并且舉了一個例子來說明鋪貨率對快速消費品企業重要性：一般跨國企業像寶潔，可樂，康師傅，統一等企業，市場鋪貨率在80%以上，國內比較優秀的快速消費品企業如娃哈哈，農夫山泉等鋪貨率一般也可以達到60—70%，而本土比較差的企業，鋪貨率很低，一般也就是30—40% ，所以，鋪貨率是快速消費品新品成功入市的最重要關鍵性指標。

新產品鋪市是一項力氣與技巧并存的工作。新產品鋪市的執行力是考察一個企業基層營銷能力的標志，所以，全國的快速消費品企業都在講執行力�？焖傧�費品新品鋪市有一個關鍵的節點需要注意：

1、 鋪市政策制定與實施。由于快速消費品產品極大豐富，商家的貨架顯得越來越小了。所以即使的免費代銷，商家也未必有貨架讓你擺放，因此，合適的鋪貨政策是保證新產品鋪市成功的保證。鋪市政策同時要防止政策變成未來市場竄貨的隱形殺手，面對成千上萬的終端，鋪貨政策要確保不至于影響未來市場操作。

2、 鋪市廣告資源投入與產出。要想減少新產品上市鋪市阻力，配合立體式的媒體投放也是必要基礎�，F在的商家已經不是過去那樣幼稚，完全沒有廣告傳播資源投入，鋪市就會十分緩慢，成熟的快速消費品企業在新品上市時都會推出一輪廣告運動。

3、 經銷商動員與參與。沒有經銷商參與，企業獨立完成鋪市也是不現實的。所以，我們看很多成熟的快速消費品企業自身人員可能很少，但是經銷商人員絕對十分強勢，我們說要尋找操作能力很強的經銷商，而經銷商人員結構就是判斷一個標準。一般情況下，經銷商為了完成在比較短時間里的鋪貨，會階段性增加臨時性工作人員，這是，企業要做好作業人員的上崗前的培訓與指導，要做好鋪市過程中的監督與管理。

4、 鋪市時機選擇。新產品鋪市時機選擇也是非常重要的。比如，啤酒產品一般不會選擇在冬季進行大規模鋪市，白酒產品一般會選擇冬季鋪貨，非酒精類飲料一般會選擇在夏季進行鋪貨。事物的發展都有其辯證的一面。也有不少產品利用季節顛倒進行鋪貨。取得了很好的市場效果。比如冬季進行飲料新產品上市鋪市工作。冬季進行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低，缺點是消費者動銷不是很理想。

5、 鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據經驗一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進。鋪市前張貼有力于造勢，同時可以實現對消費者教育，也便于通過地面運動創造有利于鋪市的環境;鋪市后張貼有利于動銷，通過產品上架與產品宣傳畫的告知，使得消費者開始將產品與宣傳畫進行對照，從而有利于消費者進行嘗試性購買。