未來，能否最大限度地滿足消費者對產品和品牌的心理預期，是所謂大眾酒時代品牌能否成功的關鍵。

不得不承認，“大眾酒”這三個字是憑空而生的一個概念，因為中國目前90%的酒都是給大眾喝的，但為什么這個詞成為熱詞?原因當然是形勢所迫.原來給有錢人、有權人喝的酒不好賣了，只能回過頭來想大眾的辦法。當然還有一個泵因是部分企業借著這股“東風”，推出一些貌似給“大眾”喝的酒，來招商。

但問題是，大眾的錢一直不好掙。那么本篇的主題就是該怎么掙大眾的錢，當然是從理念上予以分析。所以，在這里，“大眾酒”更多的是一種理念，這種理念的本質是：我們如何站在一個追求性價比、偶爾好面子的消費者立場上去考慮問題，而不是簡單地降質、降價，那樣的“雙降”不是營銷層面的事情，只是機械的戰術，歸根結底需要我們用系統化的品牌戰略去解決問題。“光瓶酒進城、盒裝酒下鄉’’這句話在某種角度鮮活體現了大眾酒的產品運營策略，當然這個策略需要系統支持，更需要諸多新的理念。

多元化是大眾酒理念的內核

多元化這是一個大的理念，有酒種的多元化，更有推廣的多元化。也許有人說，大眾酒是白酒范疇的問題，酒種多元化已經突破了白酒范疇，討論有何意義?

但我覺得，一個消費者不會只喝一種酒，他可能會在不同的年齡、不同的場合乃至不同的心情下喝不同的酒，這時候不僅僅是選擇同一個酒種的不同品牌。另一個更重要的現實背景是，作為主流酒種，白酒的地位正遭受挑戰。

長期以來，白酒市場其實是基于“權力”而形成的一種自上而下的消費行為，但隨著政務消費被長期限制，白酒的主流地位其實被削弱了。自上而下的消費輻射的秩序在某種程度上已經被中斷，消費“自主”時代必然來臨。一旦自主選擇，個性化必得彰顯，酒種自然有進一步多元化的機會。

如果往前追溯的話，我們就會發現酒種多元化并不是新生事物，其實早已有之。查閱史料，就會發現在1949年建國之前，今天叫做白酒的這個酒種其實在那時候是不登大雅之堂的，那時候白酒一般叫燒酒或高粱酒，都是小作坊生產，消費者應該都是普通老百姓。從各種媒介所記載的酒類消費情況來看，啤酒、葡萄酒乃至保健酒倒是不少，這三個酒種倒是有不少在大城市做戶外廣告。白酒登上了大雅之堂，在個人看來國家的力量起了關鍵作用。1949年后，各地將酒類作坊合并組成地方國營酒廠，白酒這個名詞才產生，同時也由于國營而得到了大力發展：1 952年，政府主導的“中國名酒”評選進一步讓白酒內部產生了分化，優秀的產品得以脫穎而出，被評上的名酒得以提升價格，從而進一步地被主流人群所接納。

所以，從理念上我們需要相信，白酒 仍然是主流酒種，但其他酒種的比例會擴來看，在中國人目前所消費的酒飲中，白酒占到65%以上，啤酒約為18c70，剩下不足15%的份額被紅酒、露酒(包括保健酒)、黃酒乃至雞尾酒等多個酒種瓜分將來，這些占15%的酒種比例會擴，白酒會縮小。需要注意到，紅酒比例一直在穩定增長，隨著白酒增速快速下降，紅酒的相對增速會迅速提高，啤酒的高檔化趨勢繼續發展，同時，露酒、雞尾酒等酒種增速會加快;而在大眾價位的白酒內部，產品和包裝兩方面的創新趨勢都會加快，比如營養型白酒，比如光瓶酒突破價格天花板。

用價格分割不了消費者

從營銷來說，行業回歸理性，企業展心態也會趨于平和，期待像過去“高高在上”服務細分人群攫取高額利潤，幾乎是不再可能。以前喝酒是“喝價位、喝面子”，大眾酒時代，消費者向喝品質、喝品牌轉變，這是一種理性回歸。當然，我們不能說以前不理性，只能說追求性價比的消費者比例高了。

需要注意的是，從行業內部來看，所謂的“大眾酒”其實只是概念上的新名。

并非新生市場。大眾價位的市場不要說早已有之，其實是古已有之。只是現在大中型企業在價格向上發展方面嚴重受阻，所以掉頭想把大眾價位做起來。但在個人看來，大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產品就可以，它需要系統層面競爭力的重新構建：比如茅臺做賴茅這樣的品牌，目的是想做大眾酒，但對于茅臺目前的系統來說，要讓一瓶酒的生產成本低于50元是非常困難的一件事。而大眾酒發展背后就離不開低成本戰略，相比中小企業，這一點恰好不是大中型企業的優勢。所以從內部市場環境來說，白酒行業大眾酒發展結果勢必是讓原本就是紅海的細分市場更加殘酷。這就會進一步推動酒企謀求更大力度的創新，其中酒種的跨界將會是重頭戲。

從行業競爭而言，隨著一線名酒戰略順勢調整、品牌更加接地氣、產品聚焦大眾消費價位、市場與渠道運作下沉，過去一線名酒與區域性品牌“分割消費帶”競爭的時代已經過去，名酒的下沉已經對區域性酒企構成競爭性威脅。泡沫時代涌現出的“區域性高端酒”在短期的輝煌之后將逐漸下行，有的甚至暗淡下去，所以除了產品聚焦大眾消費之外，還需要更加聚焦區域，更加務實接地氣。

另外，需要注意，從價格來看，大眾酒有狹義和廣義之分，狹義的大眾酒就是普通意義上中價位或者中低價位的白酒產品;廣義的大眾酒跟價位聯系就不那么密切了，無論哪個價位，一個品牌或產品都要爭取最多的人群，你的占有率越高，你的“大眾”性就越明顯。比如老村長和劍南春、郎牌特曲這樣的產品其實本質是一樣的，在你自身的價位上占有率越高，那么大眾性就越強。在操作上，一個品牌到底占據什么樣的具體價位，企業要對自己有精準的評估，然后重新定位自己。以前幾乎所有的企業都是全價格帶推進，現在市場環境變化了，企業必須找到屬于自己的那個最精準的價位，然后做深、做細。這樣的變化可能是趨勢性的，也可能對整個白酒的產品開發、市場運營產生深遠影響，今天常見的一個品牌橫跨無數個價格帶的現象在今后可能會逐漸減少，每個品牌(注：不是每個企業)都需要找到自己的精準人群。

學會和懂酒的消費者相處

隨之而來的將是消費文化的變化甚至重塑：以前喝酒是喝面子、喝氛圍，那么在大眾酒運作時代，其實正在向喝品質、喝品牌轉變。這是消費者日趨理性化的表現，在白酒企業長期的培育下，一批懂酒的消費者其實已經越來越成熟了，這就要求企業拿出性價比更高的產品去滿足。博大酒業2013年就提出了一個口號，“光瓶酒進城，盒裝酒下鄉”，就充分體現了這個趨勢，這句話準確預見了中國消費者中有一部分已經很理性了，這批理性的消費者就是～懂酒”的人，他們對白酒的口感、品牌、包裝和價格這四個維度的權衡更加理性，包裝這個權衡指標其實已經退居到口感和品牌后面了，只有前三者統一協調起來，一個合理的價格才能被接受。

光瓶酒進城就是理性飲酒的最大體現，“進城”形象說明了消費者對白酒內在品質而非包裝的更加認可，“去掉包裝喝好酒”成為追求性價比的大眾人群最廣泛的訴求。盒裝酒的下鄉并不是說原來鄉鎮沒有盒裝酒，而是說農村市場需要更好的盒裝酒。

如何把這兩個領域做好，需要我們在思想上認識到面前的現實和機遇。要知道，每次大調整都會帶來大發展，機會就孕育在調整中，比如2000年之后名酒和區域品牌的崛起，而抓住了這兩類品牌的經銷商都獲得了巨大的發展。高端酒的量價下滑和老百姓生活消費價位的升級并行不悖，老百姓消費升級是個更大的蛋糕，比如光瓶酒由原來的5～10元向10～30元升級，所以這輪調整會帶來一個周期更長，發展更快的新時代。

未來，能否最大限度地滿足消費者對產品和品牌的心理預期，是所謂大眾酒時代品牌能否成功的關鍵。當然，消費者的預期和感知從來不是單一的，這種感知包含了感性的、理性的、個一眭的等多個層面，鮮活的品牌形象需要系統的規劃，品牌系統化的建設決定了跟消費者的溝通效力，高效的溝通是贏得消費者的第一步。