“我們冷靜思考過,在消費越發多元、理性、成熟的今天,茅臺的品牌力量,不應也不能靠‘國酒’的加持,而要尊重并契合廣大消費者和社會公眾發自內心的認同與接受。”12月2日,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳出席2019中國企業家博鰲論壇主論壇圓桌會議時,專門提到2018年茅臺放棄“國酒”商標注冊申請的由來。

而在這背后,則是茅臺在醬酒行業一枝頭獨大的姿態,幾乎掩蓋了上千家醬酒企業的光芒。“當中,有很多很重要的因素。但最為關鍵的是,我們一直在堅持把最簡單、最淳樸的堅守,做到最好的水平。”李保芳在交流中表示,高質量發展的核心,首要一定是對品質的潛心與專注,這也是品牌贏得消費者心智的最佳路徑。

醬酒崛起,黃金時代來臨

江山代有名酒出,各領風騷數十年。香型概念自第三屆評酒會確立以來,至今已迎來三波熱潮,目前正由醬香型引領,茅臺一騎絕塵帶動醬酒市場擺脫小眾化圈層,快速成長,當前以全行業4%的產能占據了20%的收入和35%的利潤,醬酒市場可謂正迎來最好的時代。

茅臺作為醬香型白酒的引領者——2018年,茅臺集團實現產值859億元,占貴州省白酒產業的65.6%。冠軍發展良好,連帶著其他醬香品牌也表現出較好的發展態勢:醬香型白酒中,2018年以茅臺集團為引領的高端產品銷售收入占貴州省比重達62.3%,另外,以習酒、國臺、中國貴酒集團等為重點的梯隊也成為有力支撐;并豐富完善了醬香酒的結構鏈條。

同時,國醬酒市場良好的發展態勢,吸引了眾多資本入局,湖北宜化集團收購金沙酒業、華澤集團收購珍酒、海航集團收購懷莊、勁酒集團收購臺軒酒業、中糧集團入股習酒……資本的加碼助推,讓醬酒熱潮愈演愈烈。

探究本輪醬香熱潮的原因,不少業內人士一致認為,“品質”是驅動本輪醬香熱的根本原因,醬酒嚴格的原料、苛刻的產區、復雜的工藝、長周期的儲存保證了其品質的上乘,作為白酒種的貴族品類,醬香酒滿足了當前消費品質升級的需求,這也成為醬酒熱的重要推動力。

其次,茅臺率先為消費者樹立起高端、優質、稀缺的品牌形象,并以持續的消費培育引領了本輪醬香熱潮。人們對醬酒的接受度、認可度都有顯著提升,再加上醬香口感上的排他性,使得醬香酒的市場容量能得以不斷擴容。

來自中泰食品的調查數據亦顯示,2018年我國白酒行業整體營收增速為13%,其中茅臺更是跑出兩倍于全行業的加速度,而其他醬香酒企也成績亮眼,超過80%的高速增長,成長勢頭明顯快于全行業。

受此影響,我國醬酒市場的利潤占比從2010年的12%提升至如今的35%。與2010年相比,我國醬香酒企數量由350家增至1000家,噸酒價格由全行業均價的6.5倍提升至12倍,可見實現了量價齊升,醬酒市場的行業地位正處于不斷攀升的態勢。

品質硬核 成就品牌制勝法寶

為什么是茅臺引領了本輪醬香熱潮?李保芳曾給出解釋。“當中,有很多很重要的因素。但最為關鍵的是,我們一直在堅持,努力把最簡單、最淳樸的堅守,做到最好的水平。高質量發展的核心,就是把最簡單的堅守做到最有價值的水平。”

可見,對高品質始終如一的堅守,正是茅臺重要的品牌內核。其成就了茅臺標桿的品牌地位,讓茅臺獲得了市場的尊敬。誠如“巨輪”茅臺,依然用整整一個世紀恪守品質,更何況其他品牌呢?可見“品質”二字,任何時候都不會過時,白酒品牌想要持續快速發展,首要一定是對品質持之以恒的匠心專注,才能在消費越發多元、理性、成熟的今天獲得市場的認可,這是品牌成長的起點,也是終點。

總而言之,在這個充滿了機遇與未知的大時代,白酒品牌之爭的本質就是“品質”之爭,“品質”是鑄就品牌的基石,也是所有酒企“彎道超車”的契機。

前不久,在布魯塞爾國際烈性酒大賽上亮眼表現的中國貴酒集團,就是“品質”超車的典型代表。據悉,中國貴酒集團,始終以消費者滿意為基準,堅持遠高于行業的醬酒標準,堅持12987的古法釀造工藝,致力于打造中國標準醬酒。作為一家新興的白酒品牌,中國貴酒集團在高規格國際大賽上收獲大金獎、金獎、銀獎,正是業界對其中國標準醬酒品質的權威認可。這也進一步印證了品質是鍛造品牌的最佳路徑。

認知固化,會限制醬香的未來嗎?

縱觀行業,一方面,醬香酒已經擺脫了“小眾化”的標簽,在中國酒業版圖上占據重要位置,醬酒市場呈現強者愈強、同時百花齊放的格局;但另一方面,從本質上來看,目前的“醬酒熱”其實是“茅臺熱”,隨著貴州茅臺這一巨頭持續發力醬香系列酒,以及濃香型白酒名企紛紛布局醬香酒板塊,醬香酒競爭態勢將不斷加劇。

不過,業內人士同時表示,在白酒消費日趨理性,產品選擇日趨多元化的今天,醬香熱本質上是一種消費原點的回歸,隨著醬酒品牌陣營的不斷擴充,醬香酒因其高品質、健康、稀缺、排他的產品特性,日前醬香酒正在逐步滲透原屬于濃香型白酒甚至是清香型以及其他香型白酒的市場。

正是在這種情況下,郎酒集團董事長在發布郎酒新戰略目標時特意強調,要與茅臺共同引領高端醬酒發展的同時,也要突出有別于茅臺的品牌特色。

與此同時,致力于打造中國標準醬酒的中國貴酒集團,以更為跳脫的思維模式,潛心發掘醬香增量市場,并在產品品質、消費體驗等方面構筑新的醬香標準,通過跨界整合、利用新興移動互聯技術,以精準、快速、零距離的直面消費溝通,打通鏈接消費心智的任督二脈,也給白酒行業帶來新的啟發。

無獨有偶,正一堂戰略咨詢機構董事長楊光也認為,接下來醬香酒將迎來新變化,從茅臺新周期走向醬酒新周期。醬酒品牌將得以強力普及,從茅臺系列酒到郎酒、國臺酒等品牌;而醬酒也將帶動行業結構化升級,中國白酒的結構、規模邊界將被再次打開,開啟嶄新的局面。

不過,在白酒市場不斷向大品牌、大企業集中的現實情況下,留給諸多醬香酒企業的機會在持續收縮。如何抓住目前的醬酒熱潮,迅速將品牌在區域甚至是全國市場進行拓展,占據一定的話語權,成為醬酒企業目前亟待解決的問題。

目前政府層面也在積極推動相關企業的發展,據悉,2018年12月,貴州省政府官網發布了《貴州省十大千億級工業產業振興行動方案》,方案中便指出,除將茅臺打造成為千億級企業以外,力爭在2022年前培育3家50億元級別的上市公司。

這表明,在醬香型白酒產業的發展問題上,政府、企業之間已經達成了共識。處于醬香酒品牌序列前列的一眾醬酒品牌,或將在茅臺的領頭下,以醬香產業群像,進一步拉動整個白酒股板塊的增長,進而推動醬香酒在白酒市場的持續擴容。