2012年被視為中國酒業發展的分水嶺，白酒業的“黃金十年”就此終結。限制“三公消費”成為了導火索，瞬間將消費端的變化無限放大，導致需求驟減，市場大變。

面對從波峰到谷底的劇變，白酒企業積極調整，以創新求變之姿適應市場新變化。其中，以茅臺、五糧液等名酒為代表，在這一輪調整中改變最為明顯。到了2016年，名酒企業紛紛穩住陣腳，實現一定程度的回暖。但與此同時，諸多中小型企業的份額卻在急劇縮小，乃至于部分企業徹底退出市場，形成了名酒企業不斷擴大、全行業集中度不斷提高的態勢。

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跌入谷底，以穩為先

在2012年前，白酒行業呈現出整體性繁榮景象，無論是名酒還是地方酒，大部分均一路走高，這種狀況持續近十年，被稱之為“黃金十年”。

三公消費、商務消費、民間消費帶動的銷售上漲，讓諸多名酒呈現出供不應求的景象，市場零售價節節攀升。飛天茅臺零售價在2011年突破1500元，2012年春節前突破2000元。在茅臺的帶動下，不僅其他名酒價格一路上漲，次高端的300～800元價格帶也獲得提升，主打這一價格帶的名酒如酒鬼酒、舍得、水井坊等品牌借助高端供給的缺口，也實現了大幅增長。

但這種狀況并未維持多久。以限制三公消費為起點，在政策、經濟大環境的綜合影響下，白酒行業開始出現需求端大幅萎縮、供給端供過于求的現象。以高端名酒為代表，價格下滑、銷量驟降、渠道庫存高企……

銷售端大幅萎縮，但是黃金十年期間帶動的投產、增產風，卻讓白酒行業的產能呈現出井噴態勢。2012年后，白酒產品普遍滯銷，產銷比連續攀升至2014年的1.05，在2013年達到峰值，積壓現象嚴重。與此同時，白酒制造業營收和利潤增速下滑，行業進入深度調整期。

高端名酒在市場端開始被迫降價，即采取穩價策略，力求繼續維持名酒形象，重尋名酒價值。

這種從2013年開始的努力，慢慢見效，被業界稱之為“小幅回暖”。

2015年下半年，“普五”出廠價每瓶漲50元，從原先的609元/瓶漲到659元/瓶，2016年3月恢復到679元/瓶;洋河股份2016年在機構調研時表示，年初海之藍、天之藍價格每瓶分別提了2元、4元，強調“這是市場競爭的需要，早已平穩落地”。

經過持續數年的調整與穩價，到了2015年春節期間，市場呈現需求回暖的跡象，行業迎來業績拐點，收入增速達到9.3%，茅臺、瀘州老窖、洋河、古井、老白干等優質企業均實現兩位數增長，業績開始向好，其中，貴州茅臺一季報業績增長18%，對整個板塊產生了積極的拉動作用。

名酒創新求變

消費端大變，在此情形下，以名酒為首，諸多企業紛紛從產品線、營銷方式、渠道等方面做出變革。

從產品價格帶來說，諸多名酒企業認識到，在消費大眾化的趨勢下，不能僅僅依靠以往的超高端白酒來包打天下，為此，茅臺、五糧液紛紛強化系列酒建設，瞄準中間價位帶，即所謂的“腰部運動”。

五糧液領導層認為，在新形勢下，想要實現平穩發展，就必須拓展全價位產品鏈。過去企業比較重視高端產品，現在要轉向商務、大眾消費，要讓腰部發力。

2013年7月23日，五糧液推出“腰部”戰略新品——五糧特曲和五糧頭曲。其中，五糧特曲價格在400元~500元/瓶，五糧頭曲價格在200元~300元/瓶。在推出中低端腰部新品的同時，五糧液又推出五糧液高端低度系列產品——35度、39度、42度五糧液，引領白酒低度化的未來趨勢。

此外，綿柔尖莊、五糧液低度系列產品都在這一時間段集中上市，加上之前的五糧春、五糧醇品牌等，五糧液迅速完成了全價位全產品線布局，以更好地滿足消費者的不同需求。

在產品線逐步完善的同時，從2013年起，五糧液按照現代治理模式，通過設立品牌運營公司的形式，來實現對系列酒品牌的全面推動。與之相對，茅臺方面也在大力發展醬香系列酒，形成對各個價位段的覆蓋。

業界認為，在2012年之后，中國白酒市場的競爭環境、競爭格局、競爭要素和競爭邏輯已經發生顛覆性變化。年輕一點的消費群體成為市場主力，他們需求多元，對健康化、年輕化產品尤其情有獨鐘。

在這種情況下，名酒紛紛推出主打健康理念，針對年輕化消費群體的新產品。例如，洋河微分子酒、西鳳豌豆大曲酒等;五糧液則推出“新生代酒品”，茅臺推出悠蜜，定位女性專屬時尚果酒，洋河的DEW滴誘、瀘州老窖的瀘小二定位時尚小酒、竹葉青的玫瑰汾酒、白玉汾酒定位女性時尚酒。

除了以新品應對消費需求多元化以外，名酒主力產品在消費端的調整也頗見成效。2016年全國兩會期間，茅臺集團相關負責人表示：目前茅臺酒公務消費已降至1%，茅臺目標消費群已瞄準龐大的中產階層，持續推動消費轉型。

行業分化嚴重

一方面是名酒的逐漸復蘇，一方面，中小型酒企卻紛紛敗下陣來，或退出或萎縮，在消費力有限的情況下，行業形成“擠壓式增長”現象，名酒搶占更多資源，行業集中度大幅提升，分化嚴重。

2012年之后，中國白酒行業經歷了深度調整后，名酒企業高端市場空間被壓縮，一線名酒、區域名酒、省酒與個性化酒企市場的競爭格局被打破，而競爭結果必然是“優勝劣汰、并購提速、強者恒強”。

2012年到2015年，白酒行業分化嚴重。白酒行業19家上市公司中，2015年全年營業收入和凈利潤較2012年度黃金期仍實現正增長的企業共有5家：貴州茅臺、古井貢酒、口子窖酒、順鑫農業，以及剛剛登陸A股市場的金徽酒。從整體上看，只有5家企業在調整期中保持收入增長。與2012年比，業績降幅前三的企業則是沱牌舍得、金種子酒和酒鬼酒，凈利潤降幅都在80%以上。

這表明，在銷售總額變化幅度不大的情況下，市場已經向名酒傾斜。

除了銷售份額在向少數名優酒企集中外，市場集中度趨高的另一個表現是大量并購的出現。

天洋入主舍得、酒鬼酒被整合到中糧集團旗下、古井并購黃鶴樓……�？缧袠I、跨地域出現的資本并購潮，也在使名優資源更為集中化。

從2016年市場總體表現看，以茅臺、五糧液為代表的名優白酒在銷售額、利潤等指標方面遠高于同業，以占比來看名優白酒企業搶去了大多利潤。

2016年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬噸，較上年1315.87萬噸同比增長3.23%。2016年，白酒行業累計完成銷售收人6125.74億元，較上年5565.33億元同比增長10.07%，行業利潤總額為797.15億元，較上年729.75億元同比增長9.24%。

2016年，A股白酒公司產量總和為135.48萬噸，占全國產量10%;這19家上市白酒企業與白酒相關的總收入為1202億元，凈利潤為364.55億元，平均白酒毛利率為67.07，平均凈利潤率為18.57%。也就是說，這19家白酒上市企業，以10%的產能，獲取了20%的銷售額、近乎50%的利潤。其中，貴州茅臺以0.44%的產量，獨占了整個白酒行業利潤的21%。