密集發布的2015年白酒上市公司半年報，用回暖的業績坐實了行業“弱復蘇”的事實。這一現象，也為茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業的調價減輕了不少壓力。

但現在就此得出文章來源華夏酒報高端白酒回暖的論斷，未免顯得草率。在行業調整之前，高端白酒的量價維持，得益于以政務為引導的商務型消費，但在政策阻力之下，這一消費需求遭到強力并遏制，高端產品隨之出現量價下行。由此我們可以得知，未來的高端白酒要想維持上行的量價，或者說找到新突破點，那必須要找到新的高端白酒消費需求，以及具有強勁持續消費動力的消費者。

在這樣一個答案并不清晰的背景下，以茅臺、五糧液為代表的名酒企業調價是為了什么?調的到底又是什么?

高端酒價格小幅上揚

自進入行業調整期以來，面對市場巨變沖擊，一線名酒企業均堅守價格陣地，這一行為導致價格倒掛現象普遍，對名酒企業形成了巨大的壓力。2014年下半年，行業有可能進入本輪深度調整中最困難的一段時期，其時，五糧液、瀘州老窖分別選擇降價政策，為自身及廣大經銷商群體“松綁”。

在五糧液、瀘州老窖降價之后，一線名酒企業價格會隨之在市場重壓之下繼續下降嗎?事實上并沒有。首先，五糧液在2014年1218五糧液經銷商大會上表示，2015年五糧液將堅持“控量穩價，量價均衡”，全年保持52度五糧液出廠價格609元/瓶不變，并圍繞市場價格穩定回升。同時，五糧液1618出廠價保持不變，五糧液低度系列保持目前價格不變。

受消費抬頭特別是春節市場旺銷，及五糧液經銷商大會傳遞出積極的穩定市場信號，五糧液產品今年1月下旬在重點市場內出現價格小幅上揚。其中，五糧液公司核心產品52度水晶瓶裝五糧液的市場終端價，出現20～50元/瓶左右的小幅上揚趨勢，多地一批價回升至580元/瓶。在電商渠道，五糧液1號店在1月12日的價格尚為558元，京東商城和酒仙網同樣出現上漲至609元的情況。隨后，五糧液召集經銷商在開會，強調580元/瓶的批發價格底線。

隨著龍頭企業在今年上半年中開始回暖，走至下半年的五糧液在8月3日恢復了52°新品五糧液(普五)659元/瓶的出廠價。有成都經銷商甚至反映，五糧液為了切實監督經銷商的售價，幾乎做到了親力親為，要求必須達到659元才能出貨。

在五糧液調價之外，我們看到8月9日，瀘州老窖發布通知稱，為適應市場發展需求，搶占有限市場，決定開展以“大單品”理念為基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰略管理。瀘州老窖品牌系列產品嚴格按照帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產品為100元～400元/瓶，“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列品系產品為100元/瓶以下的價格帶實施管理，調整價格體系。

8月17日，茅臺也推出了調價舉措。與五糧液回調出廠價不同的是，茅臺方面口頭要求經銷商53度飛天茅臺一批價不低于850元/瓶。據了解，茅臺酒銷售公司在8月中旬召開了2015年度半年工作會，會議要求茅臺簽約經銷商、專賣店自8月17日起執行53度飛天茅臺850元/瓶的最低批發價格。為了保證茅臺酒的價格堅挺，茅臺表示一旦發現違規經銷商，將不再續簽2016年茅臺酒經銷合同。

兼做五糧液、茅臺的經銷商在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，此番五糧液、茅臺回調價格或是提高價格政策一出，有利于助推行業回暖趨勢和搶占中秋國慶“雙節”銷售旺季。

價格背后的規則和秩序

酒水價格未來呈現一個什么樣的趨勢?

近期，國內第一家數據型智庫國觀智庫合伙人、酒水飲料事業部總監張議在接受《華夏酒報》記者采訪時稱，在價格方面，由于白酒產量增長速度放緩和國內市場通貨膨脹抬頭，這些都將為白酒未來漲價提供依據，并有效緩解白酒價格下行的壓力。

從長遠來看，白酒價格短期內有回升的動力，中長期可能趨穩。因為當前中國城鎮化水平距離發達國家還是較低，而未來城鎮化擴大帶來的固定資產投資提升，有望為白酒消費提供新的機會和增長動力。

價格是什么? 一般而言，價格的背后往往是品牌歷史和文化的傳承，以及由此產生的消費情結。但在行業過渡期和轉折期，價格所承載的東西往往更多，體現的是直接的實力，并隱藏著與此對應的規則和秩序。

往往來說，新市場情況出現后，舊有的價格體系就有重構的良機。白酒行業調整期的到來，就是這樣一個產生價格重構的絕佳時機。自調整以來，價格策略作為一個最為直接的手段，早已經擺在廠家的臺面上。

隨著白酒消費邏輯的逆轉，理性的白酒消費逐漸成為主流，價格重構，已是當下酒企的新選項。隨著行業的深度下行，在價格調整上的謀局，正在成為企業背后發展智慧的較量。

行業調整開始，以“善謀”著稱業內的瀘州老窖曾在2013年下半年逆市調價國窖1573，消息傳來引發行業一輪熱議。回過頭來我們分析，行業環境的危局有它的特定性，即對一些品牌來說意味著風聲鶴唳，但對另外一些品牌來說，可能就是機遇。瀘州老窖正屬于后者，這個時期內正是行業進行洗牌的時候，反其道而為之，有利于企業脫穎而出。

不過，為此瀘州老窖承受了巨大的陣痛，去年的降價也間接宣布了挺價政策暫時失敗，但它的做法和行為并非不可取，最起碼有助于業內深度理解這輪行業調整期的要求。

五糧液作為兩大行業巨頭之一一直堅守價格，在去年下半年選擇降價，對于降價，業內多認為，五糧液是想借此打破傳統束縛，并構建新秩序，贏得新的未來，有“跟隨市場步伐”的考慮。在價格調整信息發布之后，五糧液也在第一時間即宣布，“這是遵循市場規律的舉措”。五糧液選擇通過調價來為企業找到變化，降價無疑可為五糧液幾近鎖死的市場價格體系注入活力。

對于兩大一線名酒的價格政策，有業內人士分析，這說明白酒行業仍然具有較強的盈利能力和活力，市場價格的調整其實是一種市場的博弈，讓渠道掙錢，拉近與對手的距離，使白酒品牌和市場地位更穩固，有益于提振行業長遠健康的發展信心，作為企業不應因此而動搖信心。

北京正一堂營銷咨詢有限公司常務副總田卓鵬在談到這輪8月份五糧液漲價時稱，在渠道狀況和消費者預期較為良好的基礎下，五糧液提價，漲幅高達8%，其主要目的之一在于拉升終端價格。此次以較大幅度的出廠價去倒逼渠道強行將終端價挺上去，是重塑五糧液在消費者心目中的品牌形象的具體措施。

價格調整是為了提升價值

有句話說，只要商品具備了相應的價值，價格的調整就是“順勢而為”。走到行業調整第三年的下半年，用提價回歸產業的價值，就是順勢而為。

隨著消費者對價格越來越敏感以及中產階層的壯大，中國產品消費需求從生存型走向了享受型。生存型消費時代，這個時期顧客的消費需求以“不得不”為前提，顧客對商品的本質性需求是商品的核心價值。而享受型消費時代，購買能力和商品豐富是消費背景，顧客的消費需求是以“我想”為前提，這個時期，顧客對商品的本質性需求是商品的附加值。

換言之，在這個時期，消費者主導購買決策，而性價比就是消費者形成購買決策的基本依據。價值成為消費者重新思考的一個問題。

著名營銷專家、上海觀峰企業管理咨詢有限公司董事長楊永華在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，五糧液這種價格調整，是基于對白酒產業的客觀發展周期的一種順應。歷經“黃金十年”，產業進入慢增長的重構期，“在慢增長的重構期，通過調整價格策略來完成產品價值的提升，這既是一種價值提升的塑造路徑，也是一種產品力提升的最有效、最直接的策略。”

同時，隨著國家政策和社會輿論推動白酒消費環境的變化，變化又引發了消費者對白酒產品價格和價值的思考。在這個時期，五糧液順應白酒消費的理性思考，適時地采用了降價增值策略，會讓消費者因為性價比而更多地選擇五糧液。

在楊永華看來，五糧液的品牌和產品價值經過長期的積累，已經在消費者心智中形成價值烙印，“從這次調價可以十分清晰地看出，五糧液公司始終看重的是價值第一，而不是價格第一。價格的上下波動是市場這只無形的手在起作用，五糧液只是順勢而為。