五糧液首先怒了。5月末，“忍無可忍”的五糧液發布了一份針對部分電臺、電視購物、網絡媒體等平臺對假冒五糧液產品進行宣傳現象的嚴正聲明，希望消費者跟這些產品劃清界限。

茅臺則又煩又生氣。今年以來，仁懷產區便多次發起整頓行動，遵義仁懷酒協執行會長兼秘書長呂玉華更是痛批各類破壞行業穩定和長期發展的地區亂象，并要求企業不準在媒體(含自媒體)進行虛假誤導宣傳。

長期被電臺、電視購物糾纏的“茅五”幾乎同時發聲，在這背后牽扯出了一個和白酒保持長期“曖昧關系”的渠道——電視購物。

國內電視購物的尷尬境地由來已久

電視購物在上個世界80年代誕生于美國，直到現在，美國、日本、韓國等國家的電視購物一直是消費者購買商品的重要渠道。而在中國，電視作為最為重要的消遣娛樂工具，為電視購物發揮威力找到了絕佳的空間。

90年代初引入國內后，電視購物很長一段時期的無序運作和放任自流，嚴重傷害了消費者感情，于是“電視購物=騙子”的觀念被打入人心;

2000年，上千家電購公司只剩不足300家，行業整體收入從200億元銳減到40億元，疲態盡顯;

2006年，國家廣電總局、國家工商總局頒發了針對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等“黑五類”產品的電視購物節目“禁播令”，市場環境得到凈化(對它們來說，不過是轉移一個陣地而已);

2016年，中國電視購物聯盟發布《中國電視購物行業標準(試行)》，強調了誠信及維護消費者權益等原則性內容。標準出臺后，我們便和侯總“八心八箭水晶鉆只要998，只提供39顆……”這樣的激情吶喊式的售賣說拜拜了。

長期以來，渠道的諸多問題，一直在規范，一直未根除。

但近年來在個別領域和商品品類上，因為一些品質口碑均獲得認可的代表性產品出現，電視購物渠道的信譽度正在緩慢提升，行業有所回暖，不過在白酒端，消費者們的吐槽卻一直停不下來。

名酒品牌“中箭不停，背鍋不止”

未被列入嚴格管控陣營的白酒，在電視購物上一直非�；钴S。

長期以來，電視購物平臺上的白酒產品幾乎清一色被冠以“茅臺”“五糧液”等名酒的標簽，這也是讓行業大哥二哥頭疼不已的問題。消費者因為這些不斷冒出來的產品被繞得暈頭轉向，集團公司出品、總廠出品、原廠灌裝……各種概念花樣百出，但總是在為自己營造“嫡系正宗”的氛圍。

大部分情況下，主持人和品牌營銷經理上演對手戲，一個認真提問，一個負責耐心解答，從頭到尾都在強調兩個關鍵點：1、我們這個是總公司產品;2、今天價格跌破底線。

于是“年度回饋活動、品牌周年慶典大促銷、XXX紀念專屬產品、大領導針對頻道VIP用戶特批”等等理由層出不窮。

本質上來說，電視購物的平臺特征是名優酒常常中招的根源。在此之前，先做一個名詞解釋——“神酒”：即對那些市面上來路不明、命名及傳播靠噱頭、打名酒擦邊球或山寨氣息濃厚等白酒的稱謂。

茅臺、五糧液作為行業最為著名的白酒品牌，它們的品牌價值無需過多強調，而電視購物需要在有限的時間里和觀眾快速產生共鳴，于是名氣越大，溝通成本越低，“茅五”自然是他們的首選。

電視購物的核心受眾群中，有對白酒基本知識并不了解家庭主婦，但她們很多在打理家庭日常開支和宴請消費安排時是重要決策者;另外，自己日常飲酒但對白酒品牌毫無研究的中老年人，因為電視購物的易操作性，也將之作為重要購買渠道。

對于家庭宴請和聚餐來說，需要有品牌影響力的“面子酒”，但同時又要價廉;而那些中老年人則在“茅五”的光環下，更易被誘人的價格所吸引。

另外，平時較為清醒的酒類消費者，有時也難免被貪圖便宜的“撿漏”沖破理性，在即使知道套路的情況下，還是會“自投羅網”。

糖酒快訊在對最近幾年電視購物平臺出現的白酒銷售案例進行統計后發現，在電視頻道中出現的大部分白酒產品其實是各名酒企業的包銷產品和貼牌產品，因為管控的松懈，這些披著母公司頭銜的產品自然有了幾分勇氣，并在節目中大談自己“血統純正”。

其中一部分產品似乎是電視購物平臺專屬產品，于是節目中便可以盡情發揮，隨意夸大歪曲事實，給自己充分加戲。而另外一些在淘寶商城或線下的商超賣場里其實都有銷售，無外乎是借助電視購物的平臺來了一次大范圍的促銷而已。

于是這些年來，許多在電視購物品平臺中買酒“中招”的消費者紛紛在網上傾述“血淚史”，控訴各路“神酒”。但不明真相的無辜消費者依舊源源不斷地加入到“受害者”行列。

“妖魔化”的電視渠道就只能是“神酒”集中營?

之前五糧液發布嚴正聲明，仁懷持續發起“整風運動”對電視購物渠道有很大的引導和震懾作用。要想改變消費者對這一渠道“妖魔化”的定位，需要企業或品牌運營商用真正的好產品和案例來彌補關系。

但這一過程注定需要時間，因為消費者對于電視購物與白酒的關聯，早已有著負面的判定。2013年左右，某名酒品牌在衛視頻道上進行旗下核心產品的售賣，引發了眾多消費者的不理解和質疑，他們認為名酒旗下核心產品登錄電視購物平臺，是對自身品牌公信力的損耗。

行業人士指出，電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規范的操作，對于白酒行業來說也是如此。在國外，電視購物制度已經日臻完善，也讓這一產業能獲得較高美譽度，其中“誠信”是毋庸置疑的關鍵因素。

隨著向消費者公布市場上的三類亂象(仿名酒傍名酒等侵權亂象;內供、專用、特供等虛假宣傳亂象;發霉酒、洞藏老酒、長毛酒、原漿酒等)， 一面從源頭上避免行業風險和仁懷及茅臺鎮品牌的損害，另外也讓消費者對市場亂象有了清晰的認知，避免上當受騙，自然對白酒電視購物環境的凈化提供了有力支持。

現階段，不管是名優酒還是中小品牌，需要正確對待和重新認識電視購物渠道。隨著智能電視的普及和升級迭代，電視購物渠道和消費者間的交互性有了新的提升，加之當前人們對電視使用率和節目觀看時間的恢復，電視購物的潛在價值依舊明顯。

渠道是無辜的，關鍵看參與商家的心態和出發點。如今的白酒品牌要講好故事、樹立品質口碑需要花費大量的精力和渠道，而電視購物作為套路清晰、模式成熟的平臺，能夠對產品進行立體式的展示，不失為打造品牌的舞臺。

而對于品牌商來說，電視購物能夠讓產品借助長時間、高頻次的曝光宣傳，用普遍低于其他平臺的廣告費，讓新產品快速導入市場，提高知名度，特別對中小品牌來說無疑是一條捷徑。

并且，電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的。長版本的電視購物節目能夠清晰地表達產品的“賣點”，產生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

值得注意的是，白酒和家庭電器、日常生活用品等不一樣，它的體驗性只能通過消費者實際的感觸才能獲得，因此也給白酒在電視購物中的傳播創新和技巧提出了更高層次的要求。