做連鎖三大注意事項

八項規定和全球化浪潮兩股刺骨寒風同時吹向酒業，酒水行業經歷了從未遇到的嚴峻考驗;“互聯網+”、O2O大潮，促使眾多酒企嘗試做連鎖，但更多是陷入迷茫，究其原因，是對連鎖業態的關鍵核心把控出現偏差。酒水連鎖要發展壯大，必須注意三大事項：

首先，樹立正確的連鎖“品牌觀”。連鎖品牌不僅僅是開店，也不是庸俗地做零售，用開店、零售等思維做酒水連鎖，必敗無疑。

連鎖品牌既是產品品牌，也是渠道品牌，是兩種品牌的完美融合，很多酒水連鎖在品牌建設上，往往處于單腿走路的狀態，不停地強調快捷、便宜等等。我們都知道，品牌的核心是讓產品獲得更多的溢價，而酒水連鎖目前所強調的快捷意味著高成本，便利意味著低利潤，如同我們想找“錢多、事少、離家近”的工作，不符合商業最基本的邏輯。過多地強調產品，和過多地強調渠道，都會使酒水連鎖在發展過程中陷入困境。

因此，酒水連鎖的“品牌觀”尤其重要，如何把產品品牌和渠道品牌有機結合，使產品成為渠道的最好證明，渠道成為產品的最好背書，讓消費者認識到連鎖店的價值，而不僅僅是購買便宜的產品。

其次，樹立系統的“產品觀”。連鎖品牌不是讓消費者買到最便宜的產品，而是讓消費者買到最有價值的產品。產品是消費者需求的唯一承載，在連鎖店內選擇合適的產品，就成了能否和連鎖店品牌互相促進，互相接力的核心。

傳統酒水店里，產品之間是割裂的，店主的選擇還是圍繞“茅五劍”等傳統的酒水產品布局，以為有了“茅五劍”就能帶來源源不斷的客流，但依托傳統強勢品牌產品的酒水零售店很難擁有足夠的利潤，難以發展。

連鎖店內的產品需要基礎產品、超級單品(產品)和廣告產品的三重布局，產品和產品之間有明顯的內在聯系，在消費者心理學中有一個天條：沒有產品的價格比較，產品就沒有價值，連鎖品牌的核心，不是把產品放到一起開店或者批發式的零售，而是要把終端產品線組成一個有機的整體，在連鎖的終端引導消費者消費。因此，從產品類型、價格、SPU、SKU等不同的角度做整體的規劃，才能保證酒水連鎖店有足夠的發展利潤。

再次，樹立清晰的“模式觀”。在連鎖品牌的發展模式中，有“田忌賽馬”的理論——30%的店盈利，60%的打平，10%的可以虧損，整體盈利即可，這種脫胎于國美、蘇寧的傳統理論應該說害死了連鎖企業。如同我們看到的，為什么垂直電商中，只有京東可以不停地融資，而其它垂直電商日薄西山一樣，究其本質原因，家電的客單價之高，會產生海量的現金流，可以通過金融工具來獲得利潤，這也是國美、蘇寧的路子。

但酒水連鎖因為產品的客單價低，渠道門檻低，購買通路泛化，很難產生足夠的現金流，因此，采用國美、蘇寧的這種方式，幾乎沒有任何成功的可能性，踏踏實實地做好單店盈利模式，在我們服務的連鎖品牌中，都采用產品線理論，在每個連鎖的終端形成持續的、穩定的、可以代謝的超級客流，并引導超級客流形成超級消費流，保證每個酒水連鎖終端的利潤，并獲得持續發展的超額利潤，這才是酒水連鎖品牌應該選擇的最佳模式。

價格沒有比較就沒有價值

連鎖品牌是圍繞消費者需求建立的全新品牌形式，因此，圍繞消費者心理學，建立產品體系，是連鎖品牌的一大特色。

消費者有兩個典型的心理，第一，消費者花的錢越多，對品牌的感情越好;第二，消費者喜歡降低選擇的難度。也正是因為這個特性，使“比價”理論，必須建立讓消費者主動比價的產品線體系，才能凸顯核心產品的價值。洋河藍色經典的成功，也是產品線的成功，應該說第一個建立了完善的產品線體系，但定價策略有些破綻，使洋河的核心產品不清晰，尤其是M3、M6、M9的夢之藍命名不知所云。當然瑕不掩瑜，產品線的巨大威力，在洋河的銷售中初步體現，如果再加上比價體系，建立完善的超級單品的產品線結構，才是完美之作。

總之，連鎖品牌作為酒水行業面對競爭的無奈選擇也好，必然選擇也罷，越來越表現出巨大的生命力，筆者經常講一句話，沒有理論指導，沒有資格談戰略。目前酒水連鎖領域正面臨這種情況，指導理論匱乏，大量的酒水連鎖品牌還在摸著石頭過河，更多是源自零售理論的學習，以及傳統連鎖企業的學習，并沒有借鑒擁有單店盈利模式的現代連鎖行業的成功競爭經驗，雖然發展速度很快，也涌現出一批如泰山名飲、1919等不同形態的酒水連鎖品牌。未來5年，酒水行業市場格局一定會發生顛覆性的改變，如能把酒水行業的現金優勢和連鎖的核心理念相結合，必然迸發出巨大的力量。

未來，諸如“為什么我們的酒企規模小，利潤低”“為什么我們的酒水連鎖不成體系”“為什么我們競爭不過國外品牌”等等問題，也將有完美的解決方案。