目前瀘州老窖正在恢復性增長，不管從銷售團隊、還是渠道體系、又或是產品層面，瀘州老窖都有擴大市場份額的機會。
由于戰略失誤，知名白酒品牌瀘州老窖自2013年以來業績不斷萎靡，在此背景下，為了扭轉危機去年6月底該公司調整了領導班子。
自新領導上任后，近一年來以劉淼為董事長、以林鋒為總經理的新領導班子，頻繁給瀘州老窖這個“病號”開解救醫方，如收縮產品線打造大單品戰略，調整渠道體系，叫停核心產品國窖1573供貨，改年份酒模式銷售等，這一系列動作的推出解決了瀘州老窖的危機了嗎?
改變 停供1573
6月22日，瀘州老窖在其營銷大樓召開了股東大會。瀘州老窖總經理林鋒承認了此前在業內盛傳已久的國窖1573全國停貨的消息。并透露如此布局的原因：“我們認為今年高端陣營中，茅臺、五糧液兩大高端品牌都在動，國窖1573在高端陣營中排名前三，也應該伺機而動。”
這意味著，本次瀘州老窖叫停國窖1573的供貨，目的是為了縮小與五糧液的差距，將批發價和團購價提高至接近五糧液的水平，穩定國窖1573在白酒市場上的銷售地位。
海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜認為，2013年當中國白酒行業進入調整期后，瀘州老窖由于應對不及時、措施不對路，如戰略關注點從高端向中低端的轉型慢了些，調整期的逆勢漲價將國窖1573拽入了斷崖式下滑，最終造成了2014年該公司業績出現了腰斬。去年年中瀘州老窖新領導班子上任后，大刀闊斧地進行了改革，是為了用短期的“陣痛”去規避未來的“長痛”。近期又對國窖1573實行停貨措施，方向是對的，符合行業的發展邏輯，既有助于經銷商渠道庫存的消化，也能夠為追上白酒新一輪漲價儲備能量。
對此白酒行業專家晉育鋒頗為認同。他告訴記者：“瀘州老窖全面停止國窖1573的供貨，第一是為了向五糧液看齊，過去一年時間五糧液頻繁采取了漲價的措施，自然瀘州老窖也會做出相應調整。第二是因為2015年瀘州老窖的業績相較于2014年有了一定改善，在此基礎上停供國窖1573對上市公司今年的業績不會有太大影響。”
不過，在否極泰基金執行合伙人董寶珍看來，國窖1573停貨更多的是為了清理庫存，過去兩三年瀘州老窖清理庫存的效果一直沒有多大成效，因為其在高端白酒上處于第三的位置，而高端白酒的消費特點是服務人際關系，消費者在同等價位下更愿意選擇五糧液，這影響了國窖1573清理庫存的效果。而瀘州老窖其他品牌的銷量則依附于國窖1573，當國窖1573銷售不好時，其他的銷售也就難以如意。
招商證券給出的數據是，去年為了清理渠道銷售體系各個環節的庫存，國窖1573的出廠量只有1700噸左右，消化市場積壓庫存近1300噸。
除了停貨提價外，對于核心產品國窖1573，瀘州老窖還將采用新的定價方式。當天，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發布通知表示，國窖1573經典裝52度成品酒將實施年份化定價。定價原則是2011年生產的批次，建議零售價為980元每瓶;2008年到2010年生產的，建議在上一年零售價的基礎上加130元每瓶;2005年到2007年生產的，在上一年的零售價基礎上建議加260元每瓶;2002年到2004年生產的，在上一年零售價的基礎上建議加550元每瓶，2001年生產的年份在15年的批次建議零售價為4800元每瓶。
國窖1573定價如此調整，可以說在高端白酒領域尚屬首次。是為了滿足消費升級的需求，塑造消費者對高端白酒越陳越香的認知。不過，招商證券食品飲料行業分析師董廣陽在接受記者采訪時分析說，瀘州老窖這些新政能不能被消費者接受，還需要一定的時間。
記者了解到，經過多次提價后，目前五糧液的出廠價雖然已經上升至679元每瓶，但在其天貓官方旗艦店上該產品標價729元，做促銷后消費者實際僅需支出679元每瓶，這意味著廠家漲價的行為當前并沒有在終端被消費者認可。而與之相比，國窖1573在市場的零售價則徘徊在649元每瓶左右。
改革 效果難料
除了對核心產品國窖1573進行調整外，瀘州老窖新領導層一年來還在大力收縮產品線并調整渠道銷售體系。
資料顯示，瀘州老窖新任領導班子中董事長劉淼今年47歲，上任前的五年在瀘州老窖掌管銷售層面的工作，擔任銷售公司總經理、有限公司副總經理等職務�？偨浝砹咒h今年43歲，上任前的五年在瀘州老窖擔任銷售公司總經理、銷售總監等職務。這一對新擔當被業內人士評價為是年富力強的一代，其上任一年來，也著實對瀘州老窖“動了不少刀”。
既有產品層面的，如收縮產品線，塑造大單品戰略，希望構成以國窖1573和瀘州老窖為戰略品牌和主力品牌，將國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲打造成超級大單品，也有生產層面的，于上個月定增不超過30億元，用于釀酒工程技改項目，準備形成優質基酒3.5萬噸的生產能力，還有渠道層面的。
林鋒表示，過去一年來瀘州老窖在吸引客戶的方式上，最大的改革是把渠道基數進行了調整，減少了分銷商，只保留了兩級銷售渠道，要求經銷商直接做終端。
經歷2013年和2014年瀘州老窖外省經銷商大規模退出后，當前對經銷商隊伍該公司正在采用重建的舉措。據林鋒介紹，2014年瀘州老窖的銷售隊伍規模為1200人，而上個月隊伍已經增加至3877人。董廣陽分析認為，年內瀘州老窖的銷售團隊規模會增加至6000人。
對于未來，瀘州老窖的新任管理層頗有信心。在股東大會上，劉淼表示，當前瀘州老窖正在恢復性增長，不管從銷售團隊、還是渠道體系、又或者是產品層面，該公司都有搶奪市場的機會。
林鋒認為，從整個白酒行業看，比較好的企業業績都在回升。特別是最近，由于消費升級的拉動，給品牌性的企業帶來了快速回升。
雖然過去一年從業績上看瀘州老窖在恢復性增長，但是與競爭對手相比，目前瀘州老窖的差距不小。財報顯示，今年第一季度，瀘州老窖的營收為22.15億元，同比增長16.01%，凈利潤為5.94億元，同比增長10.01%。洋河股份的營收為68.43億元，同比增長9.32%，凈利潤為24.56億元，同比增長10.28%。五糧液的營收為88.26億元，同比增長31.03%，凈利潤為29.03億元，同比增長31.9%。
董寶珍分析說，雖然瀘州老窖自去年以來業績有一定恢復，但對比白酒行業的其他上市公司看，幾乎有所公司都出現了觸底反彈，而瀘州老窖的增速卻低于行業平均水平，如果和競爭對手五糧液相比，更是微不足道。
確實，從體量層面說，瀘州老窖自2012年登上115.56億元的頂峰后，業績就急轉而下，2014年營收甚至出現了腰斬。在此背景下，瀘州老窖不僅與五糧液的差距在拉大，還被洋河反超了。另外，凈利潤方面，即便今年第一季度有一定程度的增長，瀘州老窖也只有洋河股份的四分之一，是五糧液的五分之一，差距很大。
董寶珍告訴記者：“上一輪調整中洋河業績幾乎沒有下跌，但瀘州老窖現在的增長卻是在下跌了70%后的基礎上開始增長，兩個已經不在一個層面上，后者被擠出了前三甲的位置。”
在呂咸遜看來，這些都是過去的戰略失誤造成的，目前瀘州老窖新領導所采取的措施，方向是對的，但要縮小與洋河、五糧液的差距，瀘州老窖除了要抓好戰略大單品外，還應該將戰略升級為“綜合酒品生產、服務商”，如向其他酒水產品進行拓展，開拓進口酒等業務，將戰術構建成擁有3個到5個省市的根據地市場。
“瀘州老窖有很多子公司的銷售收入沒有納入到上市公司的財報中，如果想要縮小與洋河、五糧液的差距，最簡單粗暴的做法是將這些子公司的銷售納入到上市公司的財報中。” 晉育鋒建議說。
在董寶珍看來，雖然當前瀘州老窖管理層的戰略方向是對的，上任后砍了很多品牌，調整了渠道體系，調整力度很大，但瀘州老窖存在巨額產能不明的情況，例如去年生產19萬噸的酒只用了675個生產工人，這不符合常識。與之相比五糧液去年13.8萬噸的生產量，用了1.82萬個生產工人。這意味著瀘州老窖的基礎很不扎實，過去太看中輕資產，而酒賣得好不好與品質好壞關系密切。
對此，劉淼反駁說：“公司從1998年開始，我們沒有對外收過一滴酒，我們全部自己釀造而出，公司不存在外包。”
從瀘州老窖的2015年財報中看，該公司生產19萬噸的酒確實只用了675人，為何會比行業少很多人力?當記者想要進一步采訪劉淼時，對方并沒有給出詳細回復。
對于“十三五”瀘州老窖提出的新定位是重回第一集團軍，該目標能不能實現?目前業內的分歧比較大，有的認為按照新領導層的魄力實現難度不大，有的認為其與洋河、五糧液的差距已經足夠大，縮小很難。瀘州老窖能不能重回第一集團軍，實現“十三五”規劃的目標，還需拭目以待。
