如今，少喝點喝好點已經成為多數酒民理性消費的共識，這種情況下按道理白酒應該是產量下降、產值持平才符合市場需求。但是2016年的白酒行業數據顯示卻是產量同比增長3.2%，產值和利潤分別同比增長了10.07%和9.24%。

那么增長的真相到底是什么?我們從中可以發現和得到哪些啟示?

關于增長問題，筆者將與部分廠家、經銷商和商圈消費者的訪談交流歸納總結后發現了如下特征:

一是一二線名酒的確增長了，三四線品牌份額卻在明顯萎縮，因而市場的品牌集中度越來越高了。

二是市場庫存增加了，包括經銷商倉庫和消費者家庭存酒都有20%左右的增長，是否有繼續增加庫存的意愿則要看市場及消費需求是否持續增長。

三是喝酒的頻次大約增加了1/3，但飲酒量也下降了大約1/3，二者相抵后飲酒量基本沒有增加。

四是中高端產品價格漲了，目前的價格中高端商務消費者基本可以接受，但對繼續漲價則認為是人為炒作不能接受，對于二線名酒及區域名酒的跟風漲價就感覺更不值了。

對上述訪談結果筆者分析后得出以下結論：

一是產量的增長是結構性的，并非全面復蘇性增長。因為一二線品牌與三四線品牌的增長關系是此消彼長，相互對沖后基本持平，行業數據顯示的產量微增長也佐證了這一點，而且微增長也主要是靠名酒企業貢獻的，比如茅五洋瀘汾等企業的產量增長。

二是銷售額的增長并非消費需求增長拉動的。主要是渠道庫存增加和價格提升兩大因素造成的，因為消費價格的提升與消費量的下降正好相互對沖，而且這幾年白酒消費人口在萎縮，對于銷售額只有降低不可能產生提升作用。

三是銷售利潤的增長難以維持在高位運行。因為名酒漲價背后是對2013斷崖式下滑后的市場價值修復，目前價格已到了合理區間，而且本輪的漲價主要是廠家和資本推動的結果，并非消費主動升級帶來的需求機會。

當下看白酒行業形勢盡管一片大好，但從以上分析看的確存在危機和隱憂，所以提醒業界要保持清醒頭腦，認清形勢因勢利導，避免再次陷入危機：

首先，要看清理性消費時代白酒不可能大幅度、持續性增長。這是理性消費的客觀事實決定的。因此，要在消費文化及消費方式上與時俱進，引導理性消費和營造滿足理性消費的場景化需求，比如倡導不勸酒、不過量、不較勁的新白酒宴席文化，與交警部門聯合開展酒民無酒駕記錄比賽活動等。這方面白酒要想勁酒學習，因為正式那句“勁酒雖好不要貪杯”的訴求打動了消費者，從而帶來持續的高增長。

其次，要千方百計穩定并擴大消費群體。未來白酒不僅消費人口繼續萎縮，而且還將被相對健康的紅酒、啤酒、保健酒、雞尾酒等品類加速分流。因此，要多在產品創新上下功夫，要剔除糟粕把白酒的精華發揚和傳承下去，一方面要用返璞歸真產品守住50/60/70三大重忠實消費群體，另一方面要用時尚個性產品爭取和擴大80/90兩大新生代消費群體。

第三，要理性制定企業發展戰略規劃。目前酒業形勢好雖然好轉，但要汲取前些年盲目擴產能和兼并企業被拖累的教訓。特別是某些大品牌應該走整合產區過剩產能的路子而不是再自建產能，對于外地品牌和企業也不易實施收購戰略，畢竟白酒品牌和產品具有強烈的原產地及文化屬性，不同基因的品牌很難實現融合發展，看一看這些年或兼并或異地生產的案例就知道了，因為沒有一個成功的!

第四，把握漲價時機和節奏避免物極必反。價格必須圍繞價值發揮調節作用從而實現供需基本平衡。2013-2014的酒業價格泡沫破滅雖有反腐的政治因素，但是價格嚴重背離價值卻是內在的經濟因素。目前一線品牌有一種定價誤區，就是總與國際大牌高端洋酒的價格攀比，但是別忘了你的目標市場是在國內，你和洋酒的消費文化和目標客戶消費場景都不相同呀!當然走出國門后的價格另當別論。