“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。前段時間，陜西太白酒業有限公司董事長舒國華調離太白酒業，調回華澤集團總部負責11個白酒廠的超級單品打造事宜。一時間，“超級單品”的說法被炒得沸騰。但到底什么是超級單品？是不是我們所說的爆品？
筆者最早提出“超級單品”的概念，是在研究酒業未來的發展方向過程中，發現的對未來酒水行業研發產品指導性的一個理論，與我們所說的“爆品”是完全不同的兩個概念。
“超級單品”和“爆品”的區別
第一：“超級單品”和“爆品”產生的歷史階段不同。
“爆品”起源于工業時代，是企業為了減少生產品類，降低生產成本，提出來的一種產品組織形態，是“生產效率之爭”方向下的產物。而“超級單品”則是來自于互聯網時代，是企業為了更好地滿足消費者需求，圍繞消費者利益最大化形成的產品線里的最能展現企業文化和靈魂的核心產品，是“消費效率之爭”方向下的產物。
第二：“超級單品”和“爆品”演變的過程和形態，是圍繞消費者需求的商業模式演變的過程和形態的一個縮影。
在工業時代，圍繞“生產效率之爭”是品牌競爭的主流，信息傳播的極度不對稱，使消費者無法獲得足夠的信息，來選擇自己需要的產品，雖然都說“消費者是上帝”，但消費者從來沒成為過上帝！因此，企業如何降低生產成本，提高生產效率，成為核心競爭取向，從而產生了“爆品”的概念。
而在互聯網時代，信息傳播的障礙全面消失，消費者了解的信息愈來愈趨向對稱，“消費者是上帝”這句話，越來越不是商家敷衍市場的借口，消費者用錢直接投票，好人經濟時代全面來臨，消費者第一次真正成為上帝，大眾點評、論壇及各種社會化媒體的興起，使“作惡”或者“壞產品”的傳播，以令人詫異的速度影響著市場。信息傳播的對稱大趨勢下，營銷不對稱成為主流，對生產企業而言，如何能夠順應這種潮流，生產消費者喜歡的產品，成為主流價值取向，超級單品就成為解決這個問題的唯一選擇。超級單品也是真正圍繞粉絲經濟出現的一個產品形式。
第三：超級單品和爆品產生的產品結構基礎不一樣。
爆品產生的理論基礎是傳統的產品賣點理論，酒企往往根據一個想法或者一個思維亮點，創造一個新品，把產品的賣點提煉出來，然后通過某種渠道或者傳播，把產品銷售出去，爆品和其它產品基本沒有什么關系，各自為戰，看上去是百花齊放，實際上是巨大的傳播浪費。不同產品的價格，既混淆了產品的品牌屬性，讓消費者無從選擇；又混淆了品牌的價值屬性，讓消費者對品牌的認知趨于混亂。
而“超級單品”源自于“產品線理論”，酒水產品之間不再是各自為戰，而是嚴格地分為廣告品、利潤品和基礎品。基礎產品代表該品牌的貨真價實，童叟無欺，代表企業的誠信精神；廣告產品代表該品牌的企業靈魂，是企業的品牌夢想，讓消費者產生價值的認同；而利潤產品是企業能力最大化的產品體現，是提供給消費者的，能夠產生可持續發展的合理利潤且銷售量最大的產品。
第四：超級單品定價的理論基礎是“比價理論”，是價值對比。爆品定價的理論基礎不確定，但形式上是成本對比。
爆品的定價，方向不確定，有的采用簡單的競爭對手價格對比，有的來自傳統的成本定價理論，有的甚至來自管理者的情懷，總之，爆品的定價，幾乎沒有成型的理論作為依據。但在形式上，更多是成本的對比，因此，爆品往往是先定個高一點的價格，然后通過不斷的促銷、降價，讓消費者產生對比，從而引發購買，爆品的生命周期，也表現為起步、熱賣或者無聲無息、再到死亡的過程。
而“超級單品”的定價，來自于“比價理論”，這是以國外品牌理論為依據的營銷理論所沒有研究過的，中國的消費者與國外消費者有很大的不同，這也是中國品牌能夠在竟爭中得勝的唯一依托。
“比價理論”的核心源自對消費者的一個判斷——產品的價格沒有比較，產品對消費者就沒有價值。在比價理論的指導下，廣告品、利潤品、基礎品之間的價格，形成一個完整的梯隊。在互聯網時代，消費者對品牌的理解越來越簡單，客單價是多少，品牌的價值就是多少。譬如一瓶茅臺酒的價格是1000元，那茅臺就是一個1000元的品牌。因此，也是基于這樣一個基本邏輯，生產企業再銷售時的定價，在互聯網時代，已經上升到戰略層面，譬如競爭對手在消費者眼中是個高端品牌，則廣告產品作為消費者直接可以看到的價格標志，就要比競品的價格高，告訴消費者，這是比競品更有價值的品牌，再通過基礎品的價格，告知消費者自己的誠信，從而讓消費者通過價格對比，把注意力專注到自己的利潤產品，也就是超級單品上，實現消費者的購買和價格的提升。
反之亦然，如果競爭對手表現實惠，同時在消費者心中，也是低附加值，可替換產品，則價格要求更便宜。
第五：超級單品是品牌生態學理論的概念，爆品是傳統促銷理論的概念。
爆品在渠道里更多表現為促銷的產物，總是打著實惠的標簽，來給消費者溝通，全然不顧消費者是否需要，也不過多考慮生產企業做這個產品，能否在利潤上實現最大化。而“超級單品”是品牌生態學的概念，是指能夠給企業帶來利潤最大化的產品，超級單品的價值取向，就是賣出產品的品牌附加價值，給生產企業研發更好的產品，更貼切地滿足消費者需求，提供利潤動力，而不是簡單地追求銷量最大。
對“超級單品”的清晰判斷
飛天茅臺、普通五糧液既是“爆品”，更是“超級單品”，它們的成功不可復制。
飛天茅臺、普通五糧液雖然產生于工業時代，但是因為歷史的原因，地域的差異，物流的不通暢，價格的標桿以及領導人和意見領袖的熱捧，使飛天茅臺和普通五糧液具有天然的粉絲群，也正因如此，在中國的白酒領域，飛天茅臺和普通五糧液建立起了強大的競爭優勢，形成典型的雙寡頭市場格局，無論茅臺和五糧液的子品牌產品線如何拓展，都無法影響兩大產品的標桿作用，飛天茅臺和普通五糧液是超強競爭力的態勢下，形成的歷史品牌，已經超越市場競爭的范疇，如同煙草市場的“中華香煙”，它們的成功不可復制。
江小白等類似的青春小酒單品，需要找到靈魂。
江小白作為青春小酒的成功標志，引得行業內一時青春小酒集體尋找春天，但江小白的產品結構過于簡單，品牌的靈魂是快節奏的互聯網思想，講個性和青春小情調，不僅讓我們想起雪村唱“咱們東北人都是活雷鋒”的時代，很多人懷疑，是否是一個音樂的新時代，但當時雜志上有個清醒而且辛辣的評價：消費者吃慣了山珍海味，總是要吃吃咸菜，但天天吃咸菜，誰也受不了。果不其然，這首風靡的歌曲，快速地被更流行的音樂湮沒，只留下回憶，再也沒有生息。
根據“超級單品”理論，江小白一定會面臨這種窘境，那江小白應該在三個方向上快速應對：
一是把握一個“快”字。既然沒有產品的品牌靈魂，流行和時代就是品牌的靈魂，因此，江小白可以快速進行產品包裝革新，譬如每款只供應10萬瓶，售完即止，讓消費永遠都感受江小白的時尚。
二是牢記一個“變”字。變是江小白的核心靈魂，不一定非要盯著清香型不放，要做醬香型、濃香型甚至小白香型，只有用變把這個市場攪亂，消費者才能在心智上對江小白徹底的認同。對江小白而言，這個市場越亂越好，因為只有江小白，才能代表年輕消費者對白酒的需求，所謂預調酒的市場，仍然是一個過渡市場，也是沒有靈魂的一個產品市場，江小白才可以成為年輕消費者市場的一個個性標志選擇。
三是緊抓一個“擴”字。江小白在青春小酒里既有先發優勢，也有思想優勢，因此，利用先發紅利，快速地拓展市場，就成為核心任務，不建議給江小白設計過多的代理壁壘，只要想賣，就可以進貨，既然是互聯網時代的產品，就不要設計這么多的渠道壁壘。
洋河的“藍色經典”系列開了個好頭。
洋河的藍色經典，應該說是白酒的一個里程碑，它大膽地突破了茅臺和五糧液奠定的雙寡頭格局，首先突破醬香型和濃香型奠定的消費者香型的固定認知，研發出一個綿柔型，不再以香型作為白酒分類依據，而是依靠口感，直接和消費者拉近了距離。同時又采用化妝品常用的營銷方法，做瓶子的顏色，而不是傳統生硬地傳播廣告語。
再者，洋河非常聰明地把核心產品天之藍定的價格比茅臺、五糧液低，讓消費既有面子又有理由去品嘗天之藍，這一系列舉措奠定了洋河在白酒行業的地位。但是，洋河將夢之藍分成M3、M6、M9三種，直接把在消費者心中建立的“最有面子的茅臺、五糧液替代者的形象”混淆了，有違“超級單品”理論，未來藍色經典的走向需要進一步觀察。
超級產品理論作為互聯網時代，圍繞消費者需求構建品牌的理論，必將對白酒行業產生巨大的影響，我們期待更多的白酒企業了解“超級單品”，把銷售做得更好，助推中國白酒品牌做大做強，走向世界。
