魯酒近5年的發展情況如何?當年面臨怎樣的挑戰與機遇?未來將如何應對產業調整?

8月2日，以“品牌 創新 轉型 發展”為主題的2016魯酒峰會暨山東省白酒協會第七屆會員代表大會在山東景芝酒業齊魯酒地舉行。本次峰會由山東省白酒協會、齊魯晚報和華夏酒報主辦，協會領導、行業專家、主流酒企代表齊聚齊魯酒地，論道魯酒發展。

作為魯酒業內的一次大聚會，活動現場中國酒業協會理事長王延才、中國酒業協會白酒分會副理事長趙建華、山東輕工業協會會長李偉鳴、山東省白酒協會會長姜祖模，山東景芝酒業股份有限公司黨委書記、董事長劉全平，國井集團總工程師張鋒國，泰山酒業集團董事局主席馬西元，古貝春集團有限公司董事長周曉峰，花冠集團有限公司黨委書記劉法來，山東蘭陵集團董事長陳學榮，濟南趵突泉釀酒有限公司總經理邢憲卿，青島瑯琊臺酒業集團股份有限公司總經理孫炳江，孔府家酒業有限公司名譽董事長邱振新，山東百脈泉酒業有限公司董事長李成新，山東四君子酒業有限公司董事長李新民……出席2016魯酒峰會，見證魯酒創變。

看點一：魯酒多年發力低度產品迎來時代紅利

山東輕工業協會會長李偉鳴
 

就在整個酒業環境趨向明朗的時候，整個社會經濟大環境的向好趨勢也云開霧散。7月15日，2016年中國上半年GDP成績單公布。國家統計局數據顯示，初步核算，上半年國內生產總值340637億元，按可比價格計算，同比增長6.7%。國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長盛來運在當天舉行的新聞發布會上稱，2016年上半年中國國民經濟總體平穩，穩中有進。

現在看來，歷經3年多的行業調整，多數企業已經適應并逐漸開始了新的發展周期，與此伴隨的則是企業自發的連續性“深水區”調整，內部機制、渠道網絡和品牌推廣，都是各自要調整的重要環節。

對魯酒而言，通過多年的努力，魯酒已經形成了有獨特風格的低度濃香型白酒和自主創新的芝麻香型白酒兩大優勢酒種，可以說，低度濃香型白酒和芝麻香型白酒已經成為了我們山東白酒的特色也成了我們的拳頭產品。

從全國白酒消費市場情況來看，目前市場上濃香型白酒占70% 左右，清香型白酒占15% 左右，兼香、醬香以及其他香型白酒占15% 左右，且以降度酒為主流，而39 度以下的低度白酒的消費量已經占我國白酒總消費量的40% 左右。

顯然，市場形勢的發展以及消費者對健康理性飲酒需求的逐漸深入，對我們魯酒的縱深發展提供了有利的市場基礎和消費潛力。魯酒的發展迎來了一個巨大的市場機遇期。

山東低度濃香型白酒起步早，范圍廣。從上個世紀八十年代開始，山東白酒行業就下大力氣開始推廣研制低度濃香型白酒，并逐步發展形成了“窖香幽雅、醇和綿甜、柔順爽凈、回味悠長”的鮮明特點，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競爭力之一。目前，山東白酒已經發展成為國內最大的低度濃香商品白酒制造基地，40度以下低度濃香白酒產量在全國同類產品中占有絕對優勢。

早在2009年，山東省政府就發布了《山東省白酒工業調整振興指導意見》，并先后推動召開了“中國芝麻香型白酒發展高峰論壇”和“中國低度濃香型白酒發展大會”兩次大會，推出了自主創新并代表魯酒風格的芝麻香型高端白酒和具有魯酒風格的低度濃香型白酒兩大優勢酒種，以芝麻香切割高端市場，以低度濃香鞏固優勢，達到了提升產品質量、優化產業結構、樹立魯酒形象的目標。

集濃、清、醬三大基本香型工藝特點于一身，逐步發展形成的芝麻香是引領山東白酒向高端品牌方向發展的切入點。以芝麻香型白酒發展為引領，帶動量大面廣的低度濃香型白酒的品牌提升，將最終促進整個魯酒產業的全面振興與發展。

當然，機遇和挑戰是并存的，魯酒企業要想全面發展，需要在產品結構、人才構成、營銷鏈建設方面全面提升，確立優勢。同時，魯酒還應有強烈的發展欲望，增強快速發展的信心。

不得不承認的是，相比于兄弟省份的白酒產業，我們魯酒還有不少的差距，企業大而不強，省內也缺乏實力相當，缺乏有較大實力、較大影響力，缺少一批能夠引領魯酒走向全國的品牌龍頭企業，在市場營銷方面過分依賴于當地市場，外銷量僅占10%左右，且每個企業產品同質化競爭嚴重。而且，我省白酒企業在新產品推介和品牌宣傳方面投入少、力度小，市場營銷方面以單打獨斗為主，不能形成合力，難以大規模走向全國市場。

不過，我們的企業不會懼怕這些挑戰和困難，尤其是在當下整個酒業形勢向好的前提下，我們協會和企業家們要以“大魯酒”的眼光格局，審視當前的變革環境，以大產業的胸襟和智慧，抓住這次轉型期的歷史機遇，為魯酒振興和再度輝煌作出積極的貢獻。

看點二：筑底期的酒業表現

中國酒業協會理事長王延才
 

今年1-6月份，全國釀酒行業完成釀酒總產量3750多萬千升，同比下滑2.13%。其中飲料酒完成總產量3096萬千升，同比下滑2.1%，主要是與啤酒行業產量近兩年持續下滑有關。全國規模以上企業2698個，完成銷售收入4662億元，同比增長5.54%;實現利潤總額537億多，同比增長5.28%。

上半年與上年同期相比，產量出現下滑，銷售收入和利潤總額實現了增長。

規模以上白酒企業實現產量655.26萬千升，同比增長4.92%。規模以上企業為1562家，完成銷售收入2909億元，同比增長9.61%;利潤400億元，同比增長9.08%。

規模以上葡萄酒企業實現銷售收入增長7.73%，利潤增長2.07%;規模以上黃酒企業銷售收入增長14.95%，利潤增長6.83%。

看點三：魯酒品牌宣言

作為魯酒企業代表，我們莊重承諾：

我們承諾傳承為先：傳承文化精髓、探索釀造技藝、做好傳統與現代的結合，為塑造魯酒高端形象而奮勇無向前;

我們承諾誠信為本：堅持以誠為本、以信為先，誠信經營、合作共贏，不弄虛作假，不惡性競爭，奉匠人精神，敬市場新規，弘揚行業正能量，講誠信樹新風;

我們承諾團結為綱：堅守團結共贏、協作發展，堅守行業自律、履行社會責任，共謀大局，共創魯酒新輝煌;

我們承諾質量為天：產品質量重于泰山、客戶滿意高于一切，用高品質約束每一道工序、用匠人精神浸潤每一滴白酒;

我們承諾充分尊重并自覺履行上述宣言，為行業和諧發展貢獻力量。讓我們積極行動，合力共贏，為魯酒的振興，為山東經濟的再次騰飛作出積極貢獻。

看點四：品牌重構：開創魯酒新格局

上海觀峰企業管理咨詢集團董事長楊永華
 

一、調整期魯酒的挑戰與機遇

調整期的產業之變表現在三個方面：

一是當前行業深度調整的結果就是白酒產業的價值回歸，提高性價比就是提高競爭力。一方面，600元/瓶以上的高端酒競爭格局穩定，300-600元/瓶的次高端處于培育期，100-300元/處于整合競爭期，50-100元處于惡性拼搶期;另一方面，中檔小酒和中高檔光瓶酒崛起;第三，健康養生保健酒井噴。

二是主流消費群正在更替。70后、80后、90后成為主流消費群;商務、休閑聚會，節日，喜宴成為主流，政務紅利消失。

三是市場正在變化。表現在一方面是酒業的產能過剩，但表現在產品上則是同質化嚴重，個性不足。“中國不缺少購買力，為什么消費者會買進口食品，反而不買國產食品?”楊永華坦言這需要國產企業反思。

另一方面，當前酒企的營銷使命發生了變化，過去的營銷使命是方面買、樂得買，現在的營銷使命是顧客體驗、即撬開嘴。“計劃經濟時期，中國的消費者就是一頭豬，不挑不揀，賣啥就買啥，但還買不到。商品經濟時期，中國的消費者就是一只狗，有了選擇的余地，但仍然得不到尊重。”楊永華認為，市場經濟時期，消費者進入了“貓時代”，不僅可以隨心消費，而且是聰明，饞，懶，挑剔。要想打動貓時代的產品，就必須創造讓顧客尖叫的產品。

白酒產業的不變同樣表現在三個方面：

一是產業屬性不變。白酒產業沒有朝陽和夕陽之分，階段性的調整是推動產業發展的必然。

二是品牌屬性不變。文化是白酒品牌亙古不便的屬性，情感價值是白酒品牌的獨有價值。

三是產品屬性不變。白酒是物化的精神產品，和人類密不可分;同時擁有作為交際禮儀的媒介產品屬性。

對于魯酒而言，楊永華認為機遇與挑戰并存。“行業的調整期對于企業而言需要真功夫。”

從機遇來看，魯酒企業經營穩定，有利于結構提升，但也必須提升。低度化消費趨勢有利于魯酒走出山東。“魯酒在低度化的基礎上應該更多去探索個性、時尚等手段繼續提升產品。”

從挑戰來看，魯酒企業需要從兔子鷹戰略向孩子狼戰略轉變;從企業主導產品到區域標桿產品，向行業戰略大單品轉變。

“魯酒如何發力是個挑戰。”楊永華認為，魯酒應借鑒洋河、瀘州老窖等行業領袖企業的大單品戰略。“魯酒缺少一個在全國叫得響的大單品。魯酒走出去需要有一款代表形象的戰略大單品。”

二、品牌重構，缺乏中高檔產品是魯酒品牌之殤

魯酒如何轉型、發力，重構是一條捷徑。楊永華認為品牌存在三個悖論。一是扎根中高檔是因為沒有高檔品牌?二是因為沒有高端品牌才沒有高端產品?三是因為高端產品才沒有高端品牌?

今天應該為為品牌正名。楊永華認為，一是品牌的靈魂是品類，即品質主張，品質形態表述——品類就是消費者購買產品的理由;二是不是品牌也暢銷，品牌是暢銷的結果，不是前提;三是產品是品牌的靈魂載體，品牌是產品的基因。產品檔次和品牌檔次是孿生體。“沒有高端產品就沒有高端品牌。”四是品牌檔次沒有對錯，只有選擇和堅持。