早在2016年8月，瀘州老窖就推出了一款預調雞尾酒“超體”，這款產品在推出之后并未見太大的動作，市場層面反饋非常少。但是，老窖是為數不多的仍然在堅守預調酒的企業，之前古井、洋河都傳出做預調酒的新聞，如今都已經退出。

相比較預調酒，其實老窖在保健酒市場表現更好。2016年，論道酒業成功復活了瀘州老窖“綠豆大曲”這個產品，帶著濃厚的保健特色，這款產品據說已經突破2個億。

隨后，老窖推出了更多圍繞“原料”創新的產品。

同樣做基于“原料”創新的還有徽酒龍頭企業古井，其所在地亳州是藥材之都，古井利用當地的優勢，推出了健康產品37度“亳菊” 。這款產品目前也在全國招商，而據內部人介紹，這款產品招商沒有任何問題，內部更關心這款產品的推廣與品鑒，而這恰恰是新品類打開市場的關鍵——需要做消費者品類教育，而不單純是品牌教育。

03、小市場里的競爭路徑

在一個大市場中，企業更重要的是做“品牌教育”，一切的營銷活動都是在告訴消費者，“為什么自己的品牌更好”。但是在一個新品類，小規模市場中，需要經歷漫長的消費者品類認知的培育，需要告訴消費者“這個品類是什么，好在哪里”。

一個白酒企業推出新的白酒產品，無須教育市場白酒在什么場景飲用，但是新品類卻不是，在沒有教育成功之前，整體的市場規模會非常小。

有的企業采取了比較討巧的打法，比如搭上大品類的順風車，說自己是白酒，不過是更健康的白酒。這種方式在一定的時間內是有效的，但長遠看，成功更快，壁壘也更低。

如果一個市場需要培育，整體規模很小，最后一定容不下太多的企業，當有企業在市場獲得一定的成功之后，會快速引來模仿者和追隨者，整體的價格水平和利潤空間會被快速的擊穿。

實力不濟的開始被淘汰，市場很快就會完成集中化，于是，在經歷短暫的泡沫之后，剩者為王，開始獨享這個品類，品牌成為品類的代名詞。

這個競爭的過程是殘酷的，但是留下了，卻能夠成為小市場里的大玩家。勁酒就是這一模式的佼佼者，不管是勁酒還是毛鋪苦蕎酒。

創新是任何一個行業永恒的話題，白酒雖然傳統，但是酒精飲料行業卻并不是，假如再將眼光放在更長遠的歷史中，白酒這個大市場也不是今天的格局。